周三. 2月 1st, 2023

原标题:看似沉寂的类目,(artrips)如何切入并做到Amazon新品榜Top2

“难得有一个有出海业务的品牌愿意将总部落在北京”,笔者刚发出满意的感慨,Kelvin 就立马回复“我们明年年初估计会将跨境业务放到深圳,那里做出海,资源更好。”于是,笔者便赶在国庆假期前在一个并不风和日丽的下午拜访了这家公司——(artrips)。

(artrips)的办公室不在写字楼里,而是在一个类似商业区的下沉广场,周围大多是底商。一进门,就看得到样品架上码着(artrips)上线的 3 个系列的行李箱,如果不是有工位,笔者大概会以为进到一家还没装修好的品牌店面,一层的角落是直播间,二层为设计室兼办公室,玻璃板上写着一些会议笔记、桌面上散落着还在设计中的产品。整个办公空间很符合一个初创企业的样貌。

疫情三年,最不可能跑出的品牌

当天下午,联合创始人 Kelvin 和我们聊了一个多小时,另外 2 位创始人张诗淼和宋佳是中央美院的校友,当时正在外省跑工厂。Kelvin 此前在创投机构担任高管,后来才正式加入创始团队,他调侃地告诉笔者“其他 2 位创始人负责死磕产品、研究用户,市场、成本管理、融资这样‘得罪人’的事儿和与你们聊天的任务就我来负责了。”

(artrips)2019 年年底成立,疫情在 2020 年年初冒头,可以说“完美重合”,但是在 2021 年年初,(artrips)还是通过天猫打入国内市场,首发单品是一款行李箱。在疫情之下,有很多品类吃到了红利,多半与居家环境有关。而行李箱,尤其是在疫情之下起步的新品牌在市场上“泛起了一些浪花”,很反直觉。

Kelvin 告诉我们,行李箱本身是一个比较“沉寂”的赛道,(artrips)的创立起源于创始人的切身体验及对自己所属的那一批消费者的需求洞察,而疫情的到来,虽然添加了阻碍,但反过来,也充当了“催化剂”。

Kelvin 解释,消费者对行李箱有刚需,但市面上已经有新秀丽、小米等国内外有知名度的品牌,在渠道布局、品牌心智方面都存在优势,因此新品牌不易找到定位,也少有品牌愿意对这一品类进行创新。而这种行业固化反而让(artrips)创始人张诗淼找到了创业机会。

“之前,消费者购买行李箱,首先会考虑容量、耐磨性、抗压性,因此市面上多数行李箱不论在产品研发上还是品牌宣传上都会更强调这些性能,在固有认知下创立一个新品牌,很难。但在日常出行中,我们会发现,这种普适的性能和外观并不能完全满足所有消费者的需求。”

(artrips)注意到,精致的年轻女性在出行中其实更希望行李箱足够美观和轻巧。出行时,拍照是头等大事,对这类用户来说,行李箱也绝对是 OOTD 的一部分。而在当前的出行环境下,很少有行李箱会遇到从高处落下、被暴力挤压的情况,其实轻便很大程度上替代了抗压性成了行李箱的第一性”,Kelvin 告诉我们。

因此,在设计上,(artrips)通过去金属化、箱体同色等方式,使产品更符合年轻女性喜好。

为了减少箱体自重,(artrips)取消了传统行李箱用于抗压的铝框设计

虽然一开始就遭遇黑天鹅事件,但 Kelvin 认为,这场是和品牌成立几乎同步而来的疫情,几乎抑制了市场需求,却也给(artrips)带来了机会。

疫情给(artrips)的“红利”

国家统计局数据显示,2020 年我国箱包市场成交额为 240 亿元,同比减少约 66%。但也因此,(artrips)和一些此前不接小单的大品牌代工厂谈到了合作。

Kelvin 打了个比方,“夸张一点说,行李箱的供应链管理难度和做不带电机的汽车没什么差别。转轮、手提带、拉链、锁、拉杆、箱体等每个部件的性能和外观都有可能影响最终产品的定价和定位,因此(artrips)在供应链上,采取了各零部件分别定制采购、独立组装的做法,因此需要对接至少 10 来个工厂。虽然前期供应链管理上困难更大,但长远来看,品牌对供应链更有话语权,对产品成本和风险的控制能力更强,目前(artrips)在确认长期合作工厂的基础上,也在寻找各零部件的替代工厂,让供应链变得更柔。大约是一年左右的时间,我们推出了第一款新品。”

