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商业洞察丨作者 / 刘 润 整理 / 由 之
这是刘润公众号的第1232篇原创文章
有读者问我：现在快手和抖音都在自己做电商，面对阿里巴巴这么大的竞争对手，快手和抖音做电商还有前途吗？在回答这个问题之前，我想给你介绍一个模型：购买路径模型。
理解了这个模型，也许关于这个问题，你就有了答案。— 1 —消费者购买产品有三条路径：搜索路径，内容路径，和社交路径。在每一条路径上，随着时代发展、技术进步，都有不同的消费场景。
我们一个个来说。首先，什么是搜索路径？搜索路径，是被“需求”激发的购买路径。家里洗衣粉没了。你去超市买。整个超市走一圈，没找到。问服务员。服务员说，就在前面第三排货架上啊。你走过去一看，果然在那里。然后，你在几个洗衣粉品牌里比较来比较去，选了一个大牌，买了走人。注意，你的整个购买行为，是从一个明确的“需求”开始的。因为这个需求，你去搜索，比较，然后产生购买。这就是搜索路径。搜索路径，是最经典的购买路径。也因为经典，无数品牌商在这条路径上，部署重兵，等待途经的消费者。在线下场景，消费者的搜索路径，很可能会经过便利店、超市等触点。所以，如果你是日用品品牌，你会把自己的产品打扮漂亮，放在货架上，等待途经的消费者“搜索”。在线上场景，消费者的搜索路径，很可能会经过天猫、京东这样的平台电商。所以，如果你是家电品牌，你会把详情页做仔细，放在首页上，等到途经的消费者“搜索”。到了直播时代呢？也一样。消费者在淘宝上搜索，发现这个产品的介绍有图片，有视频。挺好，但是拿不定主意。一看，咦，还有直播。那就进去看看呗。在直播场景，品牌商就在淘宝直播间等着途经的消费者，然后用专业而热情的介绍打动他。淘宝直播，是一个搜索电商的展示厅。但是，你所有的购买行为，都是“先有需求，再去搜索”的吗？你会不会本来没想买东西，但逛着逛着，就忍不住买了的呢？当然会。这就是“内容路径”。— 2 —内容路径，是被“触点”激发的购买路径。你家门口开了一家漂亮的书店。周末去逛逛，在旅游区书架上，看到一本关于秘鲁的书。你翻了翻。哇，秘鲁真是个神奇的地方：亚马逊丛林、马丘比丘，和流淌着盐水的深山。当地的山民，把深山盐水引到池子里，静静沉淀，就成了盐。把书放下。你对这种“山盐”充满了好奇。突然 …… 你在书旁边，看到一瓶包装极其精美的盐，而且居然就是产自秘鲁的那座深山！请注意，你来书店时，并没有买盐的“需求”。你就是想来书店逛逛。但是你在书店这个“触点”逛着逛着，就被打动人心的“内容”激发了，于是萌生了购买的需求，忍不住下单。这就是“内容路径”。在线下场景，设计一个让人放松的茑屋书店，读者就会在这条内容路径上，喝咖啡、买绿植，甚至各种厨房电器。设计一个让人驻足的购物中心，人们就会在这条内容路径上，吃饭，看电影，或者报一个瑜伽课程。在电商场景，在小红书里演示口红的50种用法，服装的100种搭配，用户就会被种草。在母婴公众号里讲明白PM2.5对宝宝的危害，市面上30种新风机的优劣，用户就会忍不住下单。到了直播时代呢？也一样。用户在抖音这个触点上不停地刷好内容。你在这条内容路径上，设计了一个因为不会用PPT而应聘失败的情景剧。用户被触动，觉得是该学习提高。然后，一个教程的购买链接出现。被激发的用户，可能不由自主地会买。搜索路径，是喧嚣拥挤的大路；内容路径，是少有人走的小路。抖音直播，就是在这条小路上一个个惬意的亭台，激发用户因为风景好，而坐下来喝杯茶，买点旅游纪念品。但是，消费者对优秀内容心理阈值，越来越高。在线下，购物中心只有设计成主题公园，现在的消费者才会驻足。在线上，照片要拍出时尚杂志的大片感，读者才会给面子点个赞。而短视频、直播，一开始文字翻滚就可以，后来必须真人出镜，再后来要有剧情，再再后来，要拍成不断反转的连续剧才行。品牌商发现，搜索路径越来越挤，内容路径越来越艰难。怎么办？试试在“社交路径上”，等待消费者。— 3 —社交路径，是被“信任”激发的购买路径。有一天你去朋友家吃饭。发现他们家的沙发非常舒服，忍不住问哪里买的。你朋友说：说起这个沙发啊，我真是没买错。确实舒服。我已经推荐了好几个朋友了。都说好。我有老板的微信，我拉个群。然后，你在群里和老板聊了起来，看了一些照片后，被一款沙发打动，就忍不住下单了。