经历了近7年的创业磨炼，对于自有爆款品牌营销该怎么做一次又一次无情的刷新。

什么叫刷新呢？就是每年看前一年的东西总有不满意的地方，总觉得可以改一改明天会更好。你难以想象，甚至有那么一瞬间，我指着镜子里的自己破口大骂，大成子看你做的东西都什么逼玩意，以前怎么好意思拿得出手的？

这些天将沉淀的实践、方法与思考做成了思维导图，纵向是落地方法，横向是流程模块，全景一体化一目了然。啧啧啧，漂亮，真是赏心悦目。

发朋友圈后，有说为什么看不清，有要发ta一份，有问我多少钱，有问我在哪报名课程……问的多了索性懒得回答了，编辑成文字版和大家分享。

图二是图一的大步更新迭代，中间估计隔了四五年，所以按照最新的实操一个接一个排排队来讲清楚。

?爆款品牌营销方法11个模块：

·?指导思想

·?用户洞察和调查研究

·?品牌名称语言钉

·?品牌符号视觉锤

·?品牌口号slogan

·?吉祥物

·?产品包装

·??‍?品控法务审核

·?门店设计

·?上架销售

·?推广优化

[一] ?指导思想

首先是指导思想，一切都是思想的外化呈现与扩充。思维决定选择，选择之后采取行动，行动久了之后形成习惯，习惯拉长之后呈现了趋势。

投资人朋友吴幽说：心正法邪法亦正，心邪法正法亦邪。

1、用户第一

几乎没见哪家公司不认可这一条的，墙上的价值观宣传标语赫赫在目，有没有知行合一才是检验真理的唯一标准。不能像渣男一样，干啥啥不行，哄骗第一名。

亚马逊贝索斯说以客户为中心，711铃木敏文说站在用户角度思考，我们说用户第一，也有类似客户为先、以客户为导向、客户至上、用户效益第一、以人为本等等都差不多意思，不同的表达。

我总结用户第一有三个层面：

①用户第一是一种态度

这背后是BVR，信仰、价值观、原则，这些是不是真的认可用户第一。

·信仰是你相信什么，因为相信所以看见。

·价值观是认为什么是对的，什么是不对的。

·原则是原则问题决不妥协，这不是代价的问题。

你问他是不是用户第一，就有点像你面试问候选人你是不是自驱力强的人，放眼望去都是举起手来的铁臂阿童木。

②用户第一是一种能力

就像哈佛最受欢迎的公开课《幸福是一种能力》，用户第一也是一种能力。不是你喊你是你就是，牙好蓝天六必治。

兄弟，要弱弱的强。

营销的哲学就是弱弱的强，你知道谁说的吗？

我说的。

因为人只愿意相信自己愿意相信的，而安全感和优越感是人最基础的两大心理需求。让对方感受到什么，比你想说强调什么来的重要。

背后支撑的方法论：目的??感受??内容??形式

商品卖爆了是你的目的，卖点是你急吼吼想表达的目的，表达自我视角是你钢板击穿的目的，其实最终目的都是销售达成。但用户这些在乎吗？在乎吗？在乎吗？往往只是你在乎，你一厢情愿。

那怎么办呢？你需要冷静下来喝一杯星冰乐降降温，认真思考你的受众对象，这才是尊重他，这才是用户第一。

进而思考到他产生怎样的感受就能达成你的目的，你要知道，用户大多数是非理性的，因为大脑系统快思考比慢思考快。重要的不是你不停推销卖点，而是有一个强有力的理由可以打动消费者购买，一个就够了。

想清楚后，紧接着可以动手制定内容和包装形式了。

想起雕爷爷当年传授的“内功心法20字”：硬件即软件，软件即体验。广告即内容，内容即娱乐。你品，你细品。

这难在哪，难在你只看到别人客观呈现的交付物/成果，但是你看不到背后操盘手主观的思考，颅内的高潮。也就是你只看到了显性的“内容与形式”的果，是不可能看到背后隐性的“目的与感受”的因。

③用户第一是关键时刻的选择

知行合一，知易行难，未有知而不行者。知而不行只是未知。就像你看过10000场足球讲解比赛也成不了足球名将。

看过一个魔幻现实主义的故事，一人接受记者采访，谈到哪里发生灾害，世道不好人心不古，那些人怎么都不捐，要是自己的话怎样怎样怎样。记者问那你身后车上的货会捐吗？此人大惊，说开什么玩笑，这些货可是我自己的。

分享一则关于日本“国宝级匠人”新津春子的故事。

她是日本清洁匠人，杰出代表是被评为“世界上最干净的机场”——东京羽田机场。有多干净呢？我在网上冲浪看到，有人惊叹干净的令人窒息，甚至有淘气的宝宝直接躺在机场地板上休息了。但这不是重点，我觉得牛逼的是下面这件事：羽田机场分为两个区，A区和B区。新津春子的公司承包机场B区的清洁工作。当A区出现棘手的清洁问题时，她不是束手旁观，也不是指导工作，而是全力帮助“竞争对手”清洁干净。她说“业务虽然是他们公司的，但客户是大家的。”（此处划重点，什么叫用户第一，真他妈的被感动好不好，你读十遍这句话，你品）

最后再默念，用户第一，以客户为中心，站在用户的角度思考，把自己的脚穿到用户的鞋里。

2、营销决定产品设计-营销先产品后

学会用终点发布会式逆向思考，以终为始。画面越是清晰，倒过头来做动作。

因为后工序决定前工序，为什么呢？因为最后的一个工序离用户最近，这一点的认知极其重要，因为决胜点是客户买不买账，觉得你是否具备价值，OK？谨记我们所做的一切都是为了满足消费者需求。

举个栗子，类比采购和买手的区别。

采购在整个生产交易流程上离供应商最近，他最擅长的能力是商务洽谈，俗称供应商谈判，核心技能是对于每个产品的背景、产地、成分、成本结构拆解（原料、加工、包装、运输、人工、税点）等，可以轻而易举的对供应商说上一句，你想挣多少你自己说。简单说是对货的了解。

而买手在整个生产交易流程上离用户最近，买手挑的货卖的好不好看客户买的多不多、断不断货就知道了。他最擅长的能力是用户需求洞察，抽象点是该品类消费趋势的洞察，核心技能是对于消费者画像、流行趋势、消费理念、消费知识量、卖点提炼，产品包装等，简单说是对人的了解。

这个例子讲完了，当下都是移动互联网电商了，短视频直播上升红利趋势，从“人找货”到“货找人”，越来越个性化和算法精准化，所以对人的理解至关重要，从消费者的需求和场景出发。 

思考的顺序：用户知识、消费理念、需求洞察、场景使用??名称、USP、创意、策划??包装设计??产品设计组合??供应链筛选与落地支撑

3、所有事情都是一件事，所有环节都从整体思考

初心理念、调研、名称、logo、购买理由、行动指示、信用状支撑、设计、产品品类、赠品、海报、窗口图、轮播、视频、详情页等都是一件事，所以不能完全区隔封闭动作，需要在服务于最终目的下整体思考，一拳打得百花开。

alone=all+one，所做的一切都服务于整体，服务于最终售卖。做到时时勤拂拭，清除个人喜好、表现欲和存在感等自我杂念。思无邪，诚恳一些，不自欺的同时也不欺人。

套路要老，功力要深。方法论求精不求多，日清日高，即今天完成的事情必须比昨天有质的提高，明天的目标必须比今天更高，不断提高不断超越自我的意思。

整体之下你所在的环节要有这样的理念，你接下来的交付代表了团队最高水平，未来可能是行业最高水平。兄弟，你的每一次交付物，都打了你无形的钢印，你得对得起你的牛逼轰轰。以此为生，精于此道。

4、追求极致但不贪求完美

力所能及的从行业、从历史、从竞品、从消费者身上寻找购买发生的ahamoment，究竟是什么打动了用户，力所能及的，力所能及的。

不要因为自己脑袋告诉自己觉得不用这么麻烦了吧，不要因为忙就不做了，不要因为人手不够不做了，不要因为懒就不做了……像每天刷牙一样的形成习惯，把这些研究行为内化成你思想的器官。

再次重申，你所参与的每个部分、每个环节，哪怕只是一个细节，你都要记住，经你手后就打上了你无形的印记，代表此刻的你的最高水平呈现。哪怕别人不知道，终究你自己心里清楚，中国人不骗中国人。

如果条件允许的话，把它或它的照片挂在你家中书房的墙上，等挂满一整面墙，那是什么呢？

那是你精彩的人生。 

接下来极其高效的去交付，锚定截止时间，但不要完美主义，迟迟不肯交付。在行径中迭代打磨，否则这个世界就没有iPhone4的发布会了。说句不好听的，不要有偶像包袱，你要知道市面上什么水平的都有，不如你的多了去了。 

5、遵纪守法

每经手的工作就是积累的过程，对遵纪守法知识的积累，不断明确边界，出手更高效。

做得大不如做得久，不在乎曾经拥有，只在乎长长久久。

6、社会主要矛盾

取势明道优术，得取势。“势”是大的发展趋势和各级政策导向。“势”往往无形，却规定了方向，顺势而上则事半功倍，逆势而动则事倍功半。

社会主义初级阶段主要矛盾于1981年中国共产党第十一届六中全会指出：在社会主义初级阶段，我国社会的主要矛盾是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。

2017年10月18日，习近平同志在十九大报告中强调，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。 

物质条件从匮乏到丰富，人们从马斯洛需求层次的生存、安全感升级到社交、尊重的追求。

7、善良比聪明重要

经营活动为企业文化、价值观服务，而不是价值观为经营服务，所以用价值观去指导经营。

本分厚道，诚信正直。

具体说是做正确的事，把事情做正确；做该做的事，说该说的话，挣该赚的钱，行有不得反求诸己，先做到再说。重点往往是坚持什么是不该做的事不做，什么是不该说的话不说，什么是不该挣的钱不去挣。

简单讲，在关键时刻做决策是看重个人利益得失，还是看重给用户或行业发心的善恶。知易行难知易行难知易行难。

[二] ?用户洞察和调查研究

伟大领袖有说过：没有调查就没有发言权。营销和广告大师史玉柱、杜国楹、大卫奥格威等等都强调过实地调查与研究的重要性。

人要听劝。闷头一顿干，死相很难看。

1、起手式：格物致知，诚意正心

在营销4P中“产品”是第一位的，是根本本根。所以在做用户调研时，需要在消费者认知，也就是消费者在此品类产品的知识和消费理念下，洞察用户需求和使用场景的痛点ahamoment。这一点至关重要！朋友，不要自大自我，用户第一就是要把自己的脚穿到用户的鞋里，他的所思所想所触所觉才是重要的。

