文｜陈思园

编辑｜袁斯来

东南亚电商市场是一场不断有友商加入、追逐的马拉松赛跑，面对日益缩小的差距、被蚕食的市场，尚处于领先地位的Shopee已然感到箭在弦上。

月中，Shopee 母公司冬海集团（Sea）创始人 CEO 李小冬的一封全员信，信中提及将“进入全面战斗模式”，甚至不惜在未来“某些季度出现亏损”。这对于刚刚完成降本增效的 Shopee 来说并不寻常。

Shopee 成立于2015年，很长一段时间里顺风顺水，甚至到现在也一直领先于同行。Momentum Works 今年6月发布的东南亚电商报告显示，2022年东南亚市场总 GMV 为99.5亿美元。其中，Shopee 以47.9 亿美元的 GMV 位居第一，占总 GMV 的近一半。紧随其后的 Lazada， GMV 只有其一半。至于后入者 TikTok Shop，其 GMV 不过 Shopee 十分之一。

东南亚地区主要电商平台近三年数据，图源 Momentum Works报告

然而，从李小东严峻的全员信中，可以窥见东南亚电商竞争正进入更残酷的阶段。Shopee 的领先地位实际上很脆弱。近期阿里刚追加了对 Lazada 的投资，为即将到来的战役做足储备。来势汹汹的Temu自进入市场就打着“低价+大额补贴+90天内免费退货+30天价保”旗号，还有东南亚物流老手极兔快递的支持。

全球市场下行之时，还在增长的东南亚是少数还有未来想象力的大陆。随着对手加入，留给 Shopee 的空间正在收缩。刚刚恢复元气，Shopee 就预告将再度开启“烧钱”模式，其实也是紧逼之下，不得已而为之。

东南亚电商的马拉松式混战的开始时间比想象中要早。

专注特定市场的电商平台自2009年便陆续出现。以印尼为主要市场的 Tokopedia 成立于2009年，阿里和 Google 曾两次投资，是目前各大电商平台在印尼的主要对手之一。据 Tokopedia 母公司发布的2022年第四季度及全年财报，2022年 Tokopedia 总收入达到8.6万亿盾（约合5.6亿美元）。其余份额较小的针对特定区域的电商品牌还有越南市场的 Bachhoaxanh、新加坡市场的 Carousell、马来西亚的 PG Mall 等。

区域性的电商平台最早则是2012年出现的 Lazada 与之后的 Shopee。

至于更新一代的 TikTok Shop、Shein和Temu，GMV 还不算夸张，但速度和决心足以让老人们忧虑。Temu 在今年中旬选择加入东南亚电商混战， 于 8 月 27 日上线菲律宾站。不足半月，马来西亚的站点选项便出现在 Temu 的官网页面上。

新老电商云集东南亚，都希望能在这个潜力巨大的市场分一杯羹。 根据 eMarketer 发布的《2023年全球零售电商预测报告》，2023年电商规模增速最快的仍是东南亚地区，该区已经连续3年居全球榜首。其中，东南亚的菲律宾、印尼、马来西亚、泰国以及越南，均在各国电商市场规模增速榜单前十之列，增速超12%。

2023年各区预计电商增长率，图源eMarketer

2023年预计电商增长最快的十个国家，图源eMarketer

除了市场本身具备的高潜力外，巨头的涌入、平台在其他地区陷入的焦灼状态也是促成各家入场东南亚的因素。 腾讯和阿里早已在东南亚市场分别下注，在本土市场外寻找到新的增长点。这给在美区市场打得火热的 TikTok Shop、Temu与Shein 带来启发。东南亚这个小而分散的市场短时间内出现了不少新玩家。

一个新平台的加入，如同鲶鱼入池一般，搅动东南亚电商市场。兵临城下，各家平台不得不绞尽脑汁，思考如何在这场马拉松式混战中占领先机。

Shopee有过辉煌的过去。早几年，凭着低价优惠和高调营销战略，并趁阿里接管Lazada、内部较为混乱之际，以“低价促销搭配多方引流”模式拿下不少市场份额，一路高歌猛进，成为东南亚电商第一平台。

然而，疯狂在低价策略和营销上砸钱的Shopee，虽坐着头号平台的交椅，却长期亏损状态并依赖母公司的游戏业务输血。

此外，在策略上，Shopee过于关注价格战和宣传而忽视了物流和供应链的建设，而物流和供应链恰恰是电商平台发展的基础之一。2021年，造血能力弱、基础不扎实的 Shopee 陷入增长乏力的状态，于是转头向外寻找新的增量。然而，高调入场海外市场的Shopee，企图以当年快速收割份额的模式拿下市场，结果却是全面撤出欧洲市场。

Shopee如同一位前期遥遥领先、中途发现情况不妙而临时加速的选手，突然的加速超出本身原有的承受力，以至于狼狈回撤，此后便开始减员降薪，也跟风推出了全托管模式和优化直播功能。

最终，Shopee今年二季度再度实现扭亏为盈。

在Shopee努力调整状态之时，市场环境的变化也给了其喘息空间。

一则，背靠大树的劲敌TikTok Shop在印尼受阻。今年中旬，一印尼政府高层领导称，TikTok涉嫌“垄断”，应禁止TikTok电商在印尼的业务。

近年来，印尼政府已经连续出台多条政策限制跨境企业。今年7月底，印尼贸易部长Zulkifli Hasan表示，印尼将限制价格低于100美元的进口商品在网上销售，另外，进口商品还将被要求获得补充许可证，即印尼国家标准（SNI）。针对印尼政府的设限，TikTok多次称其不会在印尼推出跨境业务和推行全托管跨境业务。

据最新消息，TikTok虽未被印尼政府完全禁止，但只允许其发布广告、进行商品或服务的推广工作，而在商务交易方面则受到限制。TikTok Shop的受阻意味着少一位强敌与Shopee竞争，压力有所缓解。

二则，就Similarweb最新数据来看，Shopee在东南亚电商市场仍占有流量优势。从东南亚6个电商市场（印尼、越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡）6-8月页面访问量变化趋势看， Shopee在访问量仍处于领先地位 。8月，Shopee东南亚移动端与PC端的总访问量约为5.2亿（7月为5亿），是第二名Lazada的3倍以上。

Shopee与Lazada6-8月流量数据，图源跨境指南Cpsea，数据来源Similarweb

东南亚市场的变化莫测，让所有平台的前景都难以预测。Temu、TikTok Shop可以在短期起量，但在这里持续生存才是更大的考验。

这场比赛中，已有选手黯淡离场。此前因成本过高、营业表现不佳等原因，Shein于2021年中旬退出印尼市场，京东国际于今年年初关闭印尼站点和泰国站点。

在这场马拉松比赛中， Shopee还远未到认输的时候。毕竟，Shopee有着深厚的用户积累。只要它在供应链、物流、用户增长等方面合理烧钱，Shopee足以守住自己的大本营。