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东南亚电商2016年十大趋势预测2015年12月24日何潇益（Sheji Ho）东南亚正要迎来电商的黄金时代 – 当地人口6亿，是美国的两倍，而当前线上购物仅占全部零售的1%，市场在未来很有可能达到之前中国式的增长，有希望成为仅次于中国、印度的第三大电商市场。2015年发生了什么？本地、来自全球的平台竞争激烈。印尼推出了本土的MatahariMall；Lazada前CEO Magnus Ekbom回归，加大了对印尼的投入；aCommerce印尼订单量首次超过泰国；最近，中国的京东也进入印尼了，推出了JD.id，竞争压力不断增大。
2015年，很多企业都在做并购 – 武装自己来抗衡巨头们。首先，Ardent Capital旗下的WhatsNew一月份收购了泰国生活电商Moxy；法国LVMH收购了美妆网站Luxola；十二月，aCommerce将20%的股份卖给了一家150年历史的瑞士零售分销商DKSH，来获得东南亚一百多个西方品牌和基础设施的使用权。
激烈的竞争下也有公司出局了。时尚类零售Paraplou Group因为缺乏专注和资金，在运营两年（募集了150万美元）后于十月关闭；三月，新加坡邮政SingPost和印尼手机经销商Trikomsel要在印尼合资开电商 – 但没有下文了，3个月后Trikomsel被爆出了财务问题，时任SingPost CEO的德国佬Wolfgang Baier也在十二月突然离职。
如果说2014年是前所未有的庞大资金量涌入东南亚电商的一年，那2015年就是不同领域里不同玩家为了分电商这块增长迅速的蛋糕，有起伏、有转变、充满变化的一年。 以下是通过采访投资者、高管以及2015年市场数据预测的2016年趋势。1. 新趋势：Brand.com电商的演变通常是P2P到C2C，到B2C,最后再到品牌官网。美国为例，是Craigslist和eBay到Amazon再到像Nike、J.Crew和Gap这样的官网；中国则是淘宝到天猫、京东，再到许多独立站和品牌网站。东南亚电商则不同，往往多种电商模式同时发展。包括P2P（如OLX），C2C（如Rakuten, Tokopedia, Shopee），B2C（如Lazada, Zalora, MatahariMall）以及品牌网站（比如欧莱雅、雅诗兰黛）。多种模式在同一时间迅速发展，显示了市场的多元化和活跃度。品牌开始电商化比我们预期得更早，举例来说，联合利华在泰国成立了自己的电商部门，预计在2016年实现收入目标。所以aCommerce从DKSH获得投资也不意外了- DKSH总部位于瑞士，有东南亚很多大品牌的分销权，包括宝洁（P&G）、联合利华和强生（Johnson & Johnson）。以上都反映出了东南亚对品牌线上电商化的需求 – 可能通过市场平台，也可能自己建品牌官网实现，这个过程也在加速。2. 全渠道：不只是ecommerce，而是commerce这是aCommerce集团CEO Paul Srivorakul在新加坡邮政宣布要打造一个线上与线下购物融合的购物中心时说的原话：“There Will Be No More E-Commerce, Only Commerce”。其实美国和中国已经基本实现了。全渠道是指线上线下跨渠道，让顾客在实体店和线上能获得无差、丝滑的体验。而线上下渠道的政策和物流履约通常各自独立，要实现还是很难的，目前，东南亚主要还是纯电商，这方面相对落后。2016年，我们预计能看到很多纯线下的品牌开始做线上，反之亦然。对于做B2C的，展开线下业务能实现更快的“最后一公里”履约和交付越南电子零售商Nguyen Kim（已被泰国尚泰集团收购）能在同一天的四小时内实现交付，就是得益于庞大的线下零售网络。3. 小企业依靠利基商业模式避免B2C激烈竞争在2015年的预测中，我们说B2C电商是一场长期、耗资巨大、胜者为王的游戏。在这个领域的公司都需要强大的资金支持（如Lazada、MatahariMall和JD）——不然就面临倒闭的风险（如Paraplou Group）。在Bonobos.com的创始人兼主席Andy Dunn的文章《电商是一头熊》中，他详细阐述了为什么B2C电商是一场赢者为王的游戏，并建议了相对资金更少的小型企业通过创新和差异化竞争来：。挑战亚马逊这样的主导电商：1）特价吸引消费者（Gilt Groupe），2）快时尚响应消费者喜好（ModCloth，NastyGal），3）个性化服务满足不同需求（Rent the Runway，Birchbox）和4）风格独特区别于其他品牌（Warby Parker，Bonobos）。例如，Pomelo和Sale Stock Indonesia通过设计自己的时尚产品逐步扩展到制造领域。Moxy则正在尝试建立一个针对女性顾客的“一站式”购物平台。另外，零售商尚泰（Central）受到国外购物者减少的影响，可能又像Gilt一样通过限时抢购来清理库存。4. 数字技术，而不是东盟经济共同体（AEC），推动了跨境电商一来东盟经济共同体（AEC）的各国政府在电商支持政策上不一致，二来国内市场还有很大发展空间，因此企业不必专注开展东盟内的跨境业务。