与此同时，我的策略是采取用户调研和产品经理研发产品方法的思维去做调研，相对于营销人员的调研是高维打低维。

凭什么这么讲呢？

科学的找到消费者需求，确保产品是在正确方向下，更高效率的提高用户价值。确保更为精准再大力出奇迹。毕竟消费者本质上是没有什么忠诚度可言的。他对你产品的忠诚，直到市面上有更好的产品更好的满足了他的需求，一切过往戛然而止。爱情往往都要经历见异思迁，何况一款毫无生命的产品呢？

而且大部分时候的企业调研，已经存在直觉的判断再去调研收集信息，会存在引导式或总结式的得出结论。就是先脑袋里有了自己判断的结论，再去一套操作收集证据证明自己洞若观火。凡所有相皆为虚妄，兄弟，要弱弱的强。且它是在现状上找潜在机会去优化的立足点，是寻求好上加好；而产品经理研发产品的调研思维是从无到有，从0到0.1，出手决定生死，决定有无未来。所以有种说法产品是一，营销是零，一个是玩命的，一个是上好佳，能同日而语吗？

所以，选择比努力更重要：终点发布会式逆向思考，后工序决定前工序。用产品研发的思路去做用户需求调研和洞察，高维打低维提高成功概率一点点。

用户洞察的本质：找到用户的痛点，然后用更好的方案解决这个痛点。

用户痛点的背后是用户潜意识对当前所获得的交付物不满，找到他的核心需求没被满足的地方，找到后你的升级解决方案就为用户提供了他认为的价值。那么，你后来所做的一切呼风唤雨、披荆斩棘对这部分用户来讲，就是被认可的有价值，他们就会付钱，而你谋得生存寻发展。

这里可以插播一下梁宁对于痛点、爽点、痒点的理解：痛点是怕、恐惧；爽点是即时满足；痒点是满足虚拟自我。（不展开了，想了解去得到APP看《梁宁产品思维30讲》）

洞察分两个方面：

①对本质需求的洞察

②其次对生活环境和习惯改变的体验洞察

对洞察的理解是，发现用户未被满足的一个点，但是竞争对手并未重视，然后花大决心大精力大力气大去满足它。（和USP独特销售主张里又是多么的相似，经久不衰的理论就是这么耐摔抗打）

用户洞察与研究有两个核心

主观与客观，精神内核与方法论、策略

?精神内核

精神内核——放下自我

真诚的态度才会获得真诚的答案，没有什么道路可以通往真诚，真诚本身就是道路。

首先，要倾听用户。

这里讲的倾听背后是全盘的接受，全然的接受，不计较个人得失的敞开怀抱接受。要做到对用户的反馈不批判、不解释，不要做好一副应激对答对抗的状态，在上帝的面前，你到底想干啥？同时，过程中表现出对用户真诚的认可，你要知道人家又不是上辈子欠你的，说多说少、对与错、清晰或模糊，你都要带着一颗感恩的心。

其次，要有对用户反馈的再次追问。

坐稳了听清楚下面这句话：用户反馈信息的对错，其实往往不重要，重要的是什么？我们要去问为什么。去探寻用户是咋想的，如何思考的，他处于什么样的环境和生活场景中，这背后又是带着怎样的人生观、价值观、世界观，这是最最最重要的。因为每个人只愿意相信自己愿意相信的，因为每个人只愿意相信自己愿意相信的，因为每个人只愿意相信自己愿意相信的。

Stop doing List：

·不跟用户解释

（解释代表辩解，辩解代表拒绝，拒绝代表自我的傲慢和心态封闭）

·插嘴，打断用户说话，抑制不住自己的表达欲

·你说的比用户说的多

·直接否定用户的判断和认知

?方法论、策略

方法论——问卷&衡量指标

问卷是被设计出来的，可以遵循以下操作提示：

·可能的话提前告知会消耗对方多少精力

·问题回答烧脑度由易到难

·选择题在前问答题在后

·一次只问一个问题

·尽量控制在15个问题以内

·问卷不可以全部开放式问题

·合理报酬：普通用户一小时一百元、专家一小时一万块

（所有的报酬都不如金钱来得更有诚意。当然可以给远超于此的礼物，但注意礼物是对方需要的??当老板和喜欢找人帮忙的人行注目礼三秒）

客观的衡量标准

最简单最有效的首推NPS净推荐值。市面通常会问用户满意度，非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意，先不说模糊不模糊。重点是满意度不具备下单代表性，用户满意了就是不下单，你调研图个啥呢？但NPS可以代表，Nice！

方法可以上网搜。

·0-10分，你会有多大意愿推荐我们的产品或服务给你的亲朋好友？

·回答的人：0-6分叫诋毁者，7-8分叫中立者，9-10分叫推荐者

·1-10打分，6分及一下计一个不推荐，7-8分不计数、9-10分计一个推荐，总计（推荐值-不推荐值）/总数，推荐者的比例减去你的诋毁者比例，就是一家企业的NPS

·计算公式：NPS=（推荐者数量/总样本数量）*100% —（贬损者数量/总样本数量）*100%

·用户调研与洞察资深专家小乐姐姐跟我讲，从专业角度看，20%推荐给朋友代表不错，能做到的国内有三元牛奶、招商银行、农夫山泉；能做到NPS50%以上，世界上有三家公司：特斯拉、苹果、亚马逊。听完是不是可以买这三家股票了？

2、行业调研

雕爷爷说听曾鸣教授讲课恨不得跪着听，精华凝练：在产业链上看价值链，然后在价值链上看核心竞争力，在核心竞争力的高度上看品牌、营销、成本控制等因素。

国内外行业历史和现状

行业历史调研，就是去捡回这个行业失落的财富。

不专业的讲，好比消费品西方领先我们两段，日本领先我们一段，研究他们可以给我们大致提供一个方向参考，吸星大法使出来。

?举个栗子：

外有因为“汽车要加油我要喝红牛”起盘于加油站，兴盛健硕期的“困了累了喝红牛”的红牛，不知道是换了市场负责人还是不变就会便秘焦虑综合征，品牌广告语改成“你的能量超乎你想象”。于是，有了稍微改改广告语“累了困了喝东鹏特饮”的东鹏特饮抢占用户心智，捡到就是赚到，而且是经过证实成功的认知实践。

内有我们研究鲜奶行业，西方经历了三个大致大阶段，常温奶-鲜奶-差异化鲜奶，而我们国内市场正处于第二阶段，常温奶依然是头部玩家主要的销售贡献。如果不出什么黑天鹅，我们顺其自然发展的未来，应该是差异化的鲜奶。所以，可以在空间和时间的行业历史维度找到坐标，至少不会那么的迷茫。

华与华的合伙人陈俊说：看一个行业的行业史就是整理这个行业所有商品的发展史。一个产品的推出、退出、被替代的时间点及背后发生的重大事件。将宏观聚焦到微观，为什么要微观一些，因为方便后面可操作，不然过于笼统概念不方便行动，没有行动哪来的效益呢？

同时，放眼全球，寻找行业最佳方案。你晓得不，全球村的今天，依然存在信息差。

+论文调研

做论文调研的目的，是建立你对该产品的认知，进而成为超级专家。了解到最好的产品是如何生产出来的。当然，成为超级专家肯定需要你把力所能及的相关产品收集进行体验。

加深对这件事科学的认知，可以借助权威论文和最新研究，以及行业专家的观点的输出。这时候必要的工具是使用xxxx放眼全球查看信息（爱我中华遵纪守法），xx翻译快速吸收信息量。不说精通，但短时间做到起码的入门级别。

3、竞品调研

数据分析：在此品类下所有渠道的分析，包括国内国外，线上线下的全方位扫描，品类品牌及TOP单品等维度。

找到全世界最好的TOP4品牌和对应国内最好的TOP4品牌。

?研究TOP1为什么牛逼，凭借什么它发展成为第一的，看领先头部企业的牛逼之处在哪；

?了解TOP2、3品牌过去做了什么求生存，现在在做什么谋发展。

波特五力模型下用4P（产品、定价、渠道、推广）去梳理竞品，并找出竞品在用户心智上的优缺点。（这块有点扯淡，大致看看就好，别陶醉自己）

这里不用过于局限竞品本身的类目，可以进行扩品类创新。

扩品类创新就是涉猎调研直接对手和间接对手，由此可能产生美第奇交叉创新想法。例如做英文识字app时，团队还广泛调研了娱乐行业app；例如做鲜奶赛道时，团队还广泛调研乳酸菌、酸奶、益生菌等赛道产品。

4、企业调研

上中下三路大军

·听顶层设计大饼展望

·听四梁八柱千斤顶

·听劳苦大众一线声音

简单讲 ，聊老板、聊管理团队及基层访谈。

这个过程，着重翻找公司的宝贵历史遗产，当初怎么就摔杯为号揭竿而起走向创业这条坎坷取经之路，怎么赢得用户和第一波的业务增长，请说出你的故事。注意，这里稍不注意，就能在公司之前的历史遗产垃圾桶里挖掘到24K屠龙宝刀。

为啥老喊着不忘初心不忘初心，因为往往走着走着或膨胀或焦虑或迷茫或贪巧求速就忘了初心，剩下是是野心罢了。就这样原本的聚能环灵魂种子就被无情抛弃了。

现在知道了吧？挖掘的过程就是在找那颗聚能环灵魂种子。

关键要点来了，这个过程当中要找“魂”，“魂”就是探寻这家企业的聚能环灵魂种子，就是这家企业的基因、味道、风格、文化、禀赋。这是一切一切的源泉，是棋眼，是画龙点睛最为惊天动地咔嚓的那一下。因为这个东西是独有的，是极其复杂的种种因素叠加产生的结果，不可替代、不可抄袭、不可忽视。是这家企业经营中“无形的手”，无时不在、无处不在、无声无息的发挥着魔法般的影响力。记住，只有魔法才能打败魔法，你不可能靠双手努努力就能改变的。

此外，了解公司产品的USP独特销售主张。

顶层让老板一句话推荐语展现公司产品优势，因为是老板所以信息宏观上一定是全面扫描，掏心窝的爱；只有一句所以浓缩的是精华，做的是减法；因为是推荐语所以讲的是人话，更易口语传播。

