Data.ai（原App Annie）发布了《2022年移动状况》报告，该报告指出，在购物应用上，全球范围内花费在购物应用程序上的时间同比增长了18%。比如在东南亚，印尼和新加坡的网购增长最快，分别同比增长了46%和45%。而就月度活跃用户而言，东南亚电商Shopee是该地区最大的赢家，登顶榜首。

然而令人感到奇怪的是，在已有Lazada这个区域王者时，Shopee作为东南亚地区的后来者，它是如何在这么短的时间内迅速崛起的呢？整个行业现状又是如何？

本文试以分析Shopee产品崛起的过程，来对整个跨境电商的行业的运转逻辑进行一定的分析。

一、行业分析

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电商作为一种国际贸易新业态，是将传统国际贸易加以网络化、电子化，以电子技术和物流为主要手段，以商务为核心，把传统的销售、购物渠道移到网上，打破国家与地区有形无形的壁垒，因其能减少中间环节，节约成本等优势，在全世界范围内迅猛发展。

那跨境电商行业到底是怎样崛起的呢？下面我们用PEST模型来探讨和分析它背后的原因。

近年来国家政策始终对跨境电商的发展持积极支持态度，设立了产业园和经济试验区，通过简化流程、减税降费等方式促进跨境电商行业的发展，同时在知识产权、税务管理等方面不断出台政策进行规范性引导。

2020年4月，国务院发布《国务院关于同意在雄安新区等46个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复》推动了产业转型升级，开展品牌建设，着力在跨境电子商务B2B方式相关环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面探索创新，更好的促进和规范跨境电子商务产业发展壮大。

2021年10月，国务院发布《国务院办公厅关于加快发展外贸新业态模式的意见》便利了跨境电商进出口退换货管理，在全国适用跨境电商B2B直接出口、跨境电商出口海外仓监管模式，优化跨境电商零售模式进口商品清单。

2022年1月，发改委出台《“十四五”现代流通体系建设规划》提出发展外贸新业态，促进跨境贸易多元化发展，鼓励跨境电商平台完善功能，引导企业优化海外仓布局，提高商品跨境流通效率。

国务院关税税则委员会发布公告，2022年11月1日起，我国降低1585个税目的进口关税，主要涉及人民生产和生活所需的众多工业品，包括机电设备、零部件及原材料等，平均税率由10.5%降至7.8%，平均降幅约26%。至此，我国关税总水平从9.8%降至7.5%。这是继1449个税目商品7月1日迎来降税之后，国务院再推一批更大规模降税。

综上，国家的政策支持给跨境电商行业的发展带来了更多的机会。

人口规模层面：东南亚地区共有11个国家：缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、文莱、印度尼西亚、东帝汶，面积约457万平方千米，人口约为6.7亿，占世界总人口的近10%，是世界上人口高密度的地区之一。截至2021年8月，东南亚人口平均年龄不到29岁，60%以上在35岁以下，65岁以上的人口仅占7%。跟老龄化加速的日本韩国以及很多欧美国家相比，东南亚简直是消费品公司和电商的天堂。

人口收入层面：2022年以来，东南亚各国经济随着疫情的逐步控制快速恢复，根据IMF最新数据显示，今年东南亚整体GDP增长速率将超过5%，并预计东盟五国未来五年GDP增长率将达到8%。因此，随着经济及消费人群数量的稳定增长，东南亚消费市场的潜力逐渐凸显，也为跨境电商市场的蓬勃发展打下了坚实的基础。

东南亚互联网普及率非常高，贝恩数据显示，2021年东南亚有4.4亿互联网用户，互联网普及率高达75%，远高于全球平均水平（59.5%）。东南亚网民每天上网时间7~10小时，时长远超中国和欧美。

疫情影响下，大批东南亚消费者从线下转向网购，Nox聚星（NoxInfluencer）数据显示，2021年东南亚有3.5亿网购用户，同比2020年增加了3000万人，占整体网民用户的80%。

