2008年成立于南京的SHEIN，已经成为全球快时尚领域的“隐形冠军”。

　　近年来，这家跨境电商正作为全球在线零售的“另类样本”飞速发展，凭借极致低廉的价格席卷Instagram、TikTok、Twitter等海外社交平台。如今，不足10美元的服饰、琳琅满目的打折信息背后站着一个百亿美元帝国，5月，SHEIN超越亚马逊，成为美国下载量最高的购物APP。

　　虽然SHEIN的主要市场在欧美，但它的“出生地”在广州番禺，这里的三四百家制衣厂接力赶工，通过高效的“小单快返”模式，将一件商品从打样到生产的流程压缩至最快7天，比Zara还少7天，随后这些网红风穿搭通过佛山的仓储基地发往全球各地。

为什么跨境电商SHEIN可以在海外获得巨大成功？对其崛起进行剖析，你会发现SHEIN的成功离不开营销模式、供应链模式等方面的推动。一开始作为旧货低价出售的马甲，开始与其他时尚潮流一样，从社交媒体中脱颖而出，落入了全球电子商务市场的疯狂机器中。

在日益膨胀的中国超快时尚产业工厂中，这种现象更是自发地成倍增长。

据统计，在过去的10年中，数千家中国服装制造商开始绕过传统从中国采购的零售商，利用海外社交媒体、亚马逊和灵活的服装供应链，直接面向国际C端消费者销售商品，用一波廉价服装淹没了各地的壁橱。

而 SHEIN 更是利用了这种转变，成为同类中最成功、最知名且资金充足的在线零售商。

一、SHEIN是谁？

在国内市场，许多人对 SHEIN 比较陌生，但在海外，它是个有机会超过亚马逊的后起之秀。

它是世界上最大的时装公司之一，2012年成立于南京，主要采用DTC（直接面向消费者）商业模式，将所有中间商全部砍掉，渠道缩短，效率提升，构成极致性价比，SHEIN上衣标价7美元，礼服标价12美元，牛仔裤标价 17美元，外套标价28美元，比起亚马逊便宜很多。

目前 SHEIN 已扩展到为女性、男性和儿童提供服装，以及从家居用品到宠物用品的所有商品，但其核心业务仍然是销售针对 10 至 20 多岁女性的服装——这一代人在探索个人风格的过程中长大在 Instagram 和 Pinterest 等平台上。

据Sensor Tower的数据显示，2021年上半年，亚马逊在移动端的Amazon Shopping总下载量为7880万次，蝉联全球购物应用下载榜冠军，而SHEIN的下载量约7500万次，超越Shopee和Wish排到第二，直逼亚马逊。

据彭博社报道，到 2020 年，SHEIN 的销售额已增至 100 亿美元，同比增长 250% 。6 月份，该公司占美国所有快时尚销售额的 28%，几乎相当于 H&M 和 Zara 的总和。

同月，一份报告称，SHEIN 的价值超过 470 亿美元（约合人民币2994.89亿元），使其成为科技行业最有价值的私人初创公司之一。（SHEIN 拒绝透露销售或估值数据是否准确。）

与 H&M 等快时尚巨头相比，SHEIN更像是亚马逊，经营着一个庞大的在线市场，汇集了大约 6,000 家中国服装工厂。它将这些服装工厂与专有的内部管理软件联合起来，该软件可以收集有关哪些项目被命中或未命中的近乎即时的反馈，从而使 SHEIN 可以按需订购新库存。

通过这些在国内制衣工厂，SHEIN 可以同时生产和测试数千种不同的产品。根据世界其他地区收集的数据，在 2021 年 7 月至 12 月期间，它每天向其APP添加 2,000 至 10,000 个 SKU（库存单位或个人款式）。该公司证实，每件衣服都会订购一小批，通常是几十件，然后等待买家的反应。如果短款毛衣背心很受欢迎，SHEIN 会订购更多。它称该系统为“大规模自动化测试和重新订购（LATR）模型”。

二、亚马逊助推

“快时尚以其频繁的产品补货而闻名，”特拉华大学研究全球纺织和服装行业的教授Sheng Lu说。“但SHEIN完全不同。” 从 2021 年 1 月到 10 月，Lu 的研究发现，该公司提供的新产品数量是 Zara 和 H&M 的 20 多倍。

