企业出海，是当下摆脱内卷为数不多的出路之一。

可谁也没想到，出海企业在国外刚刚立足，就不幸遭到“背刺”，转身一看，捅刀子的居然还是自己人。看来出海之路上最大的拦路虎不是当地巨头，而是咱们国内的同行。

12月14日，据外媒报道，拼多多旗下跨境电商TEMU向美国法院状告竞争对手强迫供应商签署排他性协议，扰乱市场秩序，而被告者，正是同样来自中国的服装跨境电商——SHEIN。

这已经不是Temu第一次状告SHEIN，今年七月，TEMU就指控SHEIN与服装制造商签订协议时违反了美国的反垄断法，按照TEMU的说法是：“SHEIN强迫制造商不与TEMU做生意。”目前已有八千多家制造商受到SHEIN的施压，被要求签署独家交易协议。

当然，SHEIN也绝非省油的灯，你既然告我垄断，我就告你侵权。去年12月，SHEIN就状告TEMU侵犯其商标和版权，并买通网红在社交媒体上抹黑SHEIN，造成了极其恶劣的影响。

两家中国企业在海外相互拆台，究竟为哪般？TEMU与SHEIN就真的水火不容吗？这场中国跨境电商的“内战”，是否会给山姆大叔以可乘之机呢？

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就在不久前，拼多多市值超越阿里，成为美股市值最大的中概股。今年三季度，拼多多的营收增长了94%，净利润增长47%，其中对增长贡献最大的业务，就是其海外跨境电商——TEMU。

TEMU这个名字，源于“Team Up，Price Down”的缩写，翻译成中文，就是买的人越多，价格越低，拼多多的精髓在其中得到了充分体现。

TEMU于去年9月登陆美国，一年不到的时间就获得了超过一亿活跃用户。目前，TEMU已经是美国访问量第四大的零售网站，仅次于亚马逊、沃尔玛和eBey，占据Apple store和GooglePaly下载榜第一名。

截至2022年底，大约有9%的美国人在TEMU购物，此时距离TEMU上线仅仅过了四个月。在TEMU位于国内的存储仓内，平均每天会发出160万个包裹，其中大部分运往美国，TEMU已成为拼多多下阶段最重要的营收增长点。

TEMU的增长用一句话概括，就是以饱和式营销+极致性价比，为用户打造“全品类折扣平台”。具体打法就是不断加杠杆，把日活用户和GMV拼命往上拉。

今年年初，TEMU花了1400万美元在美国超级碗打广告，众所周知，超级碗号称美国“春晚”，能在这项顶尖赛事上打广告的商家无不财大气粗。TEMU在超级碗的广告名为“Shop like a Billionaire”，广告播出后，TEMU的订单量猛增，竟导致广东的多家仓库爆仓。TEMU的下载量也因此增加了45%。

TEMU每到一个国家都会烧钱买流量。以美国为例，TEMU把Google与Meta上的广告代理商找了个遍，将能买的流量全部给买了，光是每月的营销费用就超过1亿美元。之后，TEMU又在Twitter、Instagram、Line等网络平台上大量投放广告，所有这些平台加起来，目前TEMU每月的营销费用已超过3亿美元。

除了地毯式的广告轰炸，Temu最吸引消费者的，无疑是它的价格优势。

举个例子，同样的一条裙子，在亚马逊售价30美元，在SHEIN上卖十多美元，而在TEMU上仅售3.99美元。

只要是同款商品，TEMU的售价往往比亚马逊便宜一半甚至更多，他是如何做到的呢？

这就涉及到TEMU的全托管模式。

所谓全托管模式，就是平台商家只需提供商品，在国内仓发货，之后的事情，从运营、推广、定价、销售、仓储、物流，全部由TEMU完成。

在全托管模式下，商家除了做好自家产品，其余的事皆可交给TEMU来办，自己就成了甩手掌柜，在TEMU上开店，你只需提供身份证或营业执照，每个SKU提供5—10张照片，产品规格与资质证书，即可大功告成。