总体来说，随着东南亚政治、经济及人口的稳定发展，其消费能力将会在未来成倍数增长。

当前跨境电商在物流、支付、产品质量把关等方面面临着一系列问题，由于国际环境的复杂，解决难度极大，技术的发展将为跨境电商行业带来革新：区块链的可追溯性、不可篡改性、时间戳技术、点对点传输技术、智能合约技术，将帮助解决跨境物流监测难题、跨境支付难题和跨境电商产品质量追溯难题；大数据技术、云与计算技术将使营销更精准化、个性化，并提高供应链运转速度；供应链金融将帮助解决中小型制造企业融资的难题，为其经营带来活水。提供独立站服务，为客户搭建跨境交易场。

以“工具+服务”双自动化模式为企业提供集流量、内容、转化，数据为一体的营销自动化解决方案，将营销过程中产生的线上线下数据高度整合，建立精准的用户画像，建造精准营销大数据库，帮助外贸企业精准获取海外买家并高效成交。

市场规模增长情况：

2000-2021年中国出口金额年均复合增长率为26.5%，2015-2021年中国出口金额年均复合增长率为9.4%，近年来中国出口金额增速有所放缓，但仍在持续增长的通道中。2022年前11个月中国出口总额为21.8万亿元，是世界第一大出口国，跨境出口电商在出口中的渗透率稳步提升。中国出口贸易的强劲态势有利于跨境出口电商的持续发展。

2021年中国跨境电商出口规模为1.44万亿元，同比增长24.5%。在支持性政策持续落地以及海外消费者消费习惯转变、跨境贸易往来日益增加以及互联网技术渗透率提升的作用下，中国跨境出口电商市场将进一步发展，预计2024年有望达到2.95万亿元。

《e-Conomy SEA 2022——乘风破浪，走向机遇之海》报告预计2025年东南亚的数字经济GMV会达到3300亿美元，复合年均增长率预计也是20%。从更长远的角度来看，该报告预计东南亚数字经济的GMV到2030年可能高达1万亿美元。但前提是通过可持续的方式激发这一潜力。东南亚数字经济的持续发展当然与该地持续增长的网民数量有关。该报告指出，2022年东南亚网民数量达到4.6亿，同比2021年增加比例仅为4%，增速有所放缓。但从2019年到2022年这三年间，东南亚网民数量增加了1亿人，整体增速可观。

综上所述，跨境电商是国际贸易未来发展一大趋势，是中国对外开放战略落地的重要支撑，也是助推产业升级、品牌升级的重要抓手。随着“国内国际双循环新发展格局”概念的多次强调，以及RCEP协定的推进，跨境电商行业的前景广阔。

二、竞品分析

1）成长路径

2）业务拆解

C2C和B2C业务模式相结合：

商品来源：品牌方、个人卖家；

商品种类：美妆护肤、女性服饰配饰、母婴用品、家居用品、3C电子；

商品运输：自有渠道 SLS、LWE 和出口易（CK1）中邮小包服务、指定物流经销商；

用户来源：20-35岁女性消费者、中低层的消费群体、东南亚的新加坡、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、泰国、越南以及中国台湾7大站点；

售后服务：

佣金比例：佣金为3%至5%；

业务拓展：Shopee启动同城即时快递业务，东南亚电商巨头Shopee的App新增“Shopee Express”（同城即时快递）功能，该服务主打印尼市场3小时送达服据介绍，该功能支持配送文件、食物、衣物、电子用品等物件，这些物件则由ShopeeFood骑手配送。

1）成长路径

2）业务拆解

B2C业务模式：

商品来源：品牌方；

商品种类：母婴用品、服饰快消费类产品、日用品类、消费电子、健康美容类；

商品运输：官方LGS物流、海外仓、FBL；

用户来源：购消费主力人群年龄18-34岁、年轻学生群体、东南亚的新加坡、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、泰国、越南；