对于女性消费者的洞察,叠加“疫情利好”,让(artrips)在需求有初步释放迹象之后,跑出了一些成绩。2021 年 618 登上李佳琦直播间后,(artrips)的销量和品牌知名度都有显著提升,品牌顺利渡过冷启动阶段。

如果说,上李佳琦直播间是一个具有标志性的时间点的话,在这之外,(artrips)并没有大量投放,Kelvin 告诉笔者,(artrips)在社交平台上的目标 KOC 或 KOL 更常收到的公关品属于个护、服装、食物等类目,很少会收到行李箱这类产品,所以当看到(artrips)颜值够、功能不拉垮、拍照好看时,基本都愿意友好宣传。

(artrips)的差异化定位,给增长带来了不小的好处。“同样多亏了颜值”,Kelvin 表示,“箱体同色、去金属化的颜色设计巧思使(artrips)产品显得更高级。我们希望(artrips)成为一种有生活品位的象征,用户在购买时能获得价值认同,当走在路上被问箱子哪里买的时候,也能得到情绪满足。这是品牌另一个隐形增长方式”。

(artrips)与 Rico 联名款行李箱

复购难是短板,但行李箱类目仍是切入市场的正确选择

Kelvin 向笔者分享了(artrips)几个线上店铺后台给消费者打的标签。90% 以上消费者为女性,在年龄上,25 岁年龄段最多,年轻妈妈占 30%;地域上,消费者主要分布在一二线城市,上海、广东、江苏是几个重点省市。最有趣的是消费习惯和生活习惯,比如,(artrips)的多数消费者每月平均网购超过 10 次,网购消费额在 3k-6k 区间,具备一定消费能力,抖音上的活跃时间在晚 11 点至凌晨 1 点,常常养一只宠物、喜欢用 VIVO 手机。这些标签打出来,笔者甚至能从身边准确挑出哪些人可能喜欢(artrips)。

依靠行李箱这一品类,(artrips)成功圈定了目标用户,但行李箱虽然是刚需,复购率并不高,因此(artrips)比其他类型的品牌更早面临拓品问题。

在回答如何拓品以及拓品节奏时, Kelvin 输出了 2 个观点,很有趣,但也欢迎品牌人一起探讨:

1. 品牌可以按照目标用户的区别被划分为 2 类。一类品牌服务的是特定一群人。通过产品满足他们各方面、各生命阶段的需求,随着核心用户年龄变大,品牌重点服务的消费者年龄段也有所上升。另一类品牌服务的是特定年龄段的人,当这群人年龄变大,就不再是品牌的目标受众。(artrips)认为自己属于后者,他们要做的就是不断更新对现阶段 22-25 岁年轻女性喜好的认知。所以,(artrips)当下的目标用户属于 Z 世代。但再过几年,(artrips)的主力消费者可能就变成 00 后了。

Kelvin 认为,行李箱是刚需,但复购率的确不高,因此品牌不会聚焦在行李箱一个品类,而是发掘上述目标用户的其他常出现的生活场景,提供对应的产品,例如健身包、宠物包、露营包等。

2. 关于拓品节奏,Kelvin 举例,很多人说起新秀丽,首先想到的是拉杆箱,但新秀丽有其他很多箱包产品线,“拉杆箱品牌”的标签是新秀丽的立身之本,一定程度上也限制了其想象空间。而 Kelvin 认为(artrips)作为初创品牌,且目标用户始终是年轻人,要赶在行李箱品类在用户心中与品牌绑定之前拓展其他品类,这样才不会让一条产品线对品牌定位喧宾夺主。Kelvin 表示,在这个消费品牌卷生卷死的时代,品牌能占领用户心智 1 次就已经很难了。

就在国内步入正轨时,今年上半年,(artrips)短暂失去了“上海小姐姐”的标签,销售再次被打乱。此时,团队决定将出海计划提前,通过 Amazon 打入美国市场。

独立站、Amazon 相争,品牌得利

按照上线时间排列,(artrips)在国内分别推出了泡泡系列、抱枕系列和面包系列的行李箱,而在 Amazon,目前只上线了面包系列产品,还处在出海早期阶段。但 Kelvin 表示,(artrips)要在出海上投入更多精力。

在笔者看来,(artrips)在国内采取的增长策略主要基于国内环境,甚至产品本身是否被海外消费者接受也需要验证。在 Amazon BSR 榜中,销量靠前的行李箱都是功能性强、中性的那一类,(artrips)为何坚定出海?