基层找明星销售冠军，Top Sales之所以是Top Sales一定有过人之处，他们是公司里最伟大的推销员，和他们深度访谈。最好来一次实地陪访，记录他们销售成交高频话术，以及他们关于目标客户洞察的经验之谈。他们身临一线，俗话说一切答案都在现场在一线，他们才是听得到炮火声音的可爱的人。

?这里分享一个五星电器老板，也是后来孩子王的创始人汪建国讲过的案例。

五星电器曾有一个特别典型的案例，汪建国把它称为“三百万的教训”。

2006年，五星电器与百思买进行合作。百思买的国际部总裁也曾是埃森哲咨询的合伙人，这个老头非常的有经验，做过很多大型企业的咨询。他提出的第一个话题就是，五星电器要转变的话，必须要找准自己的核心顾客。他当时希望汪建国去做一个咨询调查，调查的核心内容是顾客凭什么来到五星电器卖场购物。是冲着五星电器品牌，冲着汪总，还是冲着某件爆款商品？

作为董事长，当时汪建国虽然并没反对，但两次正式提案都被他搁置了。为什么呢？原来做这个咨询报告要花300万人民币，还是请英国的公司来调查，他心里着实排斥。客观来讲，最大的问题是花这真金白银300万，他作为辛苦打拼的老板真心舍不得。后来开第三次董事会，百思买的总裁说300万的费用由他们的总部出，汪建国立刻同意了。

后来从9月份开始，大概花了一个季度时间，通过访谈、问卷、个别调研，甚至通过摄像头拍下与顾客聊天的真实场景。通过大量的研究得出一个出乎意料的结论，顾客进店第一要素取决于他对门店接待员工的信任感。

汪大哥犹如晴天霹雳，他心想不用调研他闭着眼睛都知道，顾客们到五星电器来买东西，第一就是冲着咱的价格；第二是我们诚意的服务，售前服务态度非常好，口碑自然也很好；第三就是质量杠杠的。最后弄了一个这么感性的调查结果，他是不太相信的。人怎么会成为第一要素呢？可是这是人家花了300万调研出来的结论啊！

于是，汪大哥就找了一些员工进行试点。第一家试点选在五星电器在南京的一个核心卖场，做了一次试验预演。他选了6个差不多大的优秀导购，跟顾客互动交流。一段时间后，汪建国发现这6个营业员的销售总额在这个100多个促销员的门店占了49%。这下好了，他就将这个经验推广到五星电器的所有门店，店里的导购员都改名叫家电顾问。当时在2008年、2009年整个五星电器的评效、营业额都非常好，在行业当中是领先的。

5、用户调研

看完上面五星电器的案例后，稍微展开说下用户调研常用的两种方式，一个是定量调研，另一个是定性调研。某种程度上来讲，我个人认为定量调研给到一定的数据信息趋势参考，当然它会受沟通渠道、触达时间段、参与人或选择性偏差、问题的引导性等等因素影响可能失真，所以可以当一个大致的参考信息。更有体感和指导实操意义的是定性调研，非常的具象，因为是实实在在的人，拥有更多可挖掘的空间。而且，得到的洞察和有效结论可以直接帮助到接下来的营销策划活动中去。

说的好不如做的好，真抓实干步步高。

?定量调研

明确一些小原则：

·避免问隐私问题

·最好告知需要花费对方几分钟时间答几道题目

·从简单到困难

·单选还是多选要在问题时标注清楚

·必答题也务必请在问题前方做出说明

·尽量在一页里，不用用户翻页

·问卷最后最好留一个非必选问题，自定义，您还想对我们说什么？

·非必选项，用户留下手机号，可以描述为有小礼物馈赠或进行下一步深度回访

一般的专业问卷工具能帮你解决一半的繁琐，选好工具事半功倍。但是，脑子得是自己的，记得一个健身搏击的朋友跟我说过一句话，健身得先健脑。咔咔就是一顿干，东风无力百花残。

?这里列举两个经典问题作为参考：

①根据您最近一次某某某产品的使用情况，你有多大的可能向您的朋友或者同事推荐xxxx？（0-10分评分，0分绝对不会推荐；10分肯定会推荐）【单选题】

-基本上8分以下都是产品体验不合格，8分以上才会具备口碑效应

-8分以下，弹出分类情况：我们在哪些方面做出改善会让您愿意推荐xxxx？【多选题】

-8分以上，弹出分类情况：我们在哪些方面打动了您，让您愿意推荐xxxx？【多选题】

②如果xxxx是个人，您觉得Ta是怎样的一个人，能描述一下吗？（比如性别、年纪、性格、爱好等）

第二个问题会得到品牌在用户心中的印象，这个印象以一种拟人化的设计而呈现出品牌人设。这样做的目的是可以反过来丰富品牌的形象。背后的逻辑是这样的，人往往很难快速对一个冰冷冷的客观物体产生太多感受，但人可以快速对另一个人产生自然而然的感受，甚至能够迅速贴出标签，哪怕是陌生人，这是人之本能。那么公司日常运营中，可以在内容策划方面以这个拟人化形象为基调，校准扩充，不断强化。

?定性调研

一切答案都在现场！

一切答案都在现场！

一切答案都在现场！

重要事情重复三遍，重复就是力量，重复就是宣传。

驻扎现场，最有价值的线索在现场。

拿着本子和笔、录音器、视频等，在那记录有多少用户进出，看了什么，摸了什么，讲了什么，问了什么话，最后又走回来拿走了什么等等，尽可能事无巨细的记录，真实就是力量！

制造的原点在于生产现场，销售的原点在于同客户的接触。

人群访谈：样本量（一般来讲不低于50个）和分布（最好有南北、覆盖1-3线城市）

询问的侧重点是：你觉得这个产品怎么样？1-10分的推荐值打个分，好在用户的满足度上找到一个坐标，看清楚自己的位置。进而，在用户使用产品反馈中挖掘他的所思所想所触所觉。

贴近消费者的根本的目的是，在同质化卖点下寻找用户的新需要。

?引申：华与华的三现主义方法论——现场、现物、现实

具体来说，就是去到现场，看到现场的样子，统计现物的种类，记录看到的现实。统计以上所有信息，然后加以分析，再制定相应的具体方案动作。

①现场就是地图。

现场有神灵，我们要画出店内的平面图，注明店里分别都有什么东西，顾客的动线是怎样的，他们在每个地方都做了什么动作，然后在图上按顺序标出来。

②现物就是在现场的东西。

关于现物，得要点检摸排，一个个地看，要列出现物清单，记录现场所有东西。蹲下来看，才能看到细节。用你的手、你的皮肤去触摸过之后，你对现场、现物的认识就会不一样了。

③现实就是正在现场发生的事情。

我们需要观察的是：门店每天早上几点开门，通常什么时候客人最多，一般有几个客人在店内等，把这些都列出来。

一年的现实就是指淡旺季；一周的现实就是看周末多少人，周内多少人；一天的现实就是上午、中午、下午和晚上，我们就可以根据这些来安排每天的工作。

6、Workshop

跟用户面对面，心连心，手拉手的过程，这里最重要的是带上组织里相关部门负责人，特别是你未来开展工作的上下游环节。比如采购当面听到用户为什么需要那一款酱油，以及使用场景，用户在意的点究竟是什么。那么，后续他在自己工作范畴里不再是仅凭专业能力选择个供应商提供酱油而已。

?举个栗子，最近今麦郎凉白开要和我们谈合作，我去调研消费者为啥购买这款产品时，竟然发现有宝妈是因为半夜要给宝宝冲奶粉。一方面孩子半夜饿了急的哇哇大哭，另一方面宝妈自己半夜醒来好多次也困，需要凉白开的水兑在冲好的热牛奶中，降低温度可以让宝宝立刻喝。在宝妈眼里，凉白开是烧开后温度又降下来的水，市面的水不是烧开的。我就问为什么不用自己家的开水凉下来，经济又实惠。她跟我讲，一是不方便，不能想要身边立刻就有现成的，另一方面是即使家里备着凉了的开水，又担心可能滋生了细菌，给宝宝喝万一闹肚子自己又心里难受，那么凉白开是封装的应该不会有这个问题。先不探讨里面的合理性，你要跟我杠，不说了，你赢你赢你赢。说回来，一个鲜活的目标用户是这样想的。对方的项目负责人跟我们介绍时候，谈的更多的是产品的定位，是全国销量领先，是行业地位，是更适合中国人的体质，是活动的主题春季xxxxxx。

这里是不同的视角，买手如果面向目标用户选品得了解目标用户，洞察打动消费者的一个理由，有了这个理由也相应的，自然通畅的有了后面的活动主题，以及进一步的活动匹配动作，沟通、传递、放大传播。

流程环节：

·在Workshop前收集至少500个测试样本结果，并附上不限于口味、包装、体验等用户试用后的反馈评价

·分门别类的归纳总结出来

·用户喜欢与不喜欢的类别用标签贴出来

·团队workshop进行分析并决定下一步动作，上市、试销、停止的决策

在Workshop的过程重点是解决下面三大问题：

①寻找到目标人群画像

②喜欢的人和不喜欢的人，重点是背后的原因、诉求、痛点、渠道

③倾听用户在使用该产品空间和时间下的动态生活场景，他们深层次的痛点是什么

7、整理整顿排优先级

最后，列出用户所有信息点，进行整理和优先级排序，找到最为打动用户的购买理由。

萃取用户知识和消费理念，简单地讲就是用户对于这个产品/品类/领域生活经验知识的总和。特别是其中的关键知识，用户每次做选择背后的思考和判断逻辑，这可以辅助后面策划环节的内容作为支撑。

并且调研出三句话，总结某某品牌为什么是大家优先选择。

[三] ?品牌名称语言钉

品牌第一步，起名真功夫。

产品问世和一个人出生，在刚开始都要起个名字。赵大宝和赵宝国给人的印象，在他懵懵懂懂的睁开眼的瞬间已经被注定了，这就是命运使然，这就是咒语的开启。

名字的重要性是什么呢？

一个好名字可以增强受众的认知记忆，认识和快速知道你，久久难以忘记。且易于受众口中传播，增加传播效率和范围。

简单讲，增强认知记忆+便于传播。

如果纯概念性的语言难以给你真切的体感，平平淡淡就是真，请阅读下面这组名字：

都市心海岸、Smartisan、臻品世界、熊猫拿拿，你猜猜他们是做什么的？他们分别是小区、锤子科技、汽车美容服务、上门按摩的品牌名称。

再看一组：

东湖别墅、小米手机、途虎养车、iSpa，这些不用介绍大致你也会知道这是做什么的。因为首先名字要么是后缀有品类、行业，或有已经认识熟悉的关键词，于是辨识度就上去了；其次通俗易懂，不搞雾里看花，水中望月，你能分别这变幻莫测的世界；最后都蛮口语，不像是书面那么生硬，所以读起来容易口口相传。