售后服务：

Lazada跨境卖家所售产品均享受“100%消费者保护”退货政策保障。当收到的商品与Lazada承诺不符时，顾客有权在7日内退货并获得全额退款。

Lazada已在印尼和泰国设置跨境中心，处理投递失败/退货但仍可继续销售的产品。

在印尼或泰国停留的四个星期中，如果产品被重购将直接从印尼或泰国当地寄送；如在此期间内并未出单，将按照一般退货程序推送给卖家。

佣金比例：普遍为1%至4%（越南6%至8%）+2%（付款手续费）。

shopee目前是东南亚和中国台湾最大的电商平台之一，shopee的母公司是sea集团，新加坡的上市公司，这家公司是由腾讯投资持股的，在短短几年内完成崛起，成为东南亚电商市场份额第一的跨境电商平台。相对于lazada来说，shopee的站点比之多一个国家。

从佣金的角度来看，lazada佣金普遍为1%至4%（越南6%至8%）+2%（付款手续费），而shopee佣金为3%至5%，相对较低，以此来积极鼓励卖家的积极入驻。

从商业模式来看，shopee的商业模式比较倾向于c2c，lazada是b2c，所以shopee不用自己建立仓库，只需要和供应的物流商合作就可以了，而lazada需要自己建立仓库。

三、用户价值分析

在跨境电商市场中，主要3个参与方：供应商、消费者和平台，shopee的业务逻辑如下：

平台要想实现业务快速增长，就必须同时满足好海外消费者的需求和国内供应商的诉求。

下面我们分别探究这两方面都有哪些需求，以及shopee是如何更好的满足他们需求的。

根据上图我们可以知，用户在购买跨境产品时更加看重的因素主要有以下几项：

根据以上因素，在shopee之前，用户满足需求的渠道有哪些呢？

1）线下实体店

目前产品线下实体店的规模庞大，存在的优点有消费者可以真实体验，尤其是一些价格昂贵，功能复杂的产品，还有一些需要服务结合的产品，门店能够让消费者更加真实的了解产品。但是线下实体店也有很多弊端：

2）本土电商

在马来西亚市场中，PG Mail和Tokopedia的本土电商的优点是配送快捷且售后方便，但其缺点是：

3）代购

代购这种模式可以满足一部分人的要求，它的优点有价格一般是国内价格的60%左右，有的甚至30%左右，货品相对较多，有些爆款能抢到，补货相对较快，但是代购也会存在一些弊端：

Shopee的跨境电商的供应商为品牌供应商和个人卖家，对于供应商来说核心需求是利润最大化，可以长期稳定的供应。以下是品牌供应商的主要销货渠道：

1）品牌方

①国内线上供应商

以天猫为例，入驻的商家不仅可以参与淘宝官方活动，天猫还会为入驻的商家开展专属活动，并提供多种运营服务，为商家带来巨大的流量支持，从而让商家拥有数量庞大的粉丝，通过推广引流来增加品牌的推动力，进而促进销售。但是入驻这些大规模商家平台存在以下问题；

②国内线下实体店

实体店产品体验对消费者而言，购物前的产品体验是非常重要的环节，这也是线下实体店最核心的优势。尤其对于生活使用的商品或者智能机器而言，用户购买前的体验是不可或缺的，商家必须提供一些实体店来为用户提供体验，才能提升整体的销量，但是线下实体店也存在以下问题：

2）个人卖家

海外代购的个人卖家交易时可以点对点直接沟通，方便确认买家需要的产品，但是也有着相对明显的缺点：

从以上分析可以发现，在跨境网购消费上，消费者现有解决方案存在的问题有：消费者无法购买性价比更高的产品、商品种类不够全、购物时间较长、支付存在隐患等。同样的，作为跨境电商市场的另一个参与方，品牌供应商也存在着成本投入较高、收入不稳定、客源覆盖面不够广等问题。

