周三. 2月 1st, 2023

解密服务商现状:过半想退场,盈利模型难成立

作者UU    👁 浏览人数:12 人

12月 28日 2022年

大家好,这里是只说真话的格物消费。

“品牌方就是奔着白嫖我们来的。但他们完全搞错了一件事,我们服务商是拿他们的钱帮他们做事。做得再好我们也没办法带走,这和当年经销商带着店主集体翻店是不一样的,时代不一样了。”服务张鹏一语道出当下其所面临的困境。

自从相关政策文件先后发布,曾在供货与拓店中扮演重要角色的代理/经销商的退场已成定局。而面对这一变化,品牌们也先后试图以新形式重新与门店建立连接——据不完全统计,目前已有至少33个品牌上线电子烟统一交易管理平台,其中超过半数启动了自己的服务商计划,几乎所有非国标时代具备声量的品牌都或多或少布局了自己的服务商。

但在与黄海(化名)、张鹏(化名)等多位服务商交流中我们发现,与当年代理/经销商开放初期的一席难求不同,由于收益有限、增长缓缓等诸多因素,服务商这一标签正逐渐褪去光环,甚至这一模式本身也由于信任危机而变得摇摇欲坠。

有人抢不到资格,有人早已被内定

在成为如今的某二线品牌服务商之前,黄海曾是某头部品牌的区域经销商。由于吃到了头部品牌的第一波红利,黄海一直对电子烟这一赛道的长期潜力表示看好,用黄海的话说就是:“你要问我服务商有没有前景,我也不知道。我的想法是只要我不下牌桌未来就有机会,现在能做什么就先做起来。经销商不能做了我就做服务商,我自己的店也还坚持在开。”

抱着这一态度,早在头部品牌开放服务商之初,黄海就投入了“抢”服务商的队伍中。尽管最终在竞争中落败,黄海还是退而求其次选择了另一个非国标时代的二线品牌。“我当时想的就是先抢一个品牌占着。其实也有小品牌主动找过来,我最终选A这个牌子是因为他们上线的城市比较多公司实力还可以。”黄海如此向我们解释他选择成为A品牌服务商的原因。

而同为某品牌前经销商,在成为服务商这件事上,张鹏有着与黄海截然相反的“佛系”。三年经销商做下来,张鹏对于行业中出现的任何新事物总是抱着冷眼旁观的态度。听闻此次交流的话题关于服务商,张鹏直言“品牌方自己都没想清楚服务商的本质。”

对于张鹏而言,成为服务商几乎是一件顺理成章的事。由于成立较早,B品牌的服务商几乎没有招募环节,而是直接将关系较好、从业时间长的经销商“内定”为服务商,张鹏便是其中之一。“你要问我为什么做,我只能说做了这么几年了,加上和品牌方关系好,就先做着看,但对于目前服务商这件事我并不看好。”

谈及为何成为服务商,张鹏颇为无奈。尽管早就被“内定”,但过去几个月下来,依然有不少品牌陆续找到张鹏,希望依托他的资源在当地打开市场——即便不作为正式签约的服务商而仅仅是帮忙出货。

门店一亩三分地,进货全靠拉关系

虽然曾是头部品牌经销商,但由于当时辖区小,电子烟消费者有限,黄海的公司一直以来都维持着小团队运作。而成为A品牌的服务商后,黄海惊讶地发现不仅不需要招兵买马,仅仅是拉来几个负责门店运营的员工就能把服务商的工作正常推进。据他透露,哪怕是目前他所在省份的头部品牌服务商,在服务商相关工作上的人员配置也没有超过10个人。

起初,黄海认为服务商并没有太多技术含量,更多还是比拼执行力。围绕着覆盖率、提货量这两个直接关系到收益的指标,黄海拆解出了出了详细的KPI让员工去推进。但实际推进后,黄海逐渐感受到内卷之严重。在明确不得排他性经营后,尽管各品牌SKU数量或多或少打了折,但门店有限的一亩三分地面对动辄数十个品牌的竞争仍是相形见绌。

