告别野蛮生长之后，直播电商未来的路在何方？中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民的短视频使用率为90.5%，短视频用户规模达到9.34亿。短视频与直播、电商相互加成，让快手、抖音等平台成为重要的直播电商阵地。受益于数字经济发展的大时代，直播电商呈现出爆发式增长的态势，但也出现了直播营销人员言行失范、假冒伪劣商品频现等现象。究其本质，在于个别从业人员诚信的缺失以及信任保障机制的缺位。在这种情况下，《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等政策法规的陆续实施，推动了直播电商市场秩序进一步规范，标志着行业进入良性发展的2.0时代。万亿市场规模的直播电商行业，在全方位制度环境日趋完善的背景下，平台治理水平将决定市场未来的竞争格局。当“合规发展”成为新趋势，如何完善直播电商参与各方的新型信任关系、建立健全信任保障机制，让治理创造新的价值，成为直播电商平台运营者面对的新命题。信任是直播电商成败的核心要素2016年被公认为直播元年。这一年，淘宝直播上线，此后几年间，直播电商走上了飞速发展的快车道。事实上，最早上线直播模式的电商平台是蘑菇街。2016年3月，蘑菇街上线视频直播功能，主打购物直播。从最初只是展示服装、在线解答消费者问题，到后来的交易、优惠券、聊天等直播电商功能的逐渐完备，在行业不断迭代进化的过程中，蘑菇街逐渐掉队。淘宝直播则和后来的快手、抖音一起，在市场中形成了三足鼎立的格局。回溯直播电商发展的初始阶段，不论是淘宝还是快手，在激烈竞争中生存下来的共同原因，一定程度上是得益于人的因素。凭借电商主播尤其是头部主播的影响力，直播电商平台吸引了一批又一批高粘性的消费者。 正是在这样的背景下，《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等政策法规的陆续出台，对维护直播电商平台信任生态、规范直播电商市场发挥了重要作用，有利于为直播电商的可持续发展筑牢诚信之基。 这意味着直播电商行业开始意识到，告别传统的管控防守思维，系统性的在平台生态内进行信任建设，才是实现行业可持续发展的有效路径。
在与粉丝有充分互信的基础上，职业二手手机主播借助权威的验机设备出具专业报告，让消费者安心购物信任是社会复杂性的简化机制。数据和技术的广泛应用，一定程度上解决了买卖双方之间信息不对称的问题。消费者、主播和平台之间快速建立的信任关系，不仅提高了消费者判断、选择和决策的确定性，也大大提升了市场交易的效率。然而没有制度保障的信任关系，一定会在各种唯利是图的破坏行为攻击下崩塌殆尽。近年来，虚假宣传、假冒伪劣等发生在直播电商平台行为，不断冲击着直播电商发展的信任根基。不久前，抖音和快手相继发布了年度平台治理的相关数据。以快手电商为例，我们以看到直播电商在日常面对怎样的挑战：每天拦截刷单作弊行为超5万次以及其他各类黑灰产团伙攻击100多万次；2021年拦截疑似假冒伪劣商品上线上线6244.6万次；超过21万人次主播和商家因为违反平台规则被封禁。
信任指数的波动，是消费者在逛、买、收、用、服等各个消费环节的动态反馈，也是引导商家改善经营、更好服务消费者的依据一个看似简单的信任指数，背后其实是直播电商对数字治理体系化的思考。这不是“头痛医头、脚痛医脚”的被动治理，而是以“变堵为疏”的思路，让数字治理带来更多价值。当数字经济的发展开始全面迈入拓展期。直播电商行业发展时间短、历史包袱轻，在政策环境、行业标准逐步完善的当下，有机会抓住“合规发展”的大机遇，完成行业治理和信任建设的全面转型。相校于传统互联网行业，直播电商在人际沟通、社会互动方面的优势，大大降低了消费者、商家和平台互动的成本，有助于社会各方形成“信任共治”的新格局。当信任生态建设有更多力量参与和决策，将孕育出的全新商业逻辑和机遇。在大大降低传统治理模式下巨大成本消耗的同时，商业价值和社会价值有机统一的生态系统，也能为直播电商的可持续发展提供强劲的内生动力。从这个意义上说，直播电商未来的竞争是平台治理水平的竞争，而信任建设将成为直播电商进入2.0时代的核心竞争力。（文：顾旦）
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