那么作为平台方的shopee是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上来的呢？

1）满足消费者的需求

①商品质量方面

一直以来，虾皮Shopee开店的基本要求都是产品质量，若质量无法得到保障，也不存在老客户回购的情况；所以，产品的质量是有一定的保证的。

②商品价格方面

shopee的品牌策略像国内的淘宝，走的是C店路线，更为突出产品的价格优势，可以很好地满足消费者购买低价产品的需求。

③商品种类方面

shopee通过后台数据来确定当前各大站点的跨境最热卖的品类，然后根据数据信息来扩充品类。一方面可以更精确的定位到东南亚买家的购物偏好，知道如何扩充品类，进行卖家的招商。另一方面也不会造成商品滞销。

④信誉口碑

由于东南亚市场较为广阔，shopee六个站点（不含中国台湾站和巴西站）的物流服务渠道略有不同，比如新加坡有SingPost，印尼有JNE，但目前所有站点都已开通shopee的SLS渠道，该自建物流有助于企业对物流进行管理和操控，从而能够提高顾客的满意度和企业的信誉度；

shopee很看重自己的品牌影响力，而且每次的代言人宣布都紧卡购物节节点。2018年的双十二，shopee正式宣布请韩国顶级女团BlackPink作为新区域的品牌代言人。Shopee与YG达成深度合作，BlackPink出任Shopee的区域代言人，同时YG Group在东南亚5个地区的Shopee商城开设官方网店。

⑤支付安全性

shopee收款承诺：平台各站点在当地拥有完善的收款方案、启动支付保障，对货款进行托管，交易成功后将货款及运费补贴打款至卖家、通过第三方支付合作商Payoneer打款给卖家。

2）满足供应商的需求

①成本投入方面

在Shopee开店，无平台使用费、年费及保证金，前三个月而且还免佣金，三个月之后平台会收取5%的订单佣金，这个佣金也是成交之后从营业额里面扣除了，相比其他电商平台来说shopee的运营成本已经低很多了。

②客源覆盖面方面

shopee的自建物流可以帮助shopee扩大业务覆盖面，将渠道下沉到农村或偏远地区，真正做到“送货到家”，占领更多未被触及的下沉市场，形成良性循环。

通过以上的分析，相较于其他的跨境网购渠道，shopee更好的满足了用户和供应商的需求，从而对他们来说有更高的用户价值，这也是它能够在已有Lazada这个区域王者时，Shopee作为东南亚地区的后来者，可以在短的时间内迅速崛起的原因之一。

四、商业价值分析

shopee的核心业务为跨境电商，而电商最看重的指标为GMV(Gross Merchandise Volume)=用户数*转化率*客单价，指一定时间段内的成交总额，用于衡量电商业务的营收，指标越高说明电商业务越赚钱。

要想实现收入的持续增长，源源不断的新用户注册是最基础的保障，那shopee是怎样拉新的呢？

①广告投放

据We Are Social统计，在Shopee的七大市场，FB和INS广告共计可触达4.6亿用户，Shopee店铺的广告将直接投放在Facebook与Instagram两大平台上，这样可以提高Shopee的曝光度，大大提升用户下载数。

②线下地推

shopee抓住年轻用户的喜好，推出了shopee games,shopee live,shopee story等一系列的功能，这些功能让客户在购物的同时也能和朋友一起互动聊天、分享生活、玩游戏等，深受东南亚用户的喜爱。这些社交和娱乐功能，会促进东南亚的年轻用户把Shopee分享给身边的熟人，通过熟人网络无形的帮助Shopee进行推广。

③口碑传播

签约blackpink。2018年双十二大促来临之际，Shopee宣布韩国首席女子天团BLACKPINK担任Shopee首位区域品牌代言人，为Shopee引入超强流量。

签约C罗。2019年9.9大促前夕，全球足球巨星克里斯蒂亚诺•罗纳尔多(Cristiano Ronaldo, C罗）成为shopee全球代言人，作为超级偶像，C罗常年稳居社交媒体火爆“IP”之一，同样能给shopee带来巨大流量。

