来源：第三只眼看零售 作者： 陈星星

近期，抖音开通了扫支付宝收付款功能。用户在APP内可以通过“扫一扫”跳转至支付宝付款。扫码支付将抖音的支付场景拓展到了线下，让平台构建本地生活业务闭环成为可能。这是抖音在推出“抖音支付”后的又一大动作。

事实上，作为零售中的关键一环，支付向来是电商平台的必争之地。近年来，平台之间为了争抢和绑定用户账户甚至不惜“一掷千金”。

2012年京东收购网银在线拉开了这场战争的序幕。美团于2016年也曾花费十几亿元收购北京钱袋宝支付。滴滴支付、唯品会、拼多多、抖音等平台都以同样的方式收购了支付牌照，支出均超过亿元。目前，各大电商平台基本都已拿到支付牌照，搭建起了自己的支付体系。

《第三只眼看零售》了解到，目前，京东支付在其商城支付中的占比已经超过60%，美团支付的这一数据也已经达到50%。

值得关注的是，2016年至今，支付宝与微信支付在移动支付中的市场份额已经超过95%，形成了稳定的“双寡头”格局。在多位从业者看来，其他电商平台在此的布局很难撼动二者的地位。

但考虑到电商平台，使用第三方支付会泄露平台交易数据、产生一定的渠道费用以及限制自有金融业务的拓展等影响。电商平台势必寻求逐步摆脱对于第三方平台的依赖，更不会放弃自建支付体系，因而这场战争的战火仍将持续下去。

两极格局

在移动支付赛道上玩家需要被划分为两个部分去看，即支付宝、微信支付和其他。

2004年支付宝成立后的十年间，支付可以看作是支付宝的天下。相关数据显示，2012年，国内共有包含一号店、美团、大众点评等90家电商平台使用支付宝，占比90%。淘宝电商业务的支持以及10年的经营，使得支付宝在移动支付市场的份额超过80%。

2013年，微信支付问世。随后，微信上线红包功能，红包的社交属性使得微信支付在短时间内获得了大量用户，支付战争正式爆发。

2015年春节，微信支付冠名春晚，通过“摇一摇”共发放了5亿元红包。两天时间内，共有2亿张个人银行卡绑定微信支付。同年5月，微信支付用户达到3亿人，占到微信月活跃用户55%。

对于支付宝而言，微信红包无异于“偷袭珍珠港”。为了应对冲击，2016年春节，支付宝花费2.68亿拿下了春晚的独家合作，发放了8亿元红包。但这并未扭转支付市场格局的改变。

2015年到2016年，微信支付的市场份额从10%左右增长到接近40%。国内移动支付的格局就此改变，进入“双寡头”时代，并持续至今。目前，支付宝市场份额超过50%，微信支付接近40%，二者占据90%以上的市场份额。

这个过程中，微信支付与支付宝的战争同样也蔓延到了线下，逐步渗透至大众生活的各个方面。中国支付清算协会数据显示，目前移动支付在餐饮食品类场景的渗透率已经达到96.9%。

事实上，虽然支付市场“两极格局”相当稳定，但电商平台在支付上的博弈，并未局限于支付宝与微信支付。

2014年，京东推出了“京东支付”，2016年“美团支付”“唯品支付”上线。2020年，拼多多、字节跳动等陆续收购支付牌照，随后便推出了自己的支付系统。支付已经成为主流电商平台的“标配”。

值得关注的是，多数消费者仍然习惯使用微信支付和支付宝。二者在社交以及线下场景的优势，是上述平台无法复制的。抖音也表示，“抖音支付”是对目前若干主要支付方式的补充。因此，现有的市场格局很难被打破。这一点，在采访中也得到了多数从业者的认可。

但《第三只眼看零售》认为，影响依然存在。目前，为推广新的支付方式，平台在消费者绑卡、月付结算时，会有一定的费用减免。因此能够吸引平台用户绑卡。

众所周知，支付平台的主要收益来自交易手续费，而当电商支付绕过第三方平台时，就会损失这部分收益。而主流电商平台的交易规模很难被忽视。而近期抖音开通了扫支付宝收款码付款功能，将支付场景拓展至线下。从这一点来看，未来也不排除抖音推出自己的收款码，布局线下场景。

可以说，尽管难对现有格局造成冲击，但主流电商平台的布局是支付赛道的变量所在。毕竟几年前，没有人会想到抖音、快手会成为电商赛道的重要一极。此外，数字人民币的推广也是市场的一大变量所在。

必争之地

对于一个难有突破的市场，为何主流电商平台都要入局其中？面对这一问题，联动优势副总裁马良元表示，“这是电商平台发展到一定阶段的必然选择，涉及企业合规、经营成本等多方面原因。”