SHEIN的快很大一部分程度上正是依赖于中国服装制造的崛起，目前中国服装产业已经形成完备的现代化产业链，产业集群效应显著，从棉花、纺织、印染，到各种配件、设计、制衣等一应俱全。不仅可以快速、低价高质量的产品，还能实现柔性制造，满足小批量、多样化的市场需求。

与此同时，亚马逊在中国的活动在不经意间促成了这些服装工厂与 SHEIN 的合作。

从 2013 年左右开始，亚马逊开始在中国积极招募制造商，向国外销售廉价产品。随着中国卖家加入亚马逊，西方消费者充斥着数以千计的新品牌，以 Nertpow、FRETREE 和 BSTOEM 等陌生名称销售从厨房用品到电子充电器的基本商品。

亚马逊给了这些工厂一个巨大的机会，一个可以去掉西方的中间商，真正了解美国购物者的喜好的机会。到 2020 年，其40%的第三方卖家位于中国。

但亚马逊与中国制造商之间的合作关系开始恶化。2021年 9 月，亚马逊大规模封禁多次涉嫌滥用评论的中国卖家。许多卖家对亚马逊也不完全满意，这要求他们遵守一套不断变化的政策，并为仓储和订单履行等服务支付高额费用。

“这个成本非常高，”江苏省一家在亚马逊和全球速卖通上销售的服装公司的创始人杜天池说。“一旦你的亚马逊存储在美国缺货，你必须从中国补货，这很耗时。”

中国卖家对亚马逊越来越不满，这为 SHEIN 打开了一扇窗，SHEIN 招募了其中的许多人来提供自己的平台。但 SHEIN 并不仅仅试图与亚马逊竞争：它加入了它。SHEIN 在亚马逊上架了数以千计的自有产品，其中包括一些畅销品。

林震是福建最大的亚马逊卖家组织的负责人。自 2011 年以来，林震的服装公司厦门欧诚盛（简称 OCS）开始直接向欧洲和北美的消费者销售服装，每年的海外销售额接近 1 亿美元。2021年，大约一半来自亚马逊，三分之一来自公司网站，其余来自全球速卖通或出售给其他企业，包括 SHEIN。

林震说，他对 SHEIN 为中国服装销售商所做的一切感到乐观。该公司能够坚持应对一系列挑战——美国和中国之间的紧张局势恶化、全球供应链放缓和持续的大流行，这是“长期愿景”的结果，其中包括“细致的供应链管理”。

秘密在于 SHEIN 的内部软件，它将其从设计到交付的整个业务联系起来。

SHEIN 的每个供应商在该平台上都有自己的帐户，该帐户会提供有关哪些款式畅销的信息，并且还可以快速确定哪些款式可能会成为未来的爆款。“你可以看到当前的销售情况，然后它会告诉你如果卖得好就增加库存，如果卖得不好，你需要做什么。一切都在那里。”林震介绍。

该软件包含简单的设计规范，可帮助制造商快速执行新订单。“一个大品牌可能需要一个非常高端的设计师，或者一个拥有顶尖技术的设计师，即便如此，一个月也只能生产20、30个款式，”林震说。“但 SHEIN 对设计的要求并不高。一个典型的大学生可能很快就可以开始设计，而且产出可能很高。”

三、把中国模式搬到了海外

香港大雪咨询的中国市场分析师Allison Malmsten认为：“亚马逊激发了网上购物的口味，教会了美国人如何网上购物，并培养了这种习惯。” “SHEIN 意识到了这一点，并决定对其进行优化。”

事实上，SHEIN 并没有直接模仿亚马逊，而是国内的游戏化电商模式搬到了海外发展壮大。

这种游戏化电商模式，以直播、闪购和诱人的弹出窗口为特色，引诱消费者滚动浏览最新产品。阿里巴巴旗下的淘宝帮助开创了定制产品推荐等互动功能，甚至在其应用程序中构建了一个迷你社交网络。SHEIN 在其平台上使用了类似的组件，包括奖励购物者购买、发表评论和玩小游戏的积分系统。