简单讲，好认好记好说。

1、市面上的品牌名称我大致梳理为以下十种类型：

①图个吉利的名字开始创业打怪升级，比如福耀玻璃、长虹、新希望、兴业银行、盛大等。

②高超手艺者以自己为背书鏖战群雄，比如老干妈、李宁、松下电器、张小泉剪刀、赵老四大排档等。

③用谐音达到异曲同工之妙的没事偷着乐，比如……我都不想举例。

④仅用英文或英文音译显得进口高大上或有逼格，比如美特斯邦威、雅戈尔、TCL、Seesaw、隅田川等

⑤真的外来品牌音译但又尊重迎合本地市场，比如三星、奔驰、彪马、爱彼迎、西门子、赛百味、依云等。

⑥凸显产品特征或功效气大活好，比如飘柔、金嗓子、好记星、六必治等。

⑦熟悉借势然后对你竖起大拇指一顿夸，比如小霸王、步步高、小天才等。

⑧中华老字号品牌正宗历史悠久不服不行，比如同仁堂、片仔癀、五芳斋、全聚德等。

⑨有寓意有文化有出处有味道的名字，比如观夏、内外、好望水、百度、白云边、鸿蒙系统等。

⑩前缀动物植物万物生加后缀品类行业，比如花椒直播、西瓜视频、蚂蚁金服、飞猪、滴滴打车等。

2、我的品牌起名字心法

·还原到产品目标用户的使用场景中，在用户需求的背后所期待和寻求满足的地方在哪里？

·名字一定要有画面感，且这个画面感需要满足两点：具体，而非模糊；群体有共同的熟悉印象（便于视觉锤设计，因为视觉成像比文字符号更具有识别度和冲击力）

·国内外该产品的热销品牌名称收集，包括关联接近的品类也可纳入其中。这里注意外语需要翻译成中文，且外包装同时收集，这些都会带来灵感或直接可用的创意

·在一些设计、社交平台上找相关品牌、设计稿、名称参考，因为这些品牌显性资产都是一体的。

具体实操如Behance、古田路9号、站酷、ins等平台，搜索关键词下的结果

·将产品主打特征、性能抽象脱离出来，在哪个文化母体或该特性代表高水平的跨品类中找到答案

（引申：该品类在历史上有无神话人物或历史名人）

·用户自传播的社交平台上，能代表其身份，增加社交货币的高频、特殊用语

·在百度/小红书/抖音搜索框中，输入产品关键词，自动出现的下拉框热搜关联词条结果，看到用户对该产品品类最为关心问题和热门话题是什么

·在线组词查询，前后可能的已存在的熟悉关联词语做参考

·邀请种子用户参加产品品鉴会，用户在使用或品尝产品之后，让他们选出最爱的名字。

如果内测期间，用户自己起的名字被选用，可以奖励免费使用一年哈哈哈

·如果是初创产品，尽量将产品的基于目标用户的独特价值功能融入名字或口号中（因为预算不足，所以更大胆勇猛直抒胸臆，比如我很喜欢的品牌名称“内外”，每次出现时我建议后面加上哪怕一行小字“贴身衣物”）

最后，别看我已经方法浑然一体，整的一套一套的，似乎很厉害的样子。但你是不知道，每次起名字还要大Boss和相关人士认可且通过，还要在所在行业品类可以合法注册商标私有化……

那个过程真的是：“老天爷，你下屌吧！操死我吧！”——余华《在细雨中呼喊》

3、一些小原则

·不要用谐音梗、不要用谐音梗、不要用谐音梗

·名字有品类或行业联想，不能太任性

·不要有歧义或生僻字

·名字在拼音输入法打出的结果TOP3之中，尽量就是第一个

·字数不宜超过4个，2-3个最佳

·英文名慎用

·牛逼的名字上述原则都可以不考虑，比如我们给预制菜起的一个名字xxx，牛逼死了

4、品牌名称注册商标私有化为品牌资产

当下是产权越来越清晰，处于所有权会受到法律保障的社会环境中，品牌名称在想出来那一刻就产生了成本，辨识成本、记忆成本和传播成本。好名字的成本低效率好，我们可以不主动攻击别人，但要学会保护好自己，不可胜在己，将品牌名称注册为商标合法化，这样就形成了自己独有的品牌资产，不会被复制抄袭，进而壮大形成企业护城河。接下来一切的品牌建设，战略、组织、运营三板斧都是在给品牌护城河添砖加瓦、筑墙挖壕沟。

在列举自己满意的品牌名称的同时，需要立即查询是否可以商标注册私有化资产，及商标代理进行二次确认。只有可注册才能将商标所有权私有化为品牌资产。

以上确定后，再给到设计进行视觉锤构思设计。

以上确定后，再给到设计进行视觉锤构思设计。

以上确定后，再给到设计进行视觉锤构思设计。

听没听到？？？

不要半途才告知下个工作环节的设计兄弟姐妹说，非常抱歉之前定的品牌名称用不了，咱们换一个吧。

换你妹啊！大家的劳动不是劳动吗？大家弯曲的颈椎不是颈椎吗？不要做无用功。没确定前让他们哪怕休息也是好的，好好休息是为了接下来更好的卧倒。

当然，如果你非常喜欢的名字实在注册不了但就是想用，也不是不能用，也有可落地的操作办法。

方法是什么呢？将名字鲜明显著的印在产品包装上，和外观设计浑然一体形成视觉符号的视觉锤，在已有合法商标下进行申请产品包装设计版权和外观专利。你看之前苹果手机的圆形Home键申请了外观专利，一批模仿者们也就只能用椭圆设计进行跟进，自己的显著性就差异化的区隔开了。

我感觉，现在商标注册和当年互联网域名注册的内卷程度一样的激烈，毕竟大家越来越成熟，商战焦虑的睡不着觉时都在挑灯夜读。《孙子兵法》、《战争论》了然于胸，明白不谋全局者不足谋一域，知道公众号上巴菲特喜欢护城河，品牌、知识产权、特许经营权、成本领先等都是护城河。去年年底，郑渊洁因为商标维权身心疲惫，已经停刊《童话大王》。

[四] ?品牌符号视觉锤

在雕爷爷那里学到：用视觉的锤子将语言的钉子钉到消费者的脑海里。

用视觉的锤子将语言的钉子钉到消费者的脑海里，也就是占领消费者心智。

用视觉的锤子将语言的钉子钉到消费者的脑海里，也就是占领消费者心智。

用视觉的锤子将语言的钉子钉到消费者的脑海里，也就是占领消费者心智。

品牌名称语言钉和品牌符号视觉锤是一体的，当品牌起好名字，一定程度上自带画面感，可以按图索骥去寻找品牌图形的灵感。因为图形比文字识别更为方便快速，且图形能够组合应用到消费者触点也更加广泛，甚至视觉帮助我们理解文字信息。就像平时，我抱着我的男孩，看图识字、看图学数字、看图认颜色，我们小时候也是这么过来的。所以，用视觉的锤子将语言的钉子钉到消费者的脑海里，这样符咒一体了。

1、人的感官

人的感官从强到弱分为视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉，根据感知距离的远近难度，它们的触达成本也是从低到高。所以一般主要是通过视觉系统来设计品牌符号视觉锤，因为这个受众面和实操性最强。别杠，否则上来给你来个味觉负距离接触一二三四，保证你生理和心理都是抗拒的。

视觉＞听觉＞味觉＞触觉＞味觉

·视觉

品牌符号是将品牌名称的视觉化传达，以达到消费者快速辨识的目的，认识和记得是第一位的，其次是美感和情感的传递表达，最佳状态是科学并艺术的保持两者的统一。我的老大徐正教我，要力求商业、艺术与技术这三个圆环的交集，商业的背后是人性，艺术的背后是感知，技术的背后是方法。

·听觉

《红楼梦》里王熙凤一出场就以“未见其人，先闻其声”的气势压倒众人。听觉可以是欢迎语、入电音、主题曲、电梯广告洗脑歌、品牌独有音律。比如卖场或日料店进店欢迎语，全家进门的入电音，电影电视剧主题曲，红制作在分众上的作品集合，Intel灯等灯等灯，东京热不热开头的曲子。店铺音响的外扩可以在街道上强有力的吸引客流，抢夺行人的注意力。

当然这也可以是著名五星级连锁酒店、迪士尼酒店的品牌质感氛围和情绪美感的轻音乐表达。也可以是广告位上品牌名称+购买理由口号的疯狂重复重复重复洗脑。宣传的本质就是重复，重复就是力量。

·嗅觉

嗅觉一般在食品、香水、高端Shopping Mall和著名星级连锁酒店的香氛可以体验到。让用户未见之时先行触达，身临其境刺激嗅觉感官体验，再次光临又会遇到熟悉的味道。嗯，就是这个味儿。

（这里插一句，单身男士偶尔选用经典或独特的女性香水，会让你显得更具魅力。哈哈哈哈，拿走不谢。）

·触觉

触觉特别重要的是和用户肢体接触的材料质感，软硬、粗糙平滑、尖锐圆润、实虚、冷热等等。每个细节的积累就是量变引起质变，甚至让对方产生说不上来哪里不一样，但就是感觉不一样的效果。

?举个栗子，比如农夫山泉的瓶子比一般的饮用水瓶子硬一些；比如喜茶的杯子比一般奶茶杯更硬更有触感；比如观夏采用安哥拉、南非、乌拉圭等地手工砸开、淘洗、晾干、拼配的扩香晶石，以及开私模的瓶身。用户调研与洞察资深专家小乐姐告诉我，第一次接触观夏是一位女同事在家用完之后摆在办公室桌上，她无意间看到，觉得挺漂亮的。于是，上网想买个类似的，结果怎么也找不到，网上现成类似的瓶子，啧，总觉得哪里差点意思但也说不上来是哪里。只好问了同事瓶子哪来的，后来买了观夏直呼惊为天人，匠心匠心匠心！你看，这是“买椟还珠”故事的现代版。这些触觉的体感，让消费者在潜意识里就觉得这才是好产品，出剑于无形之间。

