“出海”是今年最热的词，为了寻求新的市场增量，众多玩家都开始把目光从国内转向海外。但对老牌国货自然堂来说，出海并不是一件头脑一热就可以拍板的事情——产品出海只是第一步，更重要的是包括管理、文化、模式等维度在内的品牌出海。

自然堂海外事业部总经理王博认为，适应当地文化是整个出海环节中最为关键的一步。比如，自然堂最广为人知的一句品牌slogan，“你本来就很美”，该如何自然而精准地传达给本地消费者？

“服务商团队在多次采访了我们的研发负责团队，从品牌历史、科技、理念等多个角度深入理解后，结合对美国消费者的理解，输出了8个版本的英文slogan。”王博谈道，“为了让结果更贴近市场偏好，服务商团队还为我们寻找了一批美国消费者进行调研，最终选择了一个既符合自然堂价值观，又符合北美文化的slogan。”

王博感慨道：“我们非常重视本地化，因此，有海外分公司，或者有母语使用者作为主创团队是我们选择服务商的关键。亚马逊的审核帮我们很好地甄别出一批值得信赖的服务商，从而更高效地找到适合的合作伙伴。”

如今，SPN服务商网络已经走过4年，从最初的50家发展到今天的400余家，服务商类目也在不断拓展和细化，覆盖运营、物流、海外仓、合规、营销等8个类目。但纵观整个庞大的服务商生态，这个数字依旧只是“沧海一粟”，无论是数量，还是质量，整个SPN服务商网络依然有相当大的增长空间。

2025年，亚马逊SPN服务网络的关键词依旧是“增量”“提质”，不断发展新的服务商加入，把SPN打造成跨境电商的一张船票。“单丝不成线，独木不成林”，事实上，SPN不仅是亚马逊与服务商连接的纽带，更需要各位服务商为它添砖加瓦。

01

继续“增量”“提质”

2025年SPN网络会有哪些新变化？

在第一天的亚马逊全球开店跨境峰会主战略发布会上，亚马逊全球开店公布了最新的一组行业数据：截至2024年10月，过去一年，中国卖家在亚马逊全球站点向消费者以及企业客户售出的商品数量实现近20%的同比增长，高于中国跨境电商出口增长速度；过去两年，在亚马逊全球站点销售额超过100万美金的中国卖家数量增长了近55%；销售额超过1000万美金的中国卖家数量增长了近60%。

顺势而上，亚马逊全球开店公布了2025年的三大战略：创新助力、机遇拓展、本地赋能。其中，亚马逊SPN服务商网络就是“本地赋能”的重要一环，与区域拓展、产业带加速一并构成亚马逊本地服务的“3乘3体系”。

“增量”“提质”，依旧是2025年的重点突破方向之一。

增量不仅是绝对数量的提升，更是有所侧重：亚马逊将从从现有的八大主要服务类目中挖掘优秀服务商，并在日后不断拓展到更多细分市场。如果要打个比方，亚马逊区域拓展、站点拓展可以类比成陆军作战，而SPN就是空军作战——从各个方面来帮助新区域、新站点的卖家拓展市场。

提质方面，亚马逊将会对服务商加强资质审核。具体来说，将会有几个新的变化：

1、更全方位、更体系化的准入审核。亚马逊团队将对申请入驻服务商的公司背景、经营规模、服务过的亚马逊卖家的体量、运营合规，以及所申请服务类目的专业能力进行综合判断；

2、年度审核。在服务商入驻SPN网络后，亚马逊将对其服务质量进行持续追踪；

3、升级卖家评价体系。为了更有效地追踪SPN上线服务商的服务质量，2025年，SPN将加强对卖家身份验证、交易真实性验证、评价真实性验证，确保“真实服务、真实卖家、信息透明”。

实际上，SPN提供的不仅仅是卓越的品质与显著的价值，还致力于构建强大的品牌效应。无论是卖家、买家还是服务商，在提及SPN时，都能将其与优质紧密相联。对于卖家而言，无论是探索新业务领域、开拓新市场，还是研发新产品，SPN都期望能成为他们首先考虑的合作对象。

如今，SPN已经上线了网页版和小程序。为了匹配服务商和卖家的需求，接下来，SPN将会为每个加入SPN的服务商伙伴打上标签。比如，物流领域会细分为头程、尾程、全链路等；收款方面，除了成熟的欧美日市场，服务商是否会支持新兴的巴西站点、爱尔兰站点、阿联酋站点，也将成为服务商的标签之一。

