1. 行业分析

经过十多年的发展，中国电商市场已经形成了成熟的市场体系，阿里、京东、拼多多形成了三足鼎立的格局。如今的东南亚市场就是十几年前的中国市场。随着东南亚国家经济的快速崛起和人口红利的显现，越来越多的海外玩家开始关注东南亚。那么我们不妨用PEST分析模型来探究一下这背后的原因。

1.1 政策（政治）层面

提出“一带一路”发展战略：中国沿边地区形势总体良好，周边国家同中国加强合作的意愿普遍增强，东南亚国家在“一带一路”政策中占有重要地位。

推进中国—东盟自贸区建设：2020年是中国与东盟建立对话关系29周年，29年来，双方合作领域不断拓宽，层次日益提高，特别是2010年中国—东盟自贸区全面建成后，双方贸易投资规模进一步扩大，实现了互利共赢的良好成果。

中美贸易战间接推动：2018年3月23日，美国对中国发起贸易战，中国随后予以反击，目前双方僵持不下，很可能影响全球经济。不过根据国际货币基金组织2015年发布的预测，2016年至2021年东盟GDP年增长率有望维持在5%左右，因此东南亚经济潜力巨大，在此背景下，发展东南亚跨境电商是绝佳机会。

1.2 经济

据《“一带一路”贸易合作大数据报告2018》显示，2017年中国与“一带一路”沿线国家贸易额排名前十的国家依次为：韩国、越南、马来西亚、印度、俄罗斯、泰国、新加坡、印尼、菲律宾、沙特，中国与这十个国家的贸易总额占中国与“一带一路”国家贸易总额的68.9%。

东南亚国家GDP概况：

2018年东南亚各国GDP总量及排名（如下图）：

2018年东南亚各国人均GDP及排名（如下图）：

和中国相比，东南亚国家GDP总量虽然没有中国高，但中国人均GDP还没有突破1万美元大关，仅为9800美元，而新加坡、文莱、马来西亚三国的人均GDP均已超过1万美元。

东南亚有11个国家，总人口约6.5亿，大致相当于中国人口的一半。其中20-45岁人群占总人口的45%以上，87%分布在印尼、菲律宾、越南、泰国、马来西亚、新加坡六个国家。

截至2019年6月，东南亚互联网普及率已超过60%。这说明东南亚人口基数大且年轻，部分国家人均消费水平高，购买力和消费欲望强。同时，未来也有望成为世界第五大经济体，这将带动更多资本投入东南亚，形成良性循环。

1.3 社会和文化方面

东南亚互联网用户概况：截至2018年6月，印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南五国互联网用户规模超过3.5亿，较2015年增加9000万用户。其中90%用户通过智能手机上网，东南亚成为全球移动互联网使用率最高的地区之一。

同时，东南亚网民的上网时长也是全球最长的，例如泰国网民每天使用移动互联网的时长高达4小时56分钟，远超全球任何一个国家。可见东南亚移动电商必然成为大势所趋，如下图所示：

1.4 技术

科技的发展让全球购物成为可能，截至2019年2月，移动端流量占东南亚所有电商流量的72%，其中印尼的流量占比最大，达到87%。而且92%的社交媒体广告投放在移动设备上，而PC端仅占8%。

此外，越南和菲律宾超过80%的电商提供货到付款服务。银行转账在印尼（94%）、越南（86%）和泰国（79%）很流行；在泰国和越南，近50%的商家提供线下销售点；在越南（47%）和印尼（42%），分期付款非常流行。

综上所述，各种因素共同推动了东南亚电商市场的发展。未来几年这个行业还会是一片蓝海吗？能达到什么规模？发展趋势如何？根据艾瑞咨询的预测，在东南亚，印度尼西亚是最大的零售市场，总销售额为3092.5亿美元（约合人民币21775.2亿元），其次是泰国、马来西亚和越南。

但从总体增速来看，菲律宾市场增速最快，其次是越南、马来西亚、泰国，呈现市场越小增速越快的趋势，如下图所示：

此外，从电商市场规模来看，印尼市场规模依然为该地区最大，菲律宾为该地区增长最快的市场，增速高达31%，如下图所示：

综合各方面因素，可以预测东南亚电商市场仍有很大的增长空间，未来几年仍将保持快速增长。

2. 竞争产品分析

随着中国电商市场与欧美市场的竞争愈发激烈，各大投资机构纷纷将目光转向东南亚这片蓝海市场，并涌现出一大批参与者，包括阿里巴巴收购的东南亚电商平台Lazada、腾讯投资控股的Shopee母公司，以及越南的Tiki、Sendo，印尼的Tokopedia、Bukalapak等本土电商公司。

据iprice集团数据显示，2019年第三季度，东南亚电商平台排名如下：

可以看到，Shopee与Lazada在网页访问量、移动月活跃用户数及下载量等方面位居第一、第二，且用户规模优势明显，属于第一梯队；Tokopedia与Bukalapak作为行业重