·味觉

味觉因为和用户已经是负距离了，用户易体验度低，相对更有顾虑，这个一般不常用。我们现在从小就被教育不吃陌生人给的东西。但是在特定场景，有天然的安全感与信任，比如商超卖场里牛奶试喝、牛肉面点试吃，或特殊调配的辣酱试尝，都有可能引发消费者的转化购买，毕竟吃人家嘴短，专业点讲它符合《影响力》中提到的互惠原理。甚至，独有材料的味道会进一步带来用户的复购。毕竟，糖、油、咖啡因、辣椒素更容易让人上瘾，念念不忘必有回响，老惦记着那一口。

汶川特大地震中，18岁男孩薛枭在被困近80小时之后，薛枭从废墟中被救出来的那一刻，他那一句“叔叔，我要喝可乐，要冰冻的。”直播把这一幕传遍全国，“可乐男孩”成了他的代名词。据说，这男孩毕业后进入可口可乐工作了。

2、如何得到这个品牌符号视觉锤

因为品牌符号辨识和记得住是第一位的，所以逆向思考，什么符号能够让人快速辨识？什么符号能让人能过目不忘？

?什么符号能够让人快速辨识？

有个面部表情认知实验，大概情况是拿两组表情让被实验者观察，组一是惊恐、愤怒、吃惊、委屈、大哭、痛苦等表情，组二是平静、微笑、发呆、嘟嘴等表情，看参与实验人员脑内神经元反应，结论是组一活动反应显著；类似的第二项实验，是两组动物，组一海豹、兔子、河马、企鹅，组二狮子、蟒蛇、鲨鱼、鳄鱼、蝙蝠，结论是组二活动反应显著。这个实验主要结论是对人刺激程度越高的活体信息，让人反应更为强烈。简单说，就是生理受到威胁，对环境中的威胁信息做出快速识别和准确记忆是生物的本能，我们对于可能受到威胁的面部表情识别和记忆，相较于其他面部表情具有先天优势。因为我们的大脑潜意识预判在即将发生的下一刻可能会受到攻击，这是我们高等动物起码的自我保护系统自动触发的预警机制。卧槽，这简直就是潜意识层面的“自动驾驶”模式好不好？发生于未然，相当于发生车祸碰撞自动弹出的安全气囊。

这个结论如何在产品视觉中利用呢？

那就要提到信号。古有烽火台，昼夜可传数千里，下雨刮风也不怕。烽火戏诸侯，色字头上一把刀。

信号是表明信息的物理量，是运载消息的工具，是消息的载体。让人感受到威胁的信号能够让人处于自动驾驶模式中快速辨别。威胁有轻重关系，比如好奇心是轻度的，而生命危险是重度的。

现在，你就好理解为什么公共交通和紧急指示符号是好的信号（它们的用色也应用在救火车、警车、校车的车身），夸张的儿童表情海报更让人记忆深刻。这些强有效的信号进而引发人们做出相关反应的动作，那么离最终的销售成交也就更近一步。

谈到反应，脑海立刻反应的画面是铃铛摇一摇，小狗口水巴拉巴拉流下来。背后是条件反射理论的构建者，巴甫洛夫。百度一下，他是俄国生理学家、心理学家、医师、高级神经活动学说的创始人、高级神经活动生理学的奠基人。你看人家头衔这么多，不明觉厉。但这些头衔还是不如后面这个来的简单直接粗暴好用：1904年，巴甫洛夫因在消化系统生理学方面取得的开拓性成就，获得了诺贝尔生理学或医学奖（前方高能），他是俄国第一个获得诺贝尔奖的科学家。

条件发射指在一定条件下，外界刺激与有机体反应之间建立起来的暂时神经联系。简单讲就是两个原本没有关系的东西“哼哈”，长时间同时发生，以至于后来“哼”一出现，“哈”就发生。这就是有机体因信号的刺激做出的反应动作。就是前面说到的那个著名实验，铃铛和小狗原本互不相识、无冤无仇。但是每次给小狗喂食时，都先用铃铛摇一摇。以至于时间久了之后，哪怕这次不喂食，只是铃铛声音一响小狗就分泌唾液了。这里，小狗因为铃声信号而做出反应分泌唾液就叫条件反射，铃声就是条件刺激。

以至于话糙理不糙的说一句，我其实可以把自己当狗一样训练。比如按照斯坦福行为设计学掌门人BJ.Fogg举的例子，每次上厕所后你都对着墙做俯卧撑，时间久了不知不觉间胸变大了；比如每天早上起床先站起来喊一声“今天又是美好的一天“，时间久了不知不觉变得正能量。（以前得国外去看他的材料，现在国内有他的书《福格行为模型》，这本好书毁在名字没起好，总之推荐给大家）

“广告是一种重要的诱因，重复广告对消费者购买行为的影响不可低估。人们往往受到诱因重复和强化的刺激后，才会产生某种反应行为，即购买行为。若广告只出现一次，是弱诱因，无法将人们的驱策力激发到采取购买行为的必要程度上；若广告重复出现现，不仅使消费者难以忘记，而且能够起到强化作用，刺激消费者重复购买某种商品或某种品牌的商品。”

按照华与华的华杉老师讲，他公司的广告在力所能及范围内，选定持续投放。因为广告学术研究有定论：固定的、小规模的、长期持续的广告效果，大于集中的短期的大规模的投放效果。所以他坚持药不能换，药不能停，药量不能减。

综上所述，刺激程度越高、越醒目越明亮越重复出现的符号更容易让人识别，简单说是又大又亮又重复的符号，最好的就是公共交通和紧急指示符号。

?什么符号能让人能过目不忘？

这里可以学习道格拉斯·霍尔特的《文化战略》、华与华的《超级符号原理》号和约瑟夫·坎贝尔的《千面英雄》。人类社会历史发展的过程，就是文化的创造过程。文化密码或者叫做文化母体，最大的意义和内涵在于它们以神话故事在不断潜入大众意识来延续，以前存在过多少年，以后还能够不断地延续多少年，中华上下五千年啊！比如洗脚盆宋朝有，未来也会有，最多形式和载体会有变化 ，但是它依然生命力顽强。

文化母体是每个人最为熟悉的，夸张的说在基因层面就已经被植入和繁衍下来的，意识形态般的存在，具有不可抗力。它力量强大，有强大的仪式感。仪式无处不在，仪式感是人们表达内心情感最直接的表达，有固定时间、道场、道具、受众等承载，表现的形式有文字故事、图腾绘画、建筑手工、音乐等等丰富的元素，这些元素里有可挖掘的特定符号资产。人们越是内心没有安全感的时候，越需要在生活的环境中找到固定的支点给自己以安稳的确定性。

有世界文化也有中国独有文化，西方是海洋文明，东方是农耕文明；西方更强调探索与发现、自由平等的契约精神，东方更强调克己复礼、君君臣臣父父子子的等级观和人情练达的关系处理等。

品牌商业思想只是它的表象，文化现象才是它的底层逻辑。文化母体就是整个养育我们的文化，我们生活中循环往复、不断重复的那一部分。

将品牌原型赋予文化母体后寄生到品牌符号上。

品牌原型是美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森共同提出，总共有五步骤，在我的理解加工下：

①寻找品牌聚能环灵魂种子

挖掘品牌的内在生命，就是这家企业的基因、味道、风格、文化、禀赋。挖掘品牌创始人初心和风格、组织里的团队氛围、成长的点滴故事、公司经营哲学。要像一位置身事外的导演去观察记录，拍奈飞纪录片那样探究与还原真相。

5W1H

who谁创办这个品牌

when什么时间点，这个时间有什么特殊性

where在哪里开始，哪里发展起来，当时大的社会文化经济环境是怎样的

why为什么选择在这个品类创建品牌，以及为什么要出发，对创始人、受众、社会有什么价值

what一开始定位如何，有什么关键节点经典事件，品牌曾经最让人津津乐道和喜爱的宣传是什么？品牌给受众有什么样的联想？

how怎么发展起来，有什么关键实践和突破点，品牌和竞争对手有什么差异化的优势，特别是在品牌理念和品牌价值层面

②挖掘品牌经典剧本

在品牌找魂的基础上，“挖掘”所得到的原型定位，这必须是该品牌产品或服务当下给用户的具体交付物，不能谈虚头巴脑、看不见摸不着、自嗨画大饼的大型口技表演。发掘品牌原型定位下，品牌产品在用户生活场景中循环往复、不断出现的“经典剧本”，是品牌粉丝命中率极高的剧本，这背后一定有潜移默化、润物细无声的强大文化母体所在。

“经典剧本”之下，可能进一步探寻到站在用户角度。啊呀，感受到这个品牌提供的核心价值和功能是什么呢，以及他们是如何表述和向身边亲朋好友推荐介绍的，这些背后和品牌本身想传递的价值主张是否契合，还是相差甚远的两层皮。

用户生活场景中对该品牌产品的需求满足中，了解高/低参与度产品、高/低频次、固定/偶尔购买使用、是否购买时专门指名道姓该品牌、使用产品后对品牌留下什么印象，产生什么感情……

③寻找USP

《茑屋经营哲学》一书中，茑屋书店创始人增田宗昭讲了这么一段很浅显又很深奥的道理：“生意，是建立在各种利益关系之上的：与顾客因价格而建立，与供应商因交易条件而建立，与员工因工资而建立，与股东因分红而建立。如果一味迎合这些相关者，低于成本价卖商品给顾客，给员工支付高于实际能力的工资，超出合理性的交易条件进货，超出承受能力的给股东分红，公司很快就会倒闭。因此，只有企划出即使价格略高也想买的顾客价值，建立一个员工不考虑工资也渴望在此工作的公司，为取得供应商的信任，让其对未来事业的发展充满期待，以双方认可的供货条件进行交易，努力打造一个即使获得少量分红股东也愿意透投资的具有未来价值的公司，公司才会赚钱，员工才能成长，客户才能实现共同发展。”

找到那个在用户角度还有需求不被满足的顾客价值，就是品牌的独特销售主张，形成聚焦用户价值的放大镜下的施力点。

④清晰客户顾客

确保找魂找到的品牌原型对目标用户是真真切切，充分的认识调查研究目标用户画像，不断的丰满用户画像的信息数据 ，以具备狐狸对小王子般的“驯养”意义，对顾客来说有非同寻常的意义。

⑤管理品牌资产

品牌原型赋予文化母体之后，具备了精神文化、价值观和情感共鸣。在每一个品牌与用户沟通的触点上、时间上、内容上，带着显性化的烙印品牌符号，要不断强化这个品牌母体。回归品牌母体、强化品牌母体、丰富品牌母体、培养品牌母体，做时间的朋友沉淀品牌资产——用户心智护城河。

所以找到人们脑海的源代码，已经被写入的熟悉、重复、喜爱的符号，它蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。因为借势集体潜意识，所以熟悉亲切，过目久久不忘。

讲了那么多逻辑和概念，如何实操落地才是王道。光说不会干，都是王八蛋。

将这个品类产品还原到循环往复生活中的最小单位。

怎么理解我说的这句话呢？

来！

·因为是从生活中还原而来，所以这个品牌符号看到就有莫名的熟悉感、亲近感，天然减少了彼此之间的隔阂，立马拉近了与用户的心理距离，降低了品牌符号的认知成本。

·因为循环往复所以不断重复，不断重复才能高频触达用户，让他在生活的特定场景中产生品牌联想，在手机上、电视上、电梯里、街道店铺门头、商场海报、孩子的绘本上等等，从而不断加深记忆。

·因为是最小单位，所以设计简约，记忆负担不大容易记住。同时最小单位反向让思考更深入本质，找到四两拨千斤的支点，兄弟！要弱弱的强。

比如：

·牛奶最小记忆单位有一杯奶?、有奶牛的黑白斑点、奶牛的头?