“SHEIN 将这种购物模式带到了西方，它真的很适合 Z 世代，”Malmsten表示，SHEIN从中国电商的战略中学到了很多。

除此之外，SHEIN也是世界上最早尝试网红推广的公司之一。

为了迅速打开市场，SHEIN早在2011年起就从KOL入手建立了网红推荐的营销模式，在Facebook、Twitter、Instagram等国际社交平台进行宣传推广，同时与这些社交平台达成深度合作，并携手知名设计师共同为全球用户打造联名合作款。“他们花费大量资金试图吸引正在搜索产品的消费者，”电子商务和时尚行业分析师 Cooper Smith 说，他曾在 Gartner 担任亚马逊情报部门的负责人。

SHEIN 的方法似乎得到了回报：截止到2021年8 月份，其网站有 1.5 亿访问者，其中 40% 来自搜索，根据 Similarweb，而 Zara 的这一比例为 4%。在社交媒体上，该公司与无数微名人、时尚博主和来自真人秀节目的参赛者合作，如“单身汉”，他们在 TikTok 和 Instagram 上发布的视频中炫耀时尚服装。

据报道，在 SHEIN 的应用程序去年被印度政府禁止之前，该公司曾一度与该国大约 2,000 名影响者合作。

“他们在了解 Z 世代客户和他们产生共鸣的内容类型方面非常聪明，”MediaCom 机构网红营销主管艾米丽·特伦诺斯 (Emily Trenoth) 说。

伴随供应链、网红营销以及游戏化电商模式等多个决胜因素，SHEIN历年来的成绩也令同行眼红不已2018年GMV突破百亿，2019年破200亿。而真正的爆发是在2020年，当各大快时尚品牌因为疫情而关闭门店求生时，没有线下门店的SHEIN一骑绝尘。

但新的、资源丰富的竞争对手正在观望，并紧随其后。2021年10 月，阿里巴巴开创了 SHEIN 最初学习的淘宝式购物方式，推出了自己的北美和欧洲购物网站 AllyLikes。它似乎是 SHEIN 的镜像，只是出售的商品要少得多，评论数量也可以忽略不计。

投资咨询公司Tech Buzz China的创始人、世界其他地区的特约专栏作家马睿表示，阿里巴巴可以利用其现有的电子商务专业知识进行该项目，但尚不清楚优先考虑的程度。与此同时，字节跳动正在招聘数十个与国际电子商务相关的工作岗位，许多其他中国公司也在试图占领自己的市场份额。

这些活动意味着，只要消费者继续愿意购买微趋势并尽快丢弃它们，超快时尚的循环只会在速度和数量上不断增加。

四，Shein运营模式

1、论性价比，SheIn的衣服性价比会让很多同行绝望，价格低到你难以置信，这是shein经过这么多年打磨，以量化来打造的供应链优势。

2、论上新速度，SheIn新款更新会让很多同行难以复制，又快又多，真的很难有谁能跟上。

3、论资本，SheIn发展到今天，它的确是财大气粗，背后资本雄厚，贸然抗衡，估计都是以卵击石。

4、论技术，SheIn从最开始就是走品牌独立站路线，愿意不计成本投入，这点就让很多外贸服装同行难以学习，很多外贸人做个独立站的思维都不对，基本都是想着怎么用最低的成本去做独立站，而不是怎么做好独立站才利于长远发展。

5、论运营，SheIn的运营方式其实最早期也算不得多深奥，只是人家能够坚持和全维度去运营，懂得真正的用户思维去做推广，今天，很多做独立站的外贸人，什么都是先计较成本，做网站要便宜，运营推广也不舍得投钱，这样哪里能学习shein。再者，双方所处的时代不同，当年shein最初坚持去做的时候，估计很多外贸人还说它是傻子，说人家亏本运营推广，当今天看到shein成功的光亮后，才觉得人家运营方式非常好，这就是典型的马后炮。所以说，今天，即便你生搬硬套去学习shein的运营方式，成效也不会有人家那么显著。但这是否就意味着不能学习呢？也不是，而是学习适合自己的方式去做，而不是一味单纯效仿。

五，网红时代的平价时尚

　　与国内市场的默默无闻相比，SHEIN在海外掌握着流量密码，许多用户正利用分享穿搭和开箱进行人气变现。

　　仅在TikTok，热门话题#SHEINHaul（SHEIN开箱）和#SHEINTryOnHaul（SHEIN开箱试穿）就分别获得了33亿和9050万次浏览。SHEIN在TikTok的官方账户上拥有200多万粉丝，在Twitter则达到3.4亿。