“你要让店主上架你们品牌你不能空着手去吧?伴手礼得带一个。上架了之后要让店主好推,得经常去帮店主做好试抽和陈列吧?品牌方提货返货政策的赠品会给到我们,怎么安排会更有吸引力要算吧?我听说现在有的地方已经开始比请店主吃饭了”

直到现在黄海都还对于某次访店记忆犹新。刚坐下还没介绍品牌,店主就如数家珍一般把其他品牌的政策列了个遍:哪个品牌提多少返现多少,哪个品牌提货送杆,哪个品牌送什么周边,接下来便是直接让黄海把政策给足,反倒是黄海一下没了底气。

真正让黄海第一次感到头疼的还并不是“抢地盘”,而是如何争取在当地上线更多有效SKU。由于各地针对当地零售市场会有相适应的总体规划。那么对于各品牌总共上线多少个SKU都会有一个大致固定的范围。如何在有限的总量之下,对当地上线的SKU进行优化组合就是一项重要命题:“上哪些SKU,什么时候上,单次的备货量多少,都需要我们去争取和沟通。”

几个月做下来,由于与预期中服务商的收益相差太大,黄海渐渐也没了心气:“我觉得做起来确实挺累。抛开那段时间的疫情影响不谈,一是新国标的接受度上不去,二来遇上消费税开征,目前整个大盘的量还是太小了,我也只能是走一步看一步了。”

收益有限,无力扩张;

要做服务商得先“挨一刀”?

品牌服务商之间的内卷与迟迟无法提升的收益,让黄海也不得不尽可能节省开支。“目前量太小,根本无法配置更多人;人员有限,我们也没办法做更多更深的服务,现在我们只能做到一个人服务六七十家门店;现在都是先通过电话、微信的方式线上跑一圈之后再看要不要去店里,像是我们这边有些偏远一些的地方就那么一两家店,挨着跑成本会非常高。”

面对压力,黄海不是没有想过改变,比如多押宝几家品牌。除头部强势品牌在服务商合同中存在排他性条款,大多品牌即便是存在排他性也并没有严格执行。“其实品牌也知道服务商目前的生存压力,睁一只眼闭一只眼就过了”他如此概括道。

“我绝对不可能烧钱来做团队”,在对于扩充团队的慎重甚至悲观上,张鹏比黄海有过之而无不及。多年的经销商经验,使得张鹏更愿意用长远眼光来看待问题:“目前服务商合同最长也就一年,有的甚至就半年。我这个区域的服务商又不是定了永远都是我来做;如果是终身合同呢,我会考虑投钱进去给品牌来做,这显然是不可能的”

借着不断有品牌找上门来的机会,张鹏私底下将各家的服务商政策研究了个遍:“从品牌对于服务商的态度就能看出能不能做起来,你信不信?有的品牌就放几个地方,其他地方自己来做;有的品牌甚至会给服务商人员补贴工资,帮助服务商扩充团队。”

“有的就完全反其道而行,区域随便开放就算了,还有交个10W起步的保证金。尽管真正考核扣钱时候可能也是灵活执行,但给人的感觉是自己对做起来都没有信心,先靠保证金赚一笔,这种路数跟招经销商有什么区别?”

面对形形色色的品牌方,张鹏选择了“片叶不沾身”。协助品牌在当地出货提货,可以。但如果要成为更多品牌的签约服务商,不行。在张鹏看来服务商的本质就是品牌方的编外员工:“你想,服务商的收益是直接和上架率、出货量挂钩的。那么选择某个品牌肯定是觉得这个品牌有潜力能做起来,所以其实并不需要条条框框的那么多考核都是有原动力的”

张鹏至今仍记得,在过渡期结束前几个月就提过一个针对集合店的点子。但几个月过去,品牌方都没有任何回音。后来无意中访店才发现,几乎相同的点子已经被竞品落地。“我们能做的本来就很有限,如果品牌反应还慢完全没得搞”张鹏感叹道。

品牌重排座次:小品牌“偷塔”,老品牌“摆烂”

“佛系”的其实不只是张鹏,部分品牌对于服务商的态度也在过去几个月发生了180°的大转弯。比如某最早一批开始招募服务商的品牌停止了新服务商的招募,已有服务商也处于放任状态。至于市场人员差率预算则基本砍掉,采取“就近拓展市场”的原则。

