来源 | 伯虎财经（bohuFN）作者 | 楷楷
东南亚“遇挫”跨境电商龙头Temu、Shein在出海之初，都将美国市场视为全球发展的第一站。对于成立于2012年的Shein来说，彼时欧美电商市场的发展已较为成熟，加上欧美更浓厚的时尚氛围，让Shein得以依托国内制造业红利与供应链优势，以“小单快反”模式来撬动欧美市场。在这之后，2022年横空出世的Temu也直接对标Shein，凭借着平台优势“大力出奇迹”，通过低价策略一路狂奔。目前，欧美市场上最受欢迎的电商平台依然是亚马逊，但Temu和Shein也已经逐渐站稳了阵脚。在美国市场，亚马逊、沃尔玛分别占16%、15%的份额，但中国三家跨境电商平台Temu、Shein和TikTok Shop加起来也达到了20%的份额。在欧洲市场，Temu、Shein则成功跻身前十，分别位居第五和第八位。在刚刚过去的“黑五”，Temu和Shein的增长也非常亮眼，数据显示，亚马逊的销售额基本持平，但Shein的销售额涨了16%，Temu涨了18%。据Salesforce 数据显示，61%消费者使用TEMU等平台的主要原因就是 “便宜”，为此他们愿意等待更长时间获得产品。部分消费者表示，已经习惯将同款产品在Temu、亚马逊等平台中进行比价。但对于Temu和Shein来说，即便拥有“低价武器”，它们在欧美市场的发展还有不少挑战，比如美国市场监管的不确定性，以及文化差异所带来的价值观冲突。市场预测，特朗普可能在任期内收紧或取消800美元以下包裹免税的政策。另外，欧美市场消费者有着更强的品牌概念和环保意识，这对于以“白牌”为主的国内跨境电商商家来说，也是一个潜在的挑战。因此，减少对欧美市场的依赖，加速向其他海外市场扩张，也成为了Temu和Shein近两年来的目标，东南亚市场则无疑是两大平台的下一个发力点。一方面，东南亚电商市场近年呈现出显著增长态势，去年增速高达18.6%，位居全球首位。预计到2025年，东南亚电商规模有望突破2300亿美元。考虑到东南亚地区的人口结构偏年轻化，再加上东亚文化的共同背景，如今的东南亚消费习惯和结构像极了多年前的中国，更利于跨境电商平台“复制”成功经验。另一方面，东南亚本身的制造业并不发达，大多数消费品本就需要从中国进口，对中国卖家来说，这就是天然的市场机会。不过，Temu和Shein却相继在越南“受挫”，这也说明随着各地贸易法规的调整和变化，两大平台以往的“低价策略”不一定能在全球市场轻松复制。
近年，亚马逊不止一次调整产品的价格力，试图通过“低价”来夺回市场份额，包括针对低价商品推出降低佣金、提高物流速度等扶持措施；在网页端上线“商品价格力标签”“价格历史查询功能”等，亚马逊也开始“拼多多化”。现在，跨境电商的流量红利期开始迎来拐点。过去两年，跨境电商平台凭借流量优势，比如TikTok Shop的内容生态；Temu大手笔投放广告带来的流量效应等，帮助不少全托管商家快速“起盘”，也成功截胡了一部分属于亚马逊的流量。但随着全球消费市场需求变得低迷，海外市场流量端也趋于饱和。以今年的“黑五”为例，不少商家表示“销量比去年少很多，不止对半砍”。随着跨境电商平台的托管模式、“一件代发”模式逐渐成熟，有更多商家涌入跨境电商行业，只是蛋糕虽然变大了，但抢蛋糕的人也更多，内卷更疯狂，最终是平台和卖家都没有“吃饱”。当然，最大的不确定性还在于各个国家对中小包裹税收的态度，除了美国可能取消“小额豁免”政策；越南正在加强监管之外，据金融时报报道，欧盟正准备严厉打击来自跨境平台的大量包裹。