对于这个问题,Kelvin 告诉笔者,出海是团队一直看好的一个方向。1-8 月,我国箱包出口额同比增长了 30.6%,海外的一些品牌例如新秀丽营收恢复超过预期,海外的旅游业正在逐渐恢复,这首先确认了行李箱出海的一个积极的外部环境。

而“行李箱和其他时尚类目相比的优势在于它不太受肤色、身高、体重、瞳色等形象特征影响,这让(artrips)在出海时前期不需要在产品上做大改动,可以拿国内的款先去尝试,出海门槛较低。后来,品牌上线 Amazon 第一天什么都没做就成了一单、上线 3 个月做到了 Amazon 新品榜第 2 位,这让我们更坚定了此前的判断。”

2021 年上半年,在 Amazon 流量变贵、封号潮等多个情况助推下,DTC 概念热度高涨、不少出海从业者跟风将目光投向独立站。

到了 2022 年,在 Kelvin 看来,出海品牌对 DTC 概念和独立站的关系有了更准确的认知。多数从业者已经意识到,DTC 不等于必须以独立站为销售渠道,而是通过独立站,品牌能更好绘出用户画像,更多品牌的主要销售其实仍然来自 Amazon。

而 Kelvin 看好品牌出海,原因有二 ,一是 Amazon 正在走当年“淘宝‘天猫化’”的路,平台政策正在向品牌化卖家倾斜,二是 Amazon 在与独立站相爱相杀的过程中,品牌可以借势而上。

Amazon 虽然在 2021 年以封号的动作重创了不少出海大卖,但可以看到,其针对的对象是有不合规经营行为、可能影响消费者权益的卖家,对品牌卖家则为扶持态度。Kelvin 告诉笔者,(artrips)登上的新品榜单显然不是按照销量、评论量或是品牌知名度来排名的,而是看卖家是否具备品牌力、一段时间内的增长情况等来判断的。这让一些出海初期或体量不够大的品牌卖家有了更多曝光机会。

Kelvin 看到的另一个机会就是 Amazon 和独立站之间的抢流量大战。Amazon 在 2022 年 4 月推出了 Buy with Prime,但就在 9 月份更新的政策中,Amazon 开始允许 prime 会员跳转到品牌的独立站内浏览产品,然后使用 prime 账户进行付款,Amazon 似乎意识到“消费者是自由的”。

Kelvin 告诉笔者,用户在品牌独立站中有多个付款选项,如果选择 Buy with Prime,商家则可以获得一定比例的 Amazon 投放金形式的返利,这对以独立站为洞察用户的途径、以 Amazon 为主要销售途径的卖家来说,是绝对的利好。

至于 Amazon 此举究竟是向独立站有所妥协,还是以退为进,反哺 Amazon 生态对于卖家来说并不那么重要。

除了平台转型给出海品牌带来的利好,Kelvin 认为,海外网红收费相较于国内更合理,“他们会格外珍惜自己的羽毛,也就是粉丝,因此对前来洽谈的品牌会一再斟酌,推广时也会更加严谨。这样的业态氛围在我看来更有利于品牌在网红营销上实现合理的投产比。”

有关出海的更多计划,Kelvin 告诉笔者,美国是主要目标市场,其次是日韩(韩国已经上线 Coupang,但还没有重点做)。

总结

山有小口,仿佛若有光…初极狭,才通人。复行数十步,豁然开朗。和(artrips)聊过,笔者满脑子都是这几句。

创业不易,外部环境也只会带来困难模式和超困难模式的差别。(artrips)的冷启动环境、出海环境似乎都不那么友好,但仔细去看,还是会发现机会。衷心希望每个当前在创业的品牌人,都能“复行数十步”后“豁然开朗”。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

作者 UU

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