咖啡在中国流行起来的时间不长，但这段时间咖啡市场的快速发展已经诞生了不少成熟和新锐的咖啡品牌。面对日益激烈的竞争，如何突出重围？本文作者以永璞咖啡为案例，分析其私域是如何运营的，希望对你有帮助。
近年来中国咖啡市场不断保持高速增长，但无论是重线下的星巴克、瑞幸，还是以线上为主的三顿半、永璞，都把私域作为重要的发展渠道。
事实证明，私域带给品牌的不仅仅是抢占用户心智，更是实打实的业绩增长。例如 2019 年到 2020 年，永璞咖啡仅用 1 年时间，营收从 2000 万到 1 亿。
除了靠着品牌联名的不断曝光，更少不了其背后精细化的私域运营。下面对永璞咖啡的私域进行拆解。
01 案例背景
1. 品牌简介
永璞咖啡成立于 2014 年，以创始人侯永璞的名字而命名，创始人外号铁皮叔叔，毕业于中国美术学院，科班出身的平面设计师，自创立之初便专注于便携的高品质咖啡，国内最早推出便携冷萃咖啡液及常温闪萃咖啡浓缩液。
在 2021 年 618 期间，销售额接近 3000 万元，同比增长近 300%，咖啡液销售额突破 1500 万元，夺得天猫咖啡液品类第一！
2. 市场规模
中国咖啡行业市场规模预计将保持 27.2% 的上升态势，远高于全球 2% 的平均增速。2025 年中国咖啡行业市场规模将达 1 万亿元，总体呈现持续扩大的趋势。
3. 用户画像
永璞用户有 90% 是女性，18-29 岁用户占到 60%，主要分布于一二线与新一线城市。
02 流量渠道拆解
1. 公众号
关注公众号「永璞」后，在自动回复的内容附有员工企微的链接，点击即可添加企微，之后再引导用户进入社群。
2. 视频号
在永璞咖啡的视频号主页中，关联了公众号和「永璞小岛」的小程序，通过这两个渠道进一步进行引流转化。
3. 抖音
永璞在抖音主要有 3 个账号，视频内容以咖啡喝法攻略为主。另外除了官方旗舰店，其他 2 个账号都会安排直播和建立粉丝群，更好地与用户触达。
4. 微博
永璞在微博有超过 26 万粉丝，几乎每天都会发布内容，每次 1-3 条，内容多数是有奖互动，其次是节日热点、岛民月刊等。
5. 小红书
永璞在小红书共有 3w+ 笔记，粉丝超过 4.6 万，内容以有奖互动、节日营销、联名活动、产品种草为主，另外，永璞开设店铺，锁定用户成交。
03 IP 形象拆解
2019 年永璞咖啡进行品牌升级，打造了品牌 IP” 石端正 “，” 石端正 ” 形似中国用来镇宅的石狮子，形象呆萌可爱。
因此在永璞咖啡的私域中，都是以 ” 石端正 ” 的形象建立 IP，下面以我添加的企业微信进行拆解：
1. 人设 IP 打造
昵称：石端正
头像：拿着咖啡豆的石狮子
定位：永璞小岛的守护神兽，也是永璞品牌的野生代言人
2. 朋友圈内容
内容频率：每日发布 1～3 条朋友圈内容
发布时间：不固定
朋友圈内容：主要以 ” 岛民日常、” 灵感征集 ” 等生活化栏目为主。例如 ” 岛民日常 ” 主要体现永璞的用户日常生活；” 灵感征集 ” 则是永璞的用户产品使用场景分析、使用技巧、感受等。
04 社群运营拆解
永璞咖啡很早便搭建了私域社群，社群活跃情况良好，能进到群里的大多是精准用户，永璞会推荐新产品和联名产品，还会分享咖啡相关的知识和制作方法，同时积极调动粉丝互动，引导粉丝晒单及话题讨论。
下面以我添加的某个社群为例。
1. 社群定位
群昵称：石端正的咖啡生活研究所
群定位：咖啡交流、上新通知群
社群价值：售前售后问题的咨询答疑；忠粉聚集地，成员良性互动加强品牌心智；内容价值：节日、活动等一手活动信息同步
2. 入群欢迎语 / 群公告
用户入群后第一时间发送欢迎语，告知福利活动等信息，让用户第一时间了解社群价值；群公告通常会发布最近的活动和规则。
3. 社群内容
永璞的社群比较活跃，在运营的过程中着重强化了社交属性，弱化了营销。
除了日常的一些社群动作，如签到提醒、福利活动等。更多的是引导用户自发地进行话题的互动，例如进行晒单、评价等。
此外，永璞的另一个 IP 铁皮叔叔，也经常在社群中出现，与用户进行互动。据了解，永璞咖啡社群中的绝大部分用户，都达到了年复购 3 次以上。
05 会员体系拆解
永璞在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系，都以成长型会员 + 积分体系为主。
1. 小程序会员
1）成长型会员
进入永璞的小程序「永璞小岛」，会自动领取一张岛民身份证，岛民的概念等同于 ” 会员 “。
其中对岛民分为了 5 个等级：初心岛民、定居岛民、三好岛民、超级岛民、永居岛民，等级越高享受的权益自然也越高。
2）积分体系
会员积分可以通过签到、回收咖啡外包装、消费等获得，积分可兑换各种周边产品。
2. 电商会员体系（淘宝为例）
总共分为 5 个等级，分别是萌新咖啡师（免费注册）、中级咖啡师（消费满 299 元或交易次数≥ 2 次）、资深咖啡师（消费 799 元或交易次数≥ 5 次）、专业咖啡师（消费满 1399 元或交易次数≥ 9 次）、高级咖啡师（消费满 2999 元或交易次数≥ 20 次）。
权益包含：新人入会礼、会员日惊喜、专享优惠券、积分换优惠、积分换礼品、积分加价购、积分规则。
积分可通过签到、完善信息、会员日消费、日常消费等获得，而积分仅可兑换咖啡徽章。
06 小结
最后总结一下永璞咖啡的亮点：
IP 塑造：萌趣的石狮子，成为了永璞咖啡一个非常核心的 IP 形象，带来了良好的品牌传播效应，也给品牌增加了温度，用 ” 石端正 ” 拉近与消费者之间的距离。
用户共创：永璞咖啡在私域端，非常重视用户共创 + 分享这种行为，可以有效提升活动的活跃度和品牌的口碑。
专栏作家
晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
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