请注意，这次购买路径的起点是什么？是你对你朋友的“信任”。你信任他的品格，你信任他的品位。他说好，那基本上就一定是好了。因为这份信任，整个购买路径，就非常短。这种被“信任”激发的购买路径，就是社交路径。在线下场景，如果你相信我的品格，就会从我这里买保险。这就是保险公司模式（平安、太平）。如果你相信我的品位，就会从我这里买化妆品，这就是直销公司模式（安利、玫琳凯）。很多庞大的商业帝国，都是建立在从信任开始，到交易结束的社交路径上。为什么？因为信任大大缩短了距离。社交路径，是一条捷径。那在电商场景呢？拼多多借道社交路径，逆袭京东，是个经典案例。京东和拼多多，都获得了腾讯的投资。腾讯给“大儿子”京东在微信里开了一个“接口”，本以为京东能一下子借风而起，超越阿里。但没想到，用户没能适应在微信这样一个社交工具里，用搜索的方式购物。然后，腾讯的“小儿子”拼多多登场。拼多多的成功，当然有很多原因：面对五环外人群，价格比淘宝还残暴，等等。但其中最重要的，肯定包括一条：社交拼团。把这个购买链接发给好友吧！原价39，但5个好友一起拼团，只要19元！本来没有购物需求的微信用户，收到亲戚朋友的“拼团”请求，被激发，完成了他们人生第一次“拼多多”。社交路径，是一条捷径。最终，拼多多后发先至，用户数超越京东，成为中国互联网第二大电商平台。到了直播场景呢？快手的“社交”基因，正好能补上直播时代的最后一块拼图。什么是快手的“社交”基因？我有个企业家朋友，是做服装的，给快手主播供货。他给我讲了一个故事。他说，和这些快手主播合作后，他终于见识了什么叫“信任”，什么叫“宠粉”。我问，什么意思？他说，他和某个知名主播合作时，东西还没上架，但对方要求，必须先交一笔押金。为什么？万一产品有问题，直接扣款，给消费者赔付。那什么情况下，会扣款、赔付呢？只要粉丝稍微有一点不满意。比如，他说因为批次的问题，有一次衣服上有个字母的缝制，和详情页上不一样。消费者投诉。这就必须全额退款，并且重新寄一件以表达歉意。这叫：赔一罚一。他吐槽说：简直比消费者协会还严格。我说，那你为什么还要和他合作？因为量确实大。当然啊。这就是信任的力量。他们不是在“购买”，他们是在“跟随”。快手的基因里，有流量普惠的价值观。好的内容，当然会带来流量。但是，惊天的内容，不会带来惊天的流量。为了保护“贫富差距”不会太大，导致生态失衡，快手会策略性地把流量，向中小主播倾斜，鼓励他们成长。在这种情况下，主播想成长为头部，就必须通过社交的方式，和来之不易的粉丝互动，经营信任，越滚越大。“老铁，666”，就是这种规则下的产物。当疫情期间，直播带货突然火起来后，基于信任，而不是内容的“社交直播”，能量突然爆发。不断刷新直播带货记录的快手，开始出圈，开始越来越主流。最后的话从搜索路径，到内容路径，再到社交路径。 从线下场景，到电商场景，再到直播场景。从需求出发，从触点出发，从信任出发。这就是今天这个时代，用户的“购买路径模型”。每一条路径上，都蕴藏着新的商业机遇。而快手和抖音能够抓住的，就是社交路径上内容场景和直播场景的电商机遇。希望能给你一点启发。推荐阅读：《刘润：我讲到一半，警察来了》
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一堆人为一块金子争得头破血流的时候，有人拿起一块钻石走了。 抢金子的那帮人并非没有能力抢钻石，而是： 自始至终，就根本就没人告诉他们有比金子更值钱的东西。这就是认知能力高低的区别。 汝之砒霜，彼之蜜糖，也是认知，你认为一文不值的东西，在别人的眼里是宝贝。 你认知强，就比别人提前看到事情本质，提前看穿你所在行业中后期的发展，甚至终局。 还会更清楚，钱在哪里。 商业认知的不对称，带来机会的不平等。 你必须培养自己敏锐的商业认知，才有可能在机会到来时一把抓住。每个人，都至少有一次机会。 为此，我为所有想要提升商业认知、跟上时代变化的朋友们，建立了一个属于我们自己的社群“进化岛”。 现在，进化岛已经有20000多位岛民了，它就像是一个商业朋友圈，在岛上，你可以阅读和分享独到的商业观点，讨论和点评热点的商业现象、有价值的资料、报告、趋势分析等等。 长按识别下方二维码，或点击阅读原文。和我一起，把别人的顿悟，变成你的基本功。
