“不要和贝壳比营销，这方面我们比不过它。”
地产圈没秘密
2024-04-07 20:15发布于天津
大家好，我系贝爷。
这两天小阳春的数据出来了，88万方，于是很多媒体就开始吹了，大涨126%！触底大反弹！但是它们不会告你房地产数据永远要看同比，而不是环比。今年小阳春明显弱于去年同期，很多新房都是通过砸盘带出的量能，平均成交价回落到了去年2月份，别着急，最真实的市场分析下一篇就到。
最近有粉丝朋友问，现在到底是谁能在房地产市场中赚钱？是老大吗？肯定不是，核心位置的土地出让金相比过去已经便宜许多，是开发商吗？以龙头中海为例，它是卖的不错，但利润率已经肉眼可见下滑，那…是买房人？更不可能，现在新房贬值的速度都以周来计算了，这种行情下没人能真正抄到底。是啊，看似现在房地产产业链上的所有人处境都很窘迫，都在躺平，但仔细一想其实有一方正在以迅雷不及掩耳之势进行版图扩张，它就是贝壳找房，2023年贝壳全年净收入778亿，同比增长28.2%，净利润更是扭亏为盈，58.90亿元，同比大幅增长244.6%。
惊不惊喜，意不意外？PART
01
渠道，一把匕首，一剂猛药
从去年贝壳的财报可以看出，贝壳的总交易额达到了3.14万亿，同比增长了20%，其中新房和二手房业务占了九成，其中新房交易额1万亿，二手房为2万亿，这两大块是贝壳的基本盘。
二手房的增长主要源于市场风格的转变和贝壳“真房源”这一金字招牌，从2022年下半年开始住房消费中二手房占比明细提高，优先选择购买二手房的客户比例显著增多，再加上贝壳平台的垄断性，链家直营+德祐加盟，贝壳二手房业务增长是水到渠成。可以毫不夸张的说，在二手房领域贝壳就是灭霸级的存在，无论是中原还是我爱我家，还是本地的津房置换和夫妻店，相比贝壳都要相形见绌许多。而新房业务中贝壳的渠道占比也已经超过了开发商顺访+自渠组合，贝爷咨询了天津在售几个盘的营销负责人，现在新房自销占比30%已经不能再多（四郊五县中二八开一九开更是家常便饭），渠道占比70%+，而在这之中贝壳还要分摊掉至少70%，这么算下来贝壳新房渠道占比已经超过了开发商的顺访+自渠+其他外渠。为什么会造成这种局面？一方面可以说现在的房地产营销对贝壳的依赖度太高，贝壳就跟现在天津楼市的消炎药一般，虽然很贵，但是药到病除，效用立竿见影。若开发商对贝壳分销置之不理，天津市90%的楼盘营销都可以说病入膏肓。为什么贝壳可以解决？无外两点：重赏之下必有勇夫+经纪人的人海战术。诚然，现在的开发商绝大部分已经陷入了贝壳系的营销循环中，想要摆脱这种循环非常艰难，更何况还是在市场下行的今天。当然另一方面是开发商自己羸弱所致，真正的笔杆子出身的策划和广告商已经少之又少，市场中也很难出现早年前惊世骇俗，稍微一读就觉得震撼的户外solgan，比如“第一印象，城市别墅”——城市别墅，“做一个时间的盗贼，葡萄藤下的院子”——玛歌庄园，“花花世界的大人，格林世界的孩子”——金地格林世界，以及那句最为精简且直击内心的“全天津向南看”——津南新城等等等等。贝爷还是很怀念那个时代，那是一个有情怀的房地产时代，不同于如今只追求销量，过去，有血有肉。现在的房地产营销已经完全被贝壳捆绑。其实有时候打败我们的不是对手，而是自己。多说一嘴开发商的自渠部门，这个部门干脆取消得了，太鸡肋了。
当然，以上都是从业内的角度去分析，以自媒体的视角去看现在贝壳分销依然火热，佣金不及时立马不带看，它有底气这么做。
但不可否认贝壳是近些年中烂尾盘的最大帮凶，韭菜们不要听经纪人的一家之言，剥茧抽丝的去看开发商和项目本身是当今时代的最佳防御性购买钥匙。
PART 02
贝壳团装，开始走进售楼处相比一手房分销和二手房的垄断，贝壳的另一项业务也在快速增长，财报显示去年贝壳的家装业务交易额翻了1.5倍，也就是现在的贝壳团装。团装能有百亿（133亿）的装修业绩，这在家装企业中简直骇人听闻。其实贝壳在做这项业务前也是有迹可循的，前年收购圣都去年收购爱空间便是最好的佐证，未来它将会成为贝壳的第二条腿。
说白了贝壳团装这项业务是从渠道到前置营销来解决最为关键的客流问题，之于贝壳最大的优势就是前期流量的夺取，对于这点市场上应该没有比它玩的转的了，除此以外依托于巨大的客流订单贝壳还可以拥有绝对话语权来打压原材料的价格，这也是很多小公司不具备的，别忘了它还有充裕的现金流，玩的是资本之间的博弈。
这个时代的蝴蝶效应越来越明显了，过去亚马逊的蝴蝶煽动几下翅膀就能引起德克萨斯洲的龙卷风，现在的贝壳凭借ACN模式正在整合整个房地产行业，从下游到上游，没有看错，上游的鱼，贝壳也想吃。
PART 03
贝好家，下场拿地
相比贝壳代理和团装，贝壳还有一项业务值得业内重视，那就是自己做开发，其实贝壳对上游市场早已虎视眈眈，早在去年就已经组建了一批头部房企的精兵强将团队并成立了贝好家（北京）置业有限公司和贝好家（西安）置业发展有限公司两家公司，并在上个月成了了贝好家（成都）置业有限公司，三家公司的背后都是贝翼创业投资基金管理（海南）有限公司，也就是贝壳找房。
也是在上个月，北京顺义地块的土拍吸引了一众头部房企争相参与，必须承认，即使是房地产的至暗时刻，但超一线城市的土地仍是市场中的香饽饽是不争的事实，但在参与土拍的各路豪强中有一位引起了热议，那便是贝好家（北京）置业有限公司。贝壳的算盘已经很明朗了，自己盖房子自己销售，要的就是一鱼多吃。北京顺义地块竞拍未成只是个开始，北京、西安、成都这三个城市未来的土拍以后只怕是少不了贝壳的身影。从行业角度去看贝壳此举合情合理，和雷军在车圈最会营销一样，贝壳在楼市中也是营销高手，现在自己下场拿地自己销售，何乐而不为？不过跟雷布斯那种把一件东西能用数字化描述不同，贝壳如果进入一级市场最大的优势是其掌握核心城市居民的房地产消费习惯，可以说它比任何头部房企都要了解市场喜好，更了解客户的基本面和情绪面。建议以后贝壳再整个物业板块，从开发到销售再到精装最后到物业运维，真正的房地产全产业链大佬即将应运而生。
但以消费者角度去看贝壳的底蕴还是稍显单薄，单纯的人海战术和真正意义上的高周转只是行业优势和商业手段，整个过程中它鲜有情怀路线。
经纪人虎狼之词的营销口径和平台的高中介费、高平台抽成是市场内近些年最为诟病的三点，此外在推介有暴雷风险的项目预警上也并未发声，也许它是一个精明的商人，一个精致的利己主义者，是社会各界学习的榜样，但在品牌打造方面它还有很大的进步空间。当然，还是那句话，不怪贝壳挣钱，只怪现在的甲方95%都太草台班子了。各位，你对这位二道贩子有什么印象？评论区聊聊。