当shopee通过上述手段把新用户引流到平台之后，如何让用户下单呢？

对于一个陌生的新平台，我们如何让用户在经过首页、搜索商品列表页、商品详情页、购物车页这四个页面时尽量减少流失率，提高转化率呢？

对于电商用户可以粗略分为：目标明确性用户和不明确用户。两种用户行为路径场景不一致，因此在设计页面时需结合考虑。

明确用户路径：首页搜索/分类-搜索商品列表页/分类页-进入商品详情页-支付/加入购物车-支付，而不明确用户路径为：首页活动楼层/购物中心-查看活动详情页-….进入商品详情页-支付/加入购物车-支付等一系列反复过程。

所以接下来我们按照两类目标用户的购物路径去分析每个流程是如何提升转化率的。

1）目标明确用户

①APP首页-搜索/分类

首页作为用户进入APP的第一个页面，天然是流量最大的窗口，所以承担起分发流量的作用。

营造紧迫感：进入APP后，未下过单的用户首页存在 NEW USER ZONE，显示￥10 off，且valid for 180 days，营造一种紧迫感，welcom free gifts则给用户一种尊重感。在这样一个页面下，用户会觉得第一单非常划算，如果不快点下单，优惠就没了，从而增加用户下单的可能性，提升了用户转化率。

针对目标明确的用户，他们非常明确的知道自己需要购买什么产品，所以在app首页顶端提供了搜索框，该类用户可以直接搜索具体的商品，从而进入商品详情页和交易页面，快速的购买完成。

②搜索列表页

如果目标明确的用户使用首页的搜索框，则可以进入商品的列表页面，下面以“Posee Slippers”为例。

首先最上面一栏，提供了Relevance、Latest、Top Sales、Price等多种排列方式，可以帮助需求明确的用户快速找到自己想要的产品，对于明确目标的用户来说他们的核心诉求就是快速的搜到心仪产品并且下单，所以设计产品时需要着重考虑有助于用户决策的流程进行付款。

下方采用了商品卡片的形式展示商品，首先给出了图片可以让用户只管感受到是否是自己想要的产品；其次，某些商品右上角存在降价折扣显示，也会给用户一种优惠感，购买该商品可以便宜相应折扣，提升了用户下单意愿；再次，商品左下角标注了来源国家，使得用户很快分别出商品来源，可以更快的帮助用户找到心仪国家的产品；最后，商品价格上方给出any 2 enjoy 3% off等优惠文案，可以促进用户增加下单量。

2）目标不明确用户

①APP首页-活动楼层

APP首页除了为目标用户提供的搜索框，同样为目标用户不明确用户提供入口：welcom free gifts、下方的Mall、prizes等板块。由于目标不明确用户他们不知道买什么商品，或者凑满减券等原因，并没有明确要买什么，这个板块设置的给用户一个购买的理由-特价、优惠，或者是你看中的，帮助用户来进行决策。

页面的核心位置通过3个商品卡片的形式展示，突出重点商品的图片，让用户第一时间知道是否是自己喜欢以及需要的；其次通过$5 OFF等优惠券，展示商品的优惠和划算，最后在商品卡片的右下角存在购物车图样，这样用户可以不用进入商品详情页就可以直接加入购物车，提升了用户的下单速率。

3）共同路径

不管是明确目标的用户还是不明确目标的用户，要想完成下单支付，都需要经过商品详情页-结算页/加入购物车-结算页，所以4在这里我们统一分析。

①商品详情页

商品详情页分为4个板块——商品、评价、详情、推荐。

商品——进入商品详情页，在页面顶部设置有商品图片展示滚动页，让买家通过图片看到更多商品细节，加深判断此商品是否为心仪商品，有的细节照片可以为商品加分，让用户觉得商品质量很好，这就是自己想要的商品，加入购物车准备下单购买。

评价——通过用户评论，新用户可以从评论中借鉴其他购买者对商品的使用体验，若是好评率高的商品，新用户会更多的相信商品质量是好的，更愿意购买。另一方面营造出强烈的消费人气氛围，对于人气高的商品，用户可能会存在从众心理，从而进行购买。