文｜李小霞

编辑｜乔芊

继开启加拿大站内测后，拼多多跨境电商平台 Temu 又有新动作。

北京时间 2 月 13 日上午，美国第 57 届 ” 超级碗 ” 正式开幕，在这一素有 ” 美国春晚 ” 的顶级体育赛事上，Temu 豪掷 1400 万美元（约 9550 万人民币）买下两个时段，投放了一条 30S 的。

里，一位衣着时尚的女子借助 Temu 不停给自己和路人换装，并配有朗朗上口的歌词，最后引出 “Shop like a Billionaire”（像亿万富翁一样购物）的语。

Temu 魔性歌很容易让人想起 2017 年拼多多推出的那首 ” 拼多多，拼多多，拼得多，免得多 ” 的洗脑歌曲。也是同一年，拼多多出现在《极限挑战》第三季，自此开启了综艺晚会 ” 赞助狂魔 ” 之路。

从 2022 年 9 月 1 日上线以来，Temu 多通过社交裂变玩法，以及 Facebook、Instagram、Tiktok 等社交平台投放引流方式获客，几无大规模品牌营销举动。

” 超级碗 ” 首秀或是 Temu 品牌营销的第一步，” 参照拼多多打法，接下来 Temu 极有可能会成为美国各大节目的常客。” 一位跨境电商行业人士说道。

据悉， 30 秒 700 美元、平均每秒 23 美元的花费，不仅创下了该赛事的历史最高价，Temu 也成为有史以来在 ” 超级碗 ” 投放的最年轻品牌。

美国市场势如破竹的表现或是 Temu 加速开疆拓土的底气来源，同样，这也是拼多多不惜重金投放的原因所在。无论如何，于竞争对手而言，这都不是一个好的信号。

” 像亿万富翁一样购物 “

除了今年缺席，过去多年央视春晚一直是互联网公司争抢的重要流量高地，拼多多、腾讯、百度、天猫、字节跳动、快手都曾相继登上春晚舞台。

在美国，论传播量、影响力及覆盖面，可以媲美央视春晚的当属超级碗这种体育盛事。多年来 , 超级碗一直是美国收视率最高的电视节目，并逐渐成为美国非官方的国定假日。数据显示，超级碗 2022 年美国观众人数为 9918 万人。

从国内经验来看，拼多多在综艺节目、跨年晚会赞助投放上已经驾轻就熟，且依靠一年最高时可达二十多档的节目赞助，成功进入主流人群视野。

考虑到海外文化背景、用户习惯等和国内存在差异，Temu 想要复制国内品牌营销路径，扩大北美影响力，超级碗可能是更保险、且流量收益比较有保障的最佳选项。

亮相后，Temu 在网络上掀起了讨论，除了对 Temu 大手笔的好奇，就是对 “Shop like a Billionaire” 印象深刻。这句语不仅充满了美式幽默，还将 Temu 性价比优势包含其中，如 Temu 官方表示：” 因为我们提供的价格，他们可以自由地购物。因为 Temu，‘像亿万富翁一样购物’不再是梦想。”

据悉，除了在官网、TikTok 等上线 30S 外，Temu 在一些应用商店的 slogan 也由 “Team Up, Price Down” 换成了 “Shop like a Billionaire”。

更为直接的是卖家流量大涨。在超级碗开幕前，官方就曾提醒卖家：预估周一（2 月 13 日）流量会大涨，卖家需抓紧备货，尤其店内周销量大于 10 的商品，库存可售天数需补到 20 天以上。多位商家也向 36 氪表示，受投放影响，销量都有显著增长。

大举获客依然是 Temu2023 年重要任务，投放超级碗这样的节目也将加速目标实现。

此外，超级碗在加拿大的影响力不输美国，2022 年收视数据显示，在加拿大几乎每两个人中就有一个观看了部分或完整的超级碗赛事，在半场表演时达到了 1140 万观众的收视高峰。

有了超级碗加持，Temu 加拿大开展速度或许会更快一步。

向对手发起挑战

在中金看来，Temu 赞助超级碗，或是公司 2023 年开启大规模营销获客、尝试破圈美国主流市场的信号。

同时中金认为，Temu 赞助超级碗，除了扩大影响力、为加拿大开站造势外，也表明 Temu 完成了种子用户的初步积累，盈利模式跑通有相对强的确定性。

根据 Data ai 数据，2 月初 Temu 的 DAU 约有 500 万，1 月 MAU 约为 1600 万，7 日留存率由 2022 年 11 月的 14% 提升至 2023 年 1 月的 22%。

而细看 Temu 那条 30 秒，不难发现，里面出现的多是女装品类，而这正是 SHEIN 的核心品类。

36 氪此前在详解拼多多出海战绩的报道中，提到 2023 年 Temu 的 GMV 目标为 30-40 亿美金，长期目标则是未来 5 年达成甚至超过 Shein2022 年 300 亿美金的目标体量。

虽然多位行业人士表示，Temu 在完成今年目标上或面临一定的压力，但 Temu 对 SHEIN 地位的撼动却无法忽视。

中金在一份研究报告中表示， Temu 未来物流成本或略低于 SHEIN，一方面在于服饰品类的退换货需求和库存处理需求高于其他品类，另一方面在于 Temu 和极兔等物流伙伴合作，当单量足够大、规模效应更加明显时，极兔或可部分分摊 Temu 的履约费用。目前从物流体验上来说，Temu 已经与 SHEIN 持平。

随着超级碗 Temu 可能加大更多投放，这个业务持续亏损换增长将是预料之中的事情。但由超级碗搅起的声响，只会让对手更难以入眠。

（36 氪持续关注拼多多及海外业务 Temu 进展，如有相关线索，欢迎加微信 xhht100 沟通交流）