在合规层面，获取支付牌照，自建支付渠道有利于企业规避风险。2010年，央行发文明确规定非金融机构提供支付服务必须取得支付牌照。

“没有支付牌照，平台就无法做自己的账户体系。对接的大商户，例如供应商的货款放在自己的账户上都会存在问题。”事实上，此前美团、拼多多等电商平台都曾因在支付上的不合规经营而被举报。

在数据层面，支付关系信息安全。杭州乐优客技术总监李志表示，支付本身包含大量的交易信息，是平台分析消费行为，制定经营战略的重要参考。从这一角度看，用户的个人支付信息不应该交给业务有重合的第三方支付平台。只有通过自建支付系统，打造业务闭环才能真正将这部分数据掌握在自己的手中。

在经营成本上，不通过第三方交易能够减少平台支出。通过微信支付、支付宝等支付平台收款，需要支出部分手续费。对于GMV动辄万亿的电商平台而言，这本身就是一大笔支出。

举例来说，快手财报数据显示，2021年平台包含电商业务在内的其他服务收入为74亿元，但支付的渠道手续费用达到了16亿元，对于快手而言这是一笔不小的支出。而且这一数据还将随着平台交易规模的增加而不断增加。刘强东、王兴也都在公开场合表达过第三方支付费率过高的问题。

在用户层面，支付方式的调整能够优化体验。消费者在平台绑卡后，可以使用小额免密支付等快捷支付方式。相较于调用第三方支付，支付步骤更少效率更高。因此，能够在提升用户体验的同时，促成交易。

“快捷支付非常方便，在买东西时几乎没有留给我们犹豫考虑时间。很多时候不知不觉就已经买好东西了。”有消费者说道。

在业务层面，支付是电商拓展业务边界的基础。聚合支付公司付呗市场负责人孙唯淋认为，平台在布局支付的基础上，将有机会涉足理财、贷款、保险等金融业务，而上述业务都将为平台带来新的业绩增长空间。蚂蚁集团招股书显示，支付宝的数字金融科技平台贡献的营收超过60%，在主营业务中占比最高。而这部分收入主要就来自贷款、理财等业务。

综上所述，互联网企业的支付混战是电商平台对于用户、数据的争夺，也是寻求更高销售、利润空间的途径。从这一角度看，支付成为电商必争之地，也就顺理成章了。

不止于收付款

当前，国内移动支付用户数量已经超过9亿，支付方式的变化在改变大众消费习惯的同时，也推动了零售行业的变革。

过去的十余年间，电商爆发，全国网上零售额在社会消费品零售总额中的占比从2012年的6.1%增长至2022年27.2%。同时，无人零售兴起，实体零售企业开始寻求向线上转型。这些变化的出现无不依赖于移动支付的普及。

今天的支付产业链除了消费者与商家外，还涉及监管部门（中央银行）、商业银行、第三方支付公司（微信支付、支付宝、云闪付等）、清算机构（中国银联、中国网联）以及软硬件服务商。其中，第三方支付公司数量达到上百家。

对于零售企业而言，支付不仅仅是与收付款相关的一个动作，而是连接人、货、场的关键环节。交易过程中产生的数据，能够反映真实的市场情况和消费者消费行为。

对零售企业而言，在缺少交易数据的情况下很容易根据经验做出错误判断。举例来说，多数实体零售企业认为主要消费来自熟客。随行付增值业务负责人杨智勇通过支付数据发现，多数零售企业的熟客销售占比仅20%左右。一些头部品牌便利店、区域零售企业，每月到店3次的消费者占比都不足30%。

“老板们大都相信经验而非数据，不能做出正确决策，正是实体零售面临困境的原因所在。我了解有社区生鲜店放弃所谓经验主义，利用支付营销工具将门店复购率做到了46%。现在已经筹备第四家店了。”他说道。

从这个层面来看，支付在实体零售中发挥作用的空间更大，甚至可以看作是数字化的起点。通过支付数据，商家能够了解宏观的消费趋势，决定备货策略。同时也能了解不同顾客的消费偏好，为精准营销做准备。

在孙唯淋看来，支付是商家与消费者中间无法替代的一个连接器。不仅可以延伸到营销方案的确定，还能够通过资金、会员等的打通，实现线上线下一体化。此外，还能优化企业资金管理、分配方式，是提升经营效率的关键环节。“目前，包括付呗在内的众多支付服务平台，都在用系统的数字化能力帮助零售企业降本、增效。”他说道。

在C端市场基本饱和的情况下，支付平台开始将重心转移到B端。采访中多位支付平台负责人也都提到，未来的业务重点在于加深同零售企业的合作，为其提供系统的解决方案。而这对于实体零售企业而言，也是机会所在。

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