Lazada和MatahariMall等公司就把重心放在印尼电商。与之不同，来自中国的跨境电商公司，在2016年打入东南亚市场，通过商务和数字技术扩大中国软实力和影响力。东南亚市场将成为世界第三大电商市场。京东最近也在印尼设立了业务，并计划通过超过40万种产品的库存来扩展市场。5. 支付：货到付款占主流，第三方支付面临挑战在东南亚电商中，下一个数十亿美元的机会是第三方在线支付领域。美国有PayPal，中国有支付宝；那么东南亚有什么呢？其实，一个成功的支付产品关键在于流量，而不是技术。银行（泰国盛京银行的UP2ME），电信公司（TrueMoney，PAYSBUY），媒体（Line Pay，Garena的AirPay），零售商（Lazada的helloPay）和专注于支付的创业公司（2C2P，Omise）都在开发相似的产品。成功的关键在于如何让大众接受并广泛使用。不然东南亚都将继续依靠货到付款。根据aCommerce最新的汇总数据，在东南亚，货到付款占交易的74％，前一年是53％。普及度甚至超过了中国的最高峰2008年的普及率。我们认为，货到付款迟早会被第三方线上支付取代，但是由于东南亚地区分散，每个国家都可能会有一个主导的支付方式。6. 快时尚电商的消退Zalora等大型快时尚电商要么逐渐消失，要么被Lazada等其他更大型电商收购。Zalora就像当年中国的凡客诚品（VANCL）。这个由陈年创立的单品牌快时尚零售商，于2009年崭露头角，融资高达5.7亿美元，甚至计划上市，但是遭受来自淘宝更高质量、更低价格商品的竞争后，逐渐消失。随着电商的发展和东南亚女性消费力提升，时尚品牌将成为线上购物的热门。这些时尚品牌一般在多个东南亚市场，或通过自己的品牌官网销售。时尚单品的销售不仅是零售经济，更重要的是品牌建设。不过，高端时尚品牌可能会对在大众市场平台如Lazada和Rakuten开店更加谨慎，避免影响其作为高端品牌的形象。即使是电商巨头亚马逊也在吸引时尚和奢侈品牌方面面临挑战。亚马逊大部分高端时尚的销售额都是通过2006年收购的Shopbop实现的。7. 新的销售渠道由于东南亚独特的历史和社会经济背景，传统的电商营销工具效果受限。东南亚缺少像亚马逊这样的巨头电商平台，无法覆盖小众市场和产品。目前，电商在东南亚主要依赖常规的营销渠道，如谷歌搜索、Facebook和Criteo，但这导致了点击成本奇高，效果却很差。因此，很多公司开始转向线下营销，以寻求更好的回报。为了应对个问题，公司和企业家开始设计搭建新兴营销渠道去替代谷歌和Facebook比如比价网站、优惠券网站和返现网站，以及其他创新性的营销方案。到2026年，这些新方法不仅能补充现有的基本工具，更会在功能性和可用性上大幅超越他们。8. 建立自己的物流，解决最后一英里难题在2016年，Lazada（LEX）、MatahariMall和aCommerce以及类似的公司会投资建设自己的物流，帮助缓解整个行业的物流困难。2016年的交易量预计在东南亚达到历史新高，物流压力只会越来越大。东南亚地区最后一公里的物流问题已经超出了JNE、Kerry Logistics和DHL能够处理的范围。如果不得到适当解决，这将成为东南亚电商增长的最大瓶颈。基础设施不完善是一个原因。相比起来，中国作为世界上最大的电商市场，从未真正有过这样的问题，因为政府优先投资基建，在电商起飞时，中国已有良好的物流能力基础，因此最后一英里物流在中国是十分常规的服务。此外，许多现有的物流公司是为B2B配送而设计，面临B2C的头疼问题，如退货管理、逆向物流、预先通知、多次交付尝试和货到付款时，就效率不高。因此，电商公司去建立自己配送网络将成为一个大趋势，可以更好适应市场需求。9. 新的渠道管理方式尽管程序化展示的广告和需求方平台（DSP）一直被认为是数字营销的未来，但在东南亚，特别是在新加坡和马来西亚以外的地区，由于缺乏大型电商平台，限制了程序化广告的发展。随着东南亚电商的兴起和分散，品牌面临的主要挑战是如何选择渠道来销售产品，以及选择什么样的产品。预计到2026年，将会出现并普及新一代的渠道管理平台，这些平台实际上是“电商版的DSPs”。它们将帮助品牌在所有主要市场上实现全渠道零售，同时提供传统程序化广告的优点，准确的目标定位、个性化营销和优化。品牌可以基于这些平台管理和优化其渠道策略。10. 人才战：薪水膨胀所有东南亚电商参与者面临的最大问题之一是人才短缺。在2015年，员工被以1.5至3倍的薪水挖墙角十分普遍投机的年轻人，常常能跳槽到与他们技能、经验和领导力不符合的高薪职位。前LiveRamp首席执行官Auren Hoffman，曾创办并出售过五家公司，他说过：“在你的第一份工作中，最重要的优化目标是成长。优化成长高于薪酬、地点、生活方式和其他任何事情。”电商是当前的热点，但也是长期的。为了吸引和留住最优秀的人才，电商公司也将专注于企业文化，并打造一个吸引人的工作环境。aCommerce就会在2016年将把总部迁至曼谷的电商谷-Emquartier（也是Lazada区域总部的所在地）。
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