·牛肉最小记忆单位有牛肉的纹理、牛?、刀叉?

·咖啡最小记忆单位有咖啡豆、杯碟☕️、外带纸杯。

进一步抽象，因为是最小单位，可以再进一步抽象为纹路图案组合的符号元素，也叫品牌辅助图形。

简单的讲，就是把logo符号上提取显著的设计元素就构成了辅助图形。比如LV的老花格、luckin coffee的圆圈蓝色波点等，可以方便后续视觉延展到品牌与用户所有的触点上。

3、视觉延展

用户心智对于品牌的认知来源于该品牌与他接触的所有触点感知总和。

形象的讲，聚能环灵魂种子是品牌的圆心，围绕这个圆心不断外扩填充，最外圈是与用户接触的所有触点集合。

聚能环灵魂种子是企业的基因、禀赋，是企业“无形的手”，源自创始人及创始团队，所以它是人思想的延伸。背后是人的生观、世界观、价值观，是BVR信仰、价值观、原则的内核，所以这个圆心是拟人化的感觉，也可以说是品牌人格、品牌精神。围绕圆心各块业务链条板块不断的外部延伸、扩展、填充细化，进而有了种种与用户接触的触点。反观，每个用户对品牌的感知仅仅从他自身接触过的触点形成的印象，哪怕你精心设计，策划排期运营了二十个触点，不同的用户可能就接触了两个触点，那两个触点对于他来说，就是仅有的印象源泉，你要知道大概率用户对你的了解来自朋友的推荐一顿讲。

所以，在触达效率最高最广的关键触点上要投入，集中兵力重点投资排出优先级。所有的触点，都是你的自媒体广告。

媒介即讯息。

推荐看书《理解媒介：论人的延伸》。

媒介本身才是真正有意义的讯息。即人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。

广义的媒介凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质。在传播学意义上（狭义上）是广告媒介指利用媒质存储和传播信息的物质工具。

媒介包括两方面要素：

①包容媒质所携带信息或内容的容器，如书( 甲骨、竹简、帛书、纸书)、相片、录音磁带、电影胶片、录像带、影音光盘等;

 ②用以传播信息的技术设备、组织形式或社会机制，包括通讯类(驿马、电报、电话、传真、电子邮件、可视电话、移动电话等)广播类(布告、报纸、杂志、无线电、电视等) 和网络类三大类。在当代社会，一般而言，媒介指机械印刷书籍、报刊、杂志、无线电、电视和国际互联网等，它们都是用以向大众传播消息或影响大众意见的大众传播工具，都是传播信息的媒介。

那带有信息的符号算媒介吗？

我认为符号是个容器就算，比如一个圆圈里面写个信息就不算，至少它不强烈，但是如果在交通指示牌三角形里写个“慢”字就算了。

应用层面：比如前段时间俄罗斯街头一女子举着空白的白板被警察认定是抗议战争被带走。白板作为媒介，代表了某个讯息和自己的态度，没有这块白板那女子就不去抗议了，因为表达不来自己抗议。在实际商品中如何落地使用呢？比如视觉设计元素盾牌、邮戳爆炸贴、红头文件样式、表彰绶带等。

?视觉延展到全方位触点：

·工服、领带、帽子、胸牌、勋章

·外楼、前台、办公室、走道、洗手间、电梯及空间里各展示位、宣传位等

·微信表情包、电子名片、群名称群公告、客服开头和结尾话术、app更新文案等

·周边：帆布袋、文具、杯子、桌垫、手办，各时令节日伴手礼

·快递包装盒、包装袋、产品包装、产品赠品、卡片

·快递车、班车、货车

 [五] ?品牌口号slogan

1、一句口号就是朗朗上口利于传播的打动消费者的一句话。

·站在消费者角度，这句话就是“购买理由”。

最好是他购买使用完产品后，想推荐介绍给身边亲朋好友时候的那句话。 

·站在竞争对手角度，这句话是差异化的区隔。

区别于其他品牌的独特销售主张，扬长避短，形成聚焦用户价值的放大镜下的施力点。

·站在企业自身角度，这句话是对外公众的承诺。

承诺就必须兑现，就需要企业战略、组织、运营，特殊经营活动组合去达成。同时，因为这句话自上而下与CEO历史性的直接对话了。

2、因为是口号，所以要朗朗上口，要口语，要讲人话，要押韵。

因为口语是先于文字出现，而大量的口语沉淀的宝贵经验凝结为了方便记忆、传播、传播后的好记住。所以要押韵，押韵了就朗朗上口，好说又好记，妈妈再也不用担心我的学习。

通俗的讲法，就是谚语、民谣、顺口溜。

华与华把超级口号称之为品牌谚语。

《谚语大全》里介绍，谚语是劳动人民在改造世界的过程中，通过不断观察事物，了解现象，并结合生产、生活实际归纳出来的一种语言。谚语在语言文学宝库中占有重要地位。它哲理丰富，质朴明快，以含蓄隽永的艺术语言向人们揭示真理、传授经验，是人们从中获得智慧、受到启迪。千百年来，谚语一直受到人们的喜爱，成为代代相传的精神财富。

《思考快与慢》里丹尼尔·卡尼曼讲道，押韵会让人出于认知放松状态，还没调动慢思考，说时迟那时慢，快思考就先行自动运作，默认这句话是有道理的，此处应该点头。

谚语、顺口溜的价值就在于押韵，它进入消费者心智的门槛低，很容易就记住了这句话。所以说品牌口号确实是可以降低营销成本。

工具参考书：记得拼多多上买一本红宝书《谚语大全》，不会写能押韵的顺口溜，在营销界就相当于在唐朝你不会写诗，相当于搞定位的你不会写销量第一、遥遥领先。

3、如何得到这句朗朗上口打动消费者的购买理由

·买点：首先站在用户角度梳理用户需求和使用场景，在用户调研环节列出消费者知识内的用户信息点，排出优先级

·卖点：其次把自身产品匹配的卖点、usp优势列出来，排出优先级

·弱点：扫描一圈竞争对手宣传的空白区，最好是他们的弱点，或不方便跟进

专业人士往往觉得所在领域的知识点大家都知道，其实只是他自己身在此山中，天天重复熟悉到不能再熟悉，专业的讲法叫知识的诅咒。这里面存在与消费者的信息差空间值得我们挖掘。

?这里可以分享一个案例：

在美国早年间有一款叫舒利兹的啤酒，上市卖不动。霍普金斯帮它做广告，问老板这款啤酒的卖点是什么。结果这老板倒是很实在，说这款啤酒最大问题就是没有什么特别的卖点，和其他的啤酒差不多，都是德国工艺。于是，霍大哥只去他工厂参观看能不能挖掘一些灵感素材。生产流程从头到尾看了一遍，听这个啤酒怎么弄啤酒花、怎么发酵、然后怎么酿制、怎么罐装、怎么运输等等，的确没什么粗壮的卖点。就当要走出工厂时，霍大哥好奇的看到一套设备，指着它问这是干嘛的，老板说是罐装充氧。霍大哥很兴奋，有了，“每一瓶舒利兹啤酒在罐装之前都要经过高温纯痒的吹制，才能保证口感的清冽”。老板摇了摇头，笑了笑，说你太外行了，所有啤酒商家生产的啤酒都有这一道标准工序。传奇的故事里，霍大哥说没效果广告费他买单，后来上线大卖，很牛逼。

听说，霍大哥是美国有名的广告人，他培养出来一个学生，叫大卫奥格威。

说回来，特别是新品牌，尽量把品牌名称融入在品牌口号中。进而在后续传播中可以不断的出现自己的品牌名称，比如江中牌健胃消食片。

知易行难需要反复铁砂掌操练的方法是?

把用户调研洞察出的产品USP的关键词和品牌名称放在一句话的前后，或USP和具体的信用状关键词组合，然后从口语、押韵等角度书写。这叫填空法。（但在一些势能品牌上不适用）

这里顺便说下USP，在公司经常问同学知不知道usp，一般他说知道，然后我让他背一下定义，然后可能就觉得我刻薄了。

USP独特销售主张

①强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；

②这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；

③有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众，最终促成销售。

首先给消费者一个明确的利益承诺，注意是给消费者的，不是你在那嚷嚷的，并且是明确的；其次这个利益承诺竞争对手无法提供，或者说短期无法提供，这年代你效果好谁抄的慢呢；最后这个主张要能有附着力，可以影响很多消费者，不能太细小、利基；说一千道一万，要促进销售，白猫黑猫抓住老鼠就是好猫。

一些小Tips：

·写的过程，别害臊，读出声来，要不拗口，要顺口

·别有谐音歧义

·要正能量，要积极主动，要和谐社会，要保持和社会主义核心价值观一致的步伐

·文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。

?引申：媒介销售劳模、广告军火商、突突突能说会干的江南春大叔推荐的方法

·逼死老板用一句话介绍产品

·寻找销冠如何向客户推荐来成交

·粉丝推荐怎么说

判断品牌口号slogan的标准：

·客户认不认

·同事用不用

·对手恨不恨

[六] ?吉祥物

1、人相冷冰冰的客观事物，对有生命的动物更能快速的建立感知和感情。

所以对于一个使用产品来说，通过吉祥物能够更好的给用户传递情感，建立认知。

另外，前面提到聚能环灵魂种子是企业的基因、禀赋，是企业“无形的手”，源自创始人及创始团队，所以它是人思想的延伸。背后是人的生观、世界观、价值观，是BVR信仰、价值观、原则的内核，所以这个圆心是拟人化的感觉，也可以说是品牌人格、品牌精神，落地层面可以通过吉祥物去形象化的展示。