张鹏起初还感到不解,按理说合规时代到来专卖店退场,不正是品牌洗牌重新排座次的好机会吗?直到拿到品牌制定的服务商考核标准,张鹏心中的疑问的逐渐被解开,问题原来出在不同品牌对于存量用户的不同态度。

张鹏发现,一类品牌对于品牌方扶持到位,需求及时响应;另一类则属于把货运到当地仓库一丟就没有了下文。“最头部的品牌和小品牌最积极,反而是有知名度体量也不小的品牌几乎躺平。因为有一定的用户基数,他们会觉得反正持杆率够高,店主肯定会进货,生产出来运到各地就行了,几乎没有服务商投入。再加上有的海外业务做得还可以能出货,就更没有紧迫意识。”

如果对于存量用户的认知只是停留在讨论层面那也就罢了,但由此衍生出来的不合理的KPI却让张鹏感到十分为难:“假设非国标时期咱们这个地方一个月出货100W,那么国标的话出货任务定个60W看起来不过分是吧。但你错了,我们先不说国标接受度的问题,非国标时期几十款杆子几十个口味,现在才多少杆子多少口味?消费者抽久了腻了也是要换口味的啊。”

几个月下来,张鹏眼睁睁看着自家品牌的出货量不断走低。抛开口味与价格的因素不谈,仅仅是其他小品牌的扩张就让他感到十分无奈。“管你品牌知名度高不高,免费送的几十上百的杆子是不是要想办法变现?变现之后是不是要想办法做复购?各种千奇百怪的物料疯狂送店主是不是很暖心?这个提货量就这么做起来了。在现在整个大环境下,店主算账都是非常精明的。”

张鹏也曾多次向品牌反映自己的想法,但最终往往石沉大海,而究其原因大概是再好的点子也没办法落地执行,不少本来应该做市场拓展的员工已经过上了一边拿底薪一边倒货的日常。“本来他们的底薪就不低,加上自己有些资源,倒倒货就是现钱他不香吗?来辅助服务商还不一定见得到钱,眼前的收益和长期的收益,这个选择其实不难做的。”他苦笑着着向我们表示。

“要是以前这么搞,我们直接带着店主直接翻店算了”几个月下来感觉已经琢磨透服务商模式的张鹏不禁感叹:“现在进货都是从平台进,无论服务商在当地做得再好都不可能把店主带走,但品牌似乎只是打着白嫖我们的主意”

最后:难以为继却坚定看好

大盘太小导致佣金收入有限;依赖存量用户不愿意在服务商环节投入;多方面因素之下,部分品牌服务商已经面临难以继续推进工作的现状。但无论是黄海还是张鹏,却都依然对服务商模式的未来抱有期待。

直到与我们对话,张鹏依然坚定地认为,服务商所扮演的角色目前看来是无可替代的,很多无法由品牌出面的事必须由服务商来做。比如某些品牌订货情况不理想,大量产品滞留当地仓库,当地就会通知品牌设法为其他品牌腾出位置。此时服务商就需要在平台上订购这批产品进行合规出库,并想办法进行销售,这极为考验服务商在当地的运营能力。

“这其中,既需要有服务商来充当这一调整库存的角色,有能力且愿意迅速相应配合当地的要求,也需要品牌有意愿推动,且愿意花钱来支持服务商,比如服务商提多少品牌方补贴多少的政策是肯定要有的,品牌方在运营商层面的水平就是这么拉开的。”

“很多品牌还没想明白,打的主意就是来‘白嫖’我们服务商;但我们服务商是用品牌的钱在帮品牌做事,如果我们没有收益,谁还会帮你们品牌做市场呢?不过据我观察,现在有些品牌开始逐渐想明白了,反应速度、支持力度也在调整。”张鹏松了一口气。

以上便是我们与多位服务商此次对话的精华内容。不难看出,尽管目前服务商这一模式仍旧面临考验,但是参与其中的从业者倒也尚未丧失信心,仍然对于品牌及时调整抱有希望。我们也将对于服务商生存状况继续保持关注。

作者 UU

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