不过方便归方便，代价是商家在TEMU上几乎没有自主定价权。

当然在发货之前，你可以向TEMU报价，TEMU收到报价后，会根据算法以及对其他渠道的调研给你一个更低的建议价格，如果你不接受还可以讨价还价，但总共只有三次机会，若三次还谈不下来，商品链接就关闭了。

TEMU的定价逻辑是，商品不得高于同款商品在阿里1688批发价的1.2倍，以及国内拼多多销量最大的同款商品的价格，商家几乎没有提价的空间。

今年五月，TEMU又增加了“竞价上架”的规则，如果同一款商品由不同的卖家出售，需要每周参加一次竞价，低价者胜出，而高价商品的流量会受到限制。

通过竞价机制，TEMU把平台商家的利润压榨到了极限，即便如此，仍旧有海量的商家趋之若鹜，因为全托管模式也大大降低了商家们的运营成本。过去商家在亚马逊开店，通常需要十多位员工，而TEMU的同类商店只需要一人，平时就负责记账和发货，算下来还是能赚钱的。

TEMU的商业模式介于京东和阿里之间，全托管就是把商品发货后的剩余环节交给平台打理，这很像京东，但最终的定价和销量仍由商家负责，这又类似于淘宝。

京东是典型的零售企业，先向供货商集中采购，买断商品后再出售。TEMU不会买断商品，只是替商家出售商品，全托管模式为商家节省交易成本的同时，也凭借自身的流量为他们打开了销路，从而吸引了海量商家，竞价机制又压低了他们的价格，TEMU的极致性价比，就是这样建立的。

总的来说，TEMU是一家成本领先的电商企业，低价是它的核心优势，然而低价也损害了它在产品上的竞争力，所以你不能指望在TEMU上买到高品质商品，顶多也就是些日用杂货。而对广大供应商而言，TEMU对利润的疯狂压榨，也让他们很难对平台有发自内心的认同。

与之相比，另一家电商巨头Shein，显然比Temu更懂得如何赋能商家。

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TEMU虽然增长迅猛，但毕竟初出茅庐，与之相比，中国的另一大跨境电商SHEIN已在海外深耕多年，虽然两者都是以极致性价比吸引用户，但背后的内涵却截然不同。

作为全球最大快时尚品牌之一，SHEIN在2022年总共卖出了大约11亿件商品，虽然目前正向着全品类拓展，但女装仍旧是SHEIN最擅长的领域。

SHEIN对潮流极度敏感，能够精准捕捉消费者的口味偏好，这得益于平台的数据分析能力以及遍布全球的买手团队。此外，SHEIN的周转率更是可以用恐怖来形容，平均一天能上新2000款服装，是ZARA的足足40倍。

深耕女装行业，意味着SHEIN必须紧紧拥抱时尚，频繁地制造爆款，而不是纯靠低价吸引贪便宜的用户，这是它和拼多多最本质的区别。

所以，SHEIN不仅负责卖货，还负责造货，企业掌握了产品的设计权，将生产环节外包，并通过所谓“小单快返”的生产模式，塑造了一条柔性供应链。

所谓“小单快返”，就是企业先生产小部分商品投放市场，通常是100—200件，如果卖得好就增加订单，卖得不好便停止生产，其好处是能随时根据市场需要，灵活调整生产进度，以避免库存浪费。

一言以蔽之，“小单快返”就是“只在需要的时候，按需要的量，生产所需的产品”，这对工厂的要求极高，毕竟，传统工厂习惯于大批量生产，若要根据市场需求随时调整，就得对备货、备料、工艺、设备等环节进行系统升级，以适应潮流变化。

与SHEIN合作的生产商以小作坊为主，小作坊虽然生产方式落后，但足够灵活，善于随机应变。SHEIN的产能集中在广州番禹一带，早在二十年前，这里的工厂便开始实践”小单快返“，但那时候国内主流是给大品牌代工，”小单快返“受限于市场和技术原因没能获得大规模普及。

为了进一步推进“小单快返”，SHEIN做出了一个重要的决定：亲自下场改造供应商的生产线。包括厂房规划、IT系统和数字化升级，以及大规模的人员培训，经过几年的打磨，终于把这些小作坊成功纳入了自己的生产体系。