其次，吉祥物不仅可以作为平面视觉展示抢占注意力，特别是人会快速寻找一双“眼镜”进行对焦，眼睛是心灵的窗户，你想想米其林轮胎都有一双慧眼。而且，可以作为物料在更多与用户互动的场景中存在，你想想有一双慧眼的米其林轮胎出现在黑珍珠餐厅墙上。

人类基因的本质是追求生存与繁衍，结合大卫·奥格威的3B原则，Beauty美女、Beast动物、Baby婴儿，所以绝大部分品牌吉祥物的选择是动物。

2、如何创造吉祥物

①把全世界该行业的吉祥物进行搜索整理，站在巨人和前人的肩膀上，找共性和背后设计的思考。

②询问忠诚用户（使用时长、消费金额高、频次高）：如果xxxx品牌是个人的话，你会怎么怎么描述他？

品牌认同时，用户寄托的情感某种程度上是这个品牌代表了我，可能是意识、审美、生活方式、身份、童年记忆等等，所以当他描述时候，或多或少有他自己的影子。更了解“我”的永远是我们自己，我们更关注自身感受，我们更爱我们自己。

将这些高频重叠的部分萃取，形成吉祥物的内在精神和外在风格。

③品类产品关联

始终服务于最终目的，还是希望用户通过吉祥物知道我们是做什么的，建议认知形成好感，最终促进了成交。

在所在行业的自身产品上找明显特征和代表视觉元素做融合。

④吉祥物和品牌名称、视觉锤、口号的统一联系。

3、吉祥物设计精髓方法：

·尽可能的放大每个像素级的优化

·设计一个独有细节特征形成独家记忆，否则容易陷入大众普遍记忆中印象被抹掉了 

[七] ?产品包装

1、品牌信息（品牌名称、logo符号、吉祥物）+购买理由+购买指令触发+购买指南+信用状支撑

我们所做的工作说到底其实是提供信息服务，是放大购买理由，是将品牌产品与消费者信息对称。

①品牌信息

首先品牌信息得吸引消费者注意力，且对旁边所有的干扰项做出区隔；紧接着一个打动消费者的购买理由，并提醒他赶赶紧加入购物车；如果还有任何顾虑可以翻看产品包装上的购买指南，在意的都有 ，顾虑瞅一眼消失一个；同时，信用状真诚满满，第一次见面，买我就是交个朋友。

alone=all+one，所做的一切都服务于整体，服务于最终目的售卖。

复习一下：将这个品类产品还原到循环往复生活中的最小单位，可以作为logo、包装主视觉，或辅助图形。

·因为是从生活中还原而来，所以看到就有莫名的熟悉感、亲近感，减少隔阂，立马拉紧了与用户的距离，降低了品牌符号logo的认知成本。

·因为循环往复所以不断重复，不断重复才能高频触达用户，让消费者在生活的特定场景中产生品牌联想，在手机上、电视上、电梯里、街道店铺门头、商场海报、孩子的绘本上等等，从而不断加深记忆。

·因为是最小单位，所以设计简约，记忆负担不大容易记住。同时最小单位反向让思考更深入本质，找到四两拨千斤的支点，弱弱的强。

比如：牛奶最小记忆单位有一杯奶?、有奶牛的黑白斑点、奶牛的头?；牛肉最小记忆单位有牛肉的纹理、牛?、刀叉?；咖啡最小记忆单位有咖啡豆、杯碟☕️、外带纸杯。

进一步抽象，因为是最小单位，可以再进一步抽象为纹路图案组合的符号元素，也叫品牌辅助图形。简单的讲就是把logo符号上提取显著的设计元素就构成了辅助图形。比如LV的老花格、luckin coffee的圆圈蓝色波点等。

最重要的是包装得吸引人的注意力，同时让受众知道买的是什么品类产品（当然产品特别标准化，已经有了一定的认知基础，出创新脑洞大开的包装那是另一回事）。

②购买理由

可以约等于品牌口号、产品usp。

口号就是扣动用户购买动机的扳机。重点不是把自身觉得宝贵的卖点如数家珍，一个都舍不得放下，而是找到最有力的那个点打动消费者，注意是打动，让他有购买的兴趣。就好比，一个妹子喜欢上你，一个理由就够了，你不需要是完美的。

现在信息碎片化，让大脑长时间的聚精会神变得困难，大家越来越没耐心听你娓娓道来。娓娓道来说明你还是不行，牛逼就是一言以蔽之，打完淡定收场。

③购买指令

指令就是行动，就是巴浦洛夫的刺激反应原理。

胃痛，胃酸，胃胀，就用斯达舒！

比如你的产品配料牛逼，“东西好不好先看配料表”；华杉老师书的腰封“先看封底”；比如电商活动“全场包邮，仅限今日”“秒杀最后1小时”；比如直播购物“321上链接”，这句话他说让你买了吗？没有吧，你买不买？有没有冲动？有没有紧张血压上升？有没有一顿快速操作支付，抢到了，长舒一口气，操，我还是有点东西的，扬眉吐气。

往深了探究，再次请出斯坦福大学行为设计学的掌门人BJ.Fogg的行为模型B=MAT，行为=动机能力触发。其中有一个非常重要的结论输出，当资源有限的情况下，是投入在动机还是能力，我以前觉得是动机，没动机咋做呢？结果Fogg博士给出的答案是投入到能力上。你肯定要问为什么？因为动机只分有和没有，0和1的区别，有的话就是如何操作将1提升到100。反过来看动机，动机和受众做出这个行为背后的成本相关，成反比关系。受众做这这个动作成本越低能力越高，所以购买指令既是引导行为的提示，将行为动线简单化，跟着我们一起嗨嗨嗨，也是行为触发，触发就有条件发射的行为可能发生，这是本能。没这个本能的人在原始部落狩猎狮子的时候，同伴喊“跑”，兄弟就是不跑，然后就没有然后了，出来混，不是看谁狠，是看谁稳。

④购买指南

消费者需要了解的信息一应俱全，琳琅满目，分门别类，应有尽有的给他展示出来。不同的消费者有不同的关注点，因为他们的环境、生活场景、自身条件等因素不同，所以他们在意的、顾虑的点也不尽相同，这时候他们个性化的问题需要答案，而答案尽可能已经在包装上了。

这里也是需要分门别类的整理，按照有优先级计划的安排呈现。

⑤信用状

待会说，在用户购买模型里会介绍。

2、包装的每一面都按照“正面”来构思设计，这是包装设计认知上的制高点。

包装的每一面都按照“正面”来构思设计，这是包装设计认知上的制高点。

包装的每一面都按照“正面”来构思设计，这是包装设计认知上的制高点。

包装的每一面都按照“正面”来构思设计，这是包装设计认知上的制高点。

3、包装就是媒介，媒介就是内容。

所以我们的包装需要提供消费者购买决策过程中尽可能全部的信息，按照用户购买模型：

“需求?注意力?欲望?信任?刺激?购买?口碑”的顺序进行结构组合

（第一性原理思考的产物，类似有个AIDA模型：引起注意-诱发兴趣-刺激欲望-促进购买）

·需求

需求只分有和没有，有需求又进一步按照强弱程度排序。

消费者有五类角色：受众、决策者、购买者、体验者、传播者。面向受众尽可能的精准，线下产品会放在分类区域货架，线上可能在分类金刚或活动推荐运营位。但是在推广上如果是cpm广告，别绕，选定更为精准的标签画像，直接亮明身份；如果是cps广告，受众面可以尽可能的打开，初次见面留个印象，背后都是投入产出的考虑。

·注意力

用视觉的锤子，将语言的钉子钉到消费者的心智里。

这里选择什么让目标受众重点看，以及阅读的动线次序是最为关键的。

·欲望

欲望=熟悉+意外

产品分为有限改进型or无限改进型（前者需要强调营销，老的产品在熟悉中找意外，新的产品在意外中找熟悉）

欲望，对快感的期待，欲望让人产生一种愉悦的预期，欲望来自于难以满足的需求。

比如，因为知乎曾经没有开放注册，所以一码难求。

觉个栗子，在线下超市面点区，三类乌冬面商品包装，a粗看不知所云的包装，不看商品名称不知道是卖面条的；b会做部分镂空设计看到面条实物；c会呈现一万做好热气腾腾的面。简单从abc这三者来看，最后一个最能勾起人的食欲

站在用户的角度思考，培养用户思维，尽可能的讲卖点与买点打通，做到功能承诺一致性。

其实也有个装逼的说法叫美第奇家族思考法，之前阿芙的同事燕子创业，做的美瞳品牌叫可糖CoFANCY，他们出过一款像巧克力?包装的新品，每一块巧克力掰下来就是单次抛的美瞳，这个包装我在朋友圈公众号第一次看到就觉得很哇塞，这个想法必然来自一个有趣的灵魂。

·信任

信任是交易的基础，安全感是人最基本的心理需求之一。

①借助从众心理/社会认同

“7 亿用户都在用的新闻App”、“三年累计销量1.1 亿台”这样的广告语，就是强调大家都在用，所以值得信任。

②借助大家已经有信任的人和机构来背书。

请意见领袖来做背书、借助权威专家，消费者会出于对这些受欢迎的明星、人，以及对权威专家、权威机构的信任对品牌产生信任。

③强调品牌地位的与众不同。

比如，是市场领导者、是行业开创者、是历史最悠久的品牌。

④强调自己制作方法和技术上的不同。

强调自己制作方法的精益，比如纯手工。强调自己技术的突破性，其他人没有。

信任状的8个使用方法：

用热销引发跟风购买在（从众心理）

用意见领袖青睐背书

突出领导品牌地位

用专家权威打造专业形象

以历史悠久为消费者提供安全感

用开创者形象塑造品牌的不可复制性

用制造方法的精益打动消费者

用新一代升级封杀对手

·刺激

可以运用锚点、紧急触发、特价等方法。

警报是直接后果的威胁，警报要求受众现在就作出反应。（（比如我的弟弟小熊猫介绍给我的国潮天花板品牌Quotation Marks双引号，每单周或双周的周末上新，在来哥抖音直播间定点上架，每款都是限量几百件，基本不会再重新做，每次开抢就几十秒没抢到就没了，就没了！！！）

罪恶，违反规则，一种禁果的诱惑。（继续国潮天花板品牌Quotation Marks双引号，如果直播间我没抢到怎么办？你求爹爹告奶奶也没用。这时候，只能去二手社区加价赶紧找黄牛下单，然后对方改地址，不退不换，选定离手，弯道超车，深藏功与名）