通过特征标签，亚马逊希望让网站/小程序变得好用、实用；未来，亚马逊还会优化搜索工具，让卖家能够直接根据自身需求找到最适合的服务商；在做好标签和搜索功能之后，亚马逊会借此建立起能力矩阵，让服务商清晰地意识到自己的能力短板与发展方向。

不过，在亚马逊看来，目前的阶段还远远不够。亚马逊希望这个网页/小程序不仅是网站，更是热热闹闹的社区，有交流，有互动，有询盘。

最终，将卖家和服务商都融进SPN生态后，亚马逊更想建立起一个“共创”“共进”“共赢”的大循环。

比如，11月上线的“亚马逊Haul”超值购，对定制化选品提出了新的要求，SPN团队就会根据卖家急需的服务类目，优先寻找对应的服务商，并甄选优秀的服务商案例，通过多种渠道进行推广；SPN团队还会携手服务商拓展更具潜力的新兴区域，与当地政府、产业园、行业协会共同挖掘产业带中的潜力品牌、制造型企业；在澳洲、中东、拉美等一些新兴站点，也需要服务商来提供服务保障。

亚马逊的最终目标是实现共赢，构建一个完善且健康的亚马逊跨境电商服务商生态系统。通过优质服务商的助力，促进新卖家的快速成长和老卖家的业务扩张，从而吸引更多卖家访问SPN页面、参与SPN活动，并信赖SPN推荐的服务商以促成交易。

未来，SPN还计划采用正向反馈机制，包括积分、奖章、分级等措施，以确保服务质量高且符合亚马逊发展策略的服务商能够优先展示给卖家。

02

从区域拓展到全球拓展

服务商的生意机会走向海外

和自然堂不同，靠着毛绒玩具走出产业带的斯特普，或许代表了一个传统行业起家的故事。

早在几十年前，一些国际大牌就已经在扬州开始做代加工。依赖于这些大牌的选品，斯特普直接将经过B端验证的产品放到跨境电商平台上销售，也能有一些不错的成绩。但随着市场竞争的白热化，创始人魏华良逐渐意识到一个关键：传统的选品方式无法为工厂带来长久增长，他们需要更多了解市场、客户，从而推出新的产品。这个时候，他们开始接触一些选品服务商，通过数据分析、市场调研来优化选品策略。

随着业务的拓展、产品种类的增多，斯特普的需求也在日益丰富。比如，魏华良开始为工厂引入ERP系统，也开始在物流、合规、金融等多个方面都开始接洽合适的服务商。

“SPN是亚马逊通过严格筛选后的第三方服务商网络，涵盖了许多经验丰富、专业的服务商。经过亚马逊严格认证，确保入驻的服务商们的专业合规性及优质的服务资质，这让我们更加信任SPN服务商的质量和可靠性。”魏华良谈道。

这是SPN服务商给产业带卖家带来的转变。

过去一年，产业带是亚马逊全球开店的重要项目，在南京、杭州、宁波、厦门等11个城市实现了本地化团队覆盖，下沉到90多个产业带，举办了超过1500场本地活动，卖家社群覆盖35000人，在新区域与1200家服务商进行协作。

数据显示，2024年，在亚马逊销售额超过100万美金的新拓展区域卖家数量同比增长超过20%；销售额超过1000万美金的新拓展区域的卖家数量同比增长接近25%；中国卖家在亚马逊总销售额最高的10座城市里，新拓展区域的城市已达6座。

亿邦动力在本次SPN服务商大会上了解到，2025年亚马逊将围绕“3+1”展开区域拓展工作：区域赋能、深入开发产业带、拓展服务商网络，以及亚洲拓展。

针对不同区域的成熟度，亚马逊将区域服务商网络的发展分为三个阶段：不够成熟的地区，服务商的任务是落地卖家宣传活动，提升当地对跨境电商的认知度；针对取得一定发展的区域，以“基础服务类型全覆盖”为目标，物流、支付、产品认证、税务合规、ERP等类型的服务商走到台前；针对相对成熟的区域，品牌打造、广告优化、AI工具等类型的服务商，就成了品牌们的心头好。但总的来说，“增量”“提质”，是一切发展方向的核心关键词。

而在区域拓展之外，全球拓展也是亚马逊从始至终的核心议题。亚马逊2024年数据显示，新兴站点的整体销售额年增长超过35%，其中品牌卖家更是引领了整体大盘，同比增长高达54%；单个站点销售额超过25万美金的卖家数量同比增长超过40%；新兴市场累计活跃的中国卖家数量同比涨幅接近50%，不仅有多品牌多类目矩阵布局的贸易商型卖家，更吸引了大量国内知名品牌及传统跨境垂直类精品卖家。