SHEIN对生产的介入可以精细到什么程度呢？举个例子。

在SHEIN内部有一个六万平米的办公区，SHEIN的所有上市新品，都要在这里完成。园区内有超过1300名员工，总共下设三个部门：精益制造部，研究部和设备工具研发部。

这里有个地方特别有意思，SHEIN称之为”精益培训道场“，“道场”这个概念源于丰田，其本意是对员工进行技能培训的地方。从这个带着浓浓“丰田”味的名字中，足以看出SHEIN对标世界一流制造企业的雄心。

“精益培训道场”下面分别设有车缝道场、质检道场、精益道场和面料检验道场，如同丰田一样，SHEIN的工程师会在现场记录工人的每一步操作，观察是否存在浪费，随后根据记录调整工厂布局。凡是SHEIN体系内的生产商，得派人来这里接受5—10天的培训，在获得SHEIN颁发的合格证书之后方能上岗。

工具研发部则负责优化硬件，为了提升一把质检尺的耐久性，研发人员前后花了整整8年时间，最后把尺子提供给核心供应商。SHEIN对工序的改进深入到每个细节，从如何叠一件衣服开始，到车工、烫工、质检、包装，乃至一个螺丝的改动，只要能提高生产效率，SHEIN都不会放过。

难怪有人说，SHEIN表面看是一家快时尚公司，实则是一家有着互联网基因的制造业企业。

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说到这，你已经能看出SHEIN和TEMU，乃至大部分电商平台最显著的区别。

无论阿里、拼多多还是亚马逊，它们作为零售商往往不会介入生产，这些平台擅长的是选品、压价和促销，主要是做流量生意。

但是SHEIN不同，SHEIN的价值源于对供应链的深度改造，只不过运用了互联网大数据，实现了供需两端的高效触达。当然，SHEIN最初也只是一家电商企业，但随着对市场和技术的深刻理解，SHEIN在不断进化，如今SHEIN对供应链的掌控能力，远非其他电商平台所能比。

当然，SHEIN的低价优势，也很容易让TEMU这样的竞争对手蠢蠢欲动，毕竟，TEMU手握重金，拥有流量和砍价能力，但是当他进入SHEIN的地盘时就会发现，即便你能分割对手的流量，却很难撬动背后的供应链。简单地说，TEMU的低价是基于市场，而SHEIN的低价则是基于效率。

这可能是TEMU会起诉SHEIN与厂商“签署排他性协议”“扰乱市场秩序”的原因之一，是否确有其事我们不得而知，但即便有也不难理解，SHEIN与生产商的关系，已经不是简单的上下游关系，而是共生共荣，彼此成就，这些厂商早已融入SHEIN的体系，SHEIN自然不肯轻易将自己赋能的成果让别的平台享用。

目前TEMU对SHEIN最大的威胁来自于价格，但SHEIN表示，这种依靠投放和竞价带来的流量无法持续，一则需要不断烧钱，二则会导致与供应商的关系恶化，一旦平台停止烧钱，价格迟早会回到正常水平。所以，SHEIN和TEMU今后的价格水平不会差太多。

不过，SHEIN对产业链的深度介入，也意味着它只能聚焦有限的品类，若想把平台商品扩展到全品类，SHEIN就不得不采用和拼多多类似的打法，毕竟它不可能改造所有的产业链，最终势必得让生意回到流量的逻辑上。

无论TEMU还是SHEIN，他们所做的一切，都是替广大中小商家消化多余的产能，在日趋饱和的国内市场，这些白牌没有太多的销路，唯有走向海外才能获得生存的空间。所以，TEMU和SHEIN的成功，也是中国制造业的成功，两家企业的可持续发展，关乎千万中国企业的可持续发展。

这条路还很漫长，远远没有抵达终点。所以在这个节骨眼上，两家优秀的企业在国外开始互掐，实在让人大跌眼镜，在我看来，TEMU与SHEIN有着不同的模式和基因，迟早能走出差异化路线，根本还没到要拼个你死我活的地步。

况且，一旦一方对另一方的控告坐实，美国当局的制裁大棒立马就会落下，你把对手干倒了，下一个就会轮到你。有的时候，保护自己最好的方式，就是让对手也好好活着，相互背刺，结果必定是两败俱伤。