落地实操应用：最为朴实的比如一桶花生油搭赠一小瓶油放在超市堆头做活动，进这周优惠错过就没了；限量、限时；超过1000人涨价等等

·购买

提供购买触发的快捷通道，MAT原则，行为=动机-能力-触发。

越是快捷方便傻瓜，受众的能力就相应的被动提升。

?比如：刘畊宏的毽子舞直播间同步动起来，就比健身达人的HIT运动短视频图文分解练习来的简单；外卖app加车到支付，就比一般的电商app加车-填单-支付转化效率高，因为中间一个环节在首页被折叠隐藏了；拼多多上你点个购买按钮，然后免密不会跳出的瞬间支付完成，谋财要命一瞬间；户外广告会附上电商平台搜索框，产品名称的关键词都填上去了，照着做就能得到；产品陈列在商超卖场堆头活动位，或者收银台附近，再或者买单时收银员问一句当季新品要不要来一份，钱就是这么轻易间没了的。

·口碑

做好产品和服务，口碑是结果。

可以提供好口碑背后的细节故事与播传话术帮助传播。

关于口碑梁宁提到雷军和华与华的华杉的观点，跟大家分享一下。

雷军说：“什么是口碑？口碑就是把事情做过头。”

满意与推荐是两个不同的概念。做到100分，提供了与产品描述一致的体验，能够及时响应用户遇到的困难，完全符合用户预期。用户满意了，但是他会觉得这都是应该的、分内的、没什么可说的。用雷军的话，只有超预期把事做过头，用户才会有深刻印象，才会有口碑转化的动力，也就是要从满意变成推荐。

华杉说：“口碑叫口碑，不叫眼碑。”因为人们听说的东西，会远远大于见过的东西。所以，口号、口碑、听觉，成为了传达率的关键。

你的口碑的碑文是什么，就是大家提起你的时候，那句像刻在石头上一样的话，每个人说的都是同一句，比如“怕上火就喝王老吉”。同仁堂100年重复的同一句：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”这才叫口碑。“碑”本来是视觉的，口碑却成为一个符号，活在口耳之间。所以口碑一定是听觉文案，一定是一句口语，直截了当，脱口而出。

口碑就是你把那些事情做过头，然后别人要口口相传的时候会说的话。口碑是你要替消费者说一句他要说的话，然后让他说出来。

4、做设计，好看是最低价的目标，要用设计降低认知成本，才是本质。

阅读动线、设计引导，领着消费者走一圈。

质感-美感-情感

·材质选择，用手指用手掌用脸部肌肤去贴合感受一下

·精准精确的同时也考虑信息元素呈现的美感体验

·产品是有温度的，摸不着看不见，但用心可以体会 ，体会到产品细节背后人的情感

5、颜值可以抵消十倍的营销费用

这么讲是夸张手法，只是为了强调，写数字是为了抓眼球和显得很精确与厉害。

简单的讲，要不过度包装的好看，摆在那就能吸引到人想把它带走。

我最近带我的男孩去水鸟世界公园，看到彩色孔雀面前围着一群人拍照、扔食物， 白孔雀就更不用说了。但是旁边的鸸鹋，一种长得像鸵鸟，个头小一些，黑不溜秋的家伙，却无人问津。这是什么？这是颜值的力量。你找对象都要先看眼缘，刷小红书都先看封面图，何况一个产品的包装呢？

[八] ??‍?品控法务审核

针对商品包装设计上的所有信息，包括文字、图片、证书、配料表等进行品控、法务审核。

同时供应链的工厂品控及生产环节的品控再次确认合法合规。

前置化前置化前置化，前置化是为了避免无用功。品控法务尽量在之前的环节就参与策划会议，天马行空的同时也要法度森严，因为活要落地执行。这个过程当中沉淀stop doing list，在实操当中法务和品控会告诉你这不行那不行那那也不行，酸爽。

作为社会主义接班人，遵纪守法才能健健康康为祖国奋斗六十年。不犯致命错误，产品才能活的长久一些，对手很多时候不是被打死的，是自己犯错作死的。

[九] ?门店设计

1、门店外部空间

2、门店内部

3、寸土寸金，寸金难买寸光阴，光阴难得注意力

4、补充：店中店视觉陈列

5、动线

（1-5内容省略）

6、实操案例——金麦手工面

因为每日优鲜没有线下门店，线下仅有前置仓（生鲜前置仓即时配送开创者），所以门店设计这块的研究学习和方法，在优鲜菜市场执行实操过。

具体就是下沉城市菜市场中的门面，做的是面类加工品品牌，发展如果好了未来突破本地进行全国加盟连锁。原先的品牌名称叫做优鲜制面店，logo和门脸不知道找的哪个线下设计公司做的，兄弟业务给到我和团队到做完交付仅有三天时间。

·第一步和兄弟业务负责人电话快速沟通了解背景；

·第二步开会讲清楚why to do，以及在截止日期下的交付物what yo do，确定项目执行管理表，开始干活搞定how to do；

·第三步做一定的信息收集和整理后，和终端销售沟通。这期间有本地项目负责人沟通，告诉我有什么问题问他就好，访谈完之后，我坚持还是要和天天站在柜台里和顾客打交道的销售员，在不忙的期间电话沟通下，毕竟因为时间和疫情关系不方便出差。

·第四步带着我的认知和初步想法，倾听面铺销售员的反馈，调研访谈的相关方法前提已经提过，不赘述。这里重点说下因为是面类加工品，我想到当地人会怎么称呼这类面的种种可能，但是没想到销售员告诉我当地人叫手工面；另外了解为什么咱们的加工面好，消费者在意什么，我们得到了usp口号，但是好在哪得到的答案就是好，深入的三个侧面追问下，才得到面粉好……其他信息不说了，每一次都被震撼的都是在于这里，不调查你压根想不到答案在你脑海认知之外。

·第五步在了解一线的信息基础上进行简单化、粗暴化、科学化、艺术化的处理，确定名字、视觉锤和usp下的口号，以及按照面铺周边环境和构造充分利用所有的自媒体空间信息，确定两个门头、横幅、海报、易拉宝、地面海报、菜单等等物料设计，成本压缩的和之前几乎一致。

·第六步汇总之后用图片覆盖方式最快速速度出效果图，作为整体再次迭代，完稿标注按时交付。

图左侧是原本的样子，右侧是图片覆盖上去的电脑效果图，成本低效率高。

[十] ?上架销售

1、销售目标

按照同类产品历史销售数据做预估，根据销售周转反推生产计划订单，确保供应链稳定。

重点关注销售数据（销量、转化率、毛利率）与同类商品对比。

2、上架必备：产品海报、banner、头图、标题、推荐语、轮播图、详情页

①产品海报

精炼，以少胜多，重点是产品本身和产品的USP。

背景烘托，产品的视觉美感延伸或用户使用场景创意。如合适可放入露出眼睛的人物完成用户对焦，但注意不要抢了产品的C位。产品本身才是主角，其他都是烘托的配角。

新品上市的爆炸贴，最好贴近时令、当下热点、产季等。

②banner

产品图、usp、新品上市爆炸贴、上新特惠价格、点击按钮。

这里有个技巧分享，在百度、小红书、抖音进行关键词搜索，看大家对该品类商品最大的疑问是什么，可以把句式稍加修改当做主要广告语，匹配商品图用好奇心引导用户点击转化。

③头图

货架位上“货找人”的决胜点，首战即决战。

·产品真实展示，可微优化不可失真

·可以适当的展示内容物的质地

·把usp最大优势点浓缩展现，比如产地用产地地图轮廓、销量数据、代言人、认证、获奖奖章等

·赠品必须前置展现，增加转化率

·价格展示必须有对比有锚点，对比凸显用户觉得低价的意识，利于成交

④标题

·把核心卖点usp融入产品标题内

·注意字数在畅销手机机型首屏可完全展示

·把用户在意的基本信息做补充，让用户可以在货架上处于直接无忧购买情景模式

⑤推荐语

·要灵气不要呆板，要灵活不要固化，要灵魂不要平庸

·规定字数内，要用标点就都用，要不用就都不用，其实可以不用

·读起来仿佛有语气，读出了韵律，读出了标点符号的感觉

·围绕usp在目标用户能理解的语境中表达，而不是沉浸爱自己的年纪阅历喜好的语言模式中

·少用空洞夸张的用词，少用生疏不接地气的书面用语或过于专业用语，少四个字四个字大脑阅读自动屏蔽形容用语

·要促进销售促进销售促进销售

（详细方法见飞书：每日优鲜商品推荐语规范文档）

⑥轮播图

·首图用短视频精选静态封面，后面按照设计规范依次展开

·首张和头图保持信息一致性

⑦详情页

不展开讲，重点说几个方法：

·why-how-what黄金圆环的叙述顺序逻辑

这里是赋予品牌产品与用户灵魂交流的起点。产品在用户还没有购买、没有体验的情况下，是相对难以和用户产生联系的。至于你的产品是怎么做的，你是最在意的，毕竟花费的是你的心血来操神劳累，但可能用户并不那么在意。反而你为什么做这款产品，背后的情景是怎样的，你当时咋思考，带着怎么样的态度、价值观、理念去做的 故事，这些都是一个普通人毫无门槛可以听得懂的，而且在了解的背后用户可以触摸到你的热爱、你的快乐与痛苦，这些底层的东西我们彼此是相通的。共情之后是认同，是进一步了解，最后是动作指引告诉用户就是这个，买单吧！

·提出问题（用户使用场景的痛点问题）-解决问题（特别是usp怎么一针见血的解决了问题）

问题是从用户需求调研得出来的，特别是1对1、焦点访谈得出的

做得最好的地方一定要讲出来，一剑封喉

·商品在满足需求上有什么牛逼之处——我为什么牛逼——牛逼的证明

·信用状的方法论见[产品包装]

·用户在什么场景、时间可以使用，有什么最佳的搭配

·配套的信息，比如包装、物流方式、快递公司、运输条件保障、售后、客服等等

⑧违禁词

新广告法对国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等均属于极限用语。

请打印出来，贴在桌前。

[十一] ?推广优化

·活动：三大线索

·品牌营销日历

·私域

·用户运营

涉及运营工作内容省略，关注三个点：

1、销量

和同品类商品销量对比，品类销售占比，转换效率对比

2、监控产品口碑和健康度

·复购率

用户是否会产生从持续重复购买的行为

·NSP用户净推荐值

用户是否把你的产品推荐会给其他人

用户评价调研分布，和重点HL、LL的体验反馈