　　尽管价格低廉且设计时髦，为线上而生的品牌常常被诟病做工和尺码不稳定，SHEIN也不例外。不过“一分钱一分货”，喜新厌旧的消费者也不会期待在SHEIN买到经久耐用的产品，但不得不提，它确实为那些想要买平替商品的人提供了很好的选择，此外丰富的大码尺寸也让更多人有机会参与时尚潮流，这种包容性正是它的许多竞争对手严重缺乏的。

　　SHEIN的CEO许仰天是做搜索引擎优化起家的，他将国内移动互联网电商发展成熟的经营模式融入国外的市场环境中，比如这家公司非常擅长借助Google发现不同国家的热词搜索及最新趋势。在它的第一大市场美国， SHEIN的Google搜索量是Zara的三倍。

　　而在最核心的手机端口，SHEIN在APP中加入了游戏化的设计，为用户设置了累计登录积分奖励。它还提供了丰富的折扣活动，这对于那些预算有限的人十分管用。2021年春季发布的《青少年消费研究报告》（Taking Stock with Teens）显示，SHEIN位列“最受青少年青睐的电子商家”第二名，第一名是亚马逊。

　　靠低价路线走红之后，今年6月，SHEIN推出了高级系列MOTF，定位是用低廉的价格享受高级的服装。虽然这一系列的SKU有限，而且价格相对高一些（单品售价为10~65美元），但这个产品线定位与ASOS、H&M、Zara等品牌相当，抢占市场份额的意图再明显不过。

　　注入年轻血液

　　今年1月，SHEIN推出了时尚设计孵化项目SHEIN X。它在官网上为这个项目设置了单独分区，将其宣传为“独立时装设计师获得关注的一种方式”。参与的设计师们有机会开发一个胶囊系列，由SHEIN负责生产、营销和销售。他们可以利用品牌在社交平台上的数百万粉丝进行宣传，同时享受分红并保留设计所有权，目前该系列售价从5美元到60美元不等。

　　4月，SHEIN又为孵化项目加入了颇具争议的SHEIN X竞赛，并喊出了“大胆、自我！”的口号。它面向世界各地征集设计人才，并制作成一档名为《SHEIN X十万挑战》（SHEIN X 100K Challenge）的节目在SHEIN的应用程序和社交账号上播出。

　　节目在8月22日上线，分为四个阶段，在专业评委和大众的投票下，五名决赛选手将获得不同的奖励，并在今年秋冬展出自己的作品，大奖得主将获得10万美元的品牌启动资金。嘉宾方面则邀请了J.Crew的前创意总监詹纳·莱昂斯（Jenna Lyons）、电视真人秀明星科勒·卡戴珊（Khloé Kardashian）等担任评委。所有参赛者都能在9月推出一个胶囊系列。

　　可持续时尚的拥趸对比赛持批评意见，不过也有人认为SHEIN的做法是顺势而为。英国时装学院（British School of Fashion）的市场营销和可持续贸易教授娜塔莎·拉德克利夫-托马斯（Natascha Radclyfe-Thomas）认为，在走出疫情的过程中，各国经济发展都面临着挑战，大量人才毕业即失业，SHEIN所采取的做法不失为一种策略。创建时尚品牌并不容易，因此快时尚品牌也可以借此为自己的设计团队物色专业人才。

六，找到合适的方式发展外贸线上渠道

1、差异化定位，既然shein已经走到性价比顶层，那么你能不能走走他的老路，因为它在这条性价比路上已经走到同行无路可走，因此，服装行业外贸人突破口可以从中高端、小众细分品类、或者定制化方面入手。

2、做好独立站，从shein的独立站路子，它给跨境电商行业一个真正的点醒，并不是只有第三方平台店铺运营才是唯一出路，做独立站也能成为一方巨头，因此，外贸人要做好真正的独立站，也不要想着省成本用那些第三方自建站saas平台模式来做所谓的“伪独立站”，那样没意义。

3、有多少钱做多少事，不要只看着shein的推广方式，而要看看自己口袋子有多少钱，因为不同的推广预算投入，选择的推广方式也会有所不同，选择最适合自己的方式去运营推广。