卖家们对新兴站点的迫切期盼，催生了对各式各样服务商的需求。而基于不同的发展阶段和不同的主力市场，卖家们对服务商的需求也不尽相同。

比如，从卖家自身的体量来看，中小卖家需要头程物流、选品支持、卖家培训等服务陆续起步；腰部卖家有了一定的运营经验和打法，对服务商的诉求更多集中在海外仓、营销推广等；头部卖家的核心在品牌，对本土化、合规、品牌有着非同一般的需求。

而从国家市场来看，需求又是“因地制宜”的：墨西哥卖家对头程专线、本地海外仓、税务合规有着强烈的需求；巴西卖家的本土海外仓需求剧增，本土公司注册、合规税务也是空白；澳洲卖家的需求在于本地红人以及Deal网站资源支持；欧洲则对选品、本地化服务提出了更高的要求。

03

共建出海生态：

物流、品牌、合规的协同之道

如果细化到具体的领域，物流、品牌、合规，是亚马逊SPN服务商网络在2025年的重点项目。

跨境供应链不确定性高、成本居高不下、运营复杂，已经成为跨境卖家心照不宣的痛点。今年，亚马逊宣布推出供应链整体解决方案，整合了跨境物流链条上的各个步骤，从头程物流（如亚马逊全球物流AGL，亚马逊跨境承运伙伴方案Amazon SEND），仓储分销（亚马逊入仓分销计划AWD），到尾端配送及售后等，帮助卖家简化整个物流链路，第三方物流服务商是其中必要的一环。

另外，物流服务商专属服务也即将上线。亚马逊通过与物流服务商进行API轨迹对接，将服务商集成至ShipTrack，可以帮助卖家解决追踪不透明的问题，提供货件追踪信息；同时，进入亚马逊ShipTrack的服务商，也将入驻卖家后台，获得更多的流量支持。目前，ShipTrack已在美国站、欧洲站、和日本站全面上线。

品牌方面，今年七月，亚马逊提出《品牌成长阶梯》，将卖家从产品力到品牌力的沉淀过程分为四个阶段，这恰恰也是服务商的机遇所在——比如，上线品牌主力品阶段，需要市场调研、消费者分析；建立品牌识别度阶段，依赖于多方面的品牌形象设计；增加品牌知名度阶段，则需要站内广告、红人营销、邮件营销等全渠道的营销服务；提升品牌忠诚度阶段，也离不开数据分析、售后管理等服务。

除此之外，亚马逊TSPN项目，即透明计划服务商网络也正在对服务商敞开大门。Transparency（透明计划）是亚马逊为品牌和消费者提供的一项商品追踪和真伪验证服务，对每一件商品进行追踪，保护品牌商和消费者免受假货侵害。据亚马逊全球开店品牌团队区域拓展与合作总监介绍，具有大量的品牌卖家，亦或者在商品赋码及序列化管理领域有相应解决方案的服务商，都将是该计划的招募对象。

合规则是始终困扰商家们的难题。王博提及，自然堂在进入美国市场时，产品合规是“重中之重”——美国FDA对化妆品和药品的界定与中国存在差异，在产品成分、功效宣称上都有严格规定。即便始终在合规方面保持高标准，自然堂也需要FDA专业服务商来辅助其顺利、快速进入美国。

产品合规只是合规的其中一环，在税务、贸易、环保等多个维度，都需要合规服务商在其中发挥作用。

比如，巴西一向被称为“万税之国”。有拉美卖家曾向亿邦动力表示，在巴西，单是海关关税就有八九种，而巴西海关当局也在不断出台限制性关税政策，一度令人苦不堪言。而除此之外，欧洲国家，中东的沙特、阿联酋，拉美的墨西哥等，都是卖家高度关注和持续拓展的区域。2025年，亚马逊除了关注卖家是否完成有效税号的上传之外， 还需要关注卖家的各类税务信息，是否始终和提交给亚马逊的各类公司信息相匹配。

不过，总的来说，跨境电商的合规服务依旧是一个新兴的行业。在过去四年间经历了从迅速涌现到精简至不足20家的转变。而那些脱颖而出的合规类服务商，在市场上存活下来的关键不外乎“一高一好”——高质量、好服务。

“质者共赢，把握未来。”这是亚马逊对服务商所提出的期许，也是SPN服务商网络对整个市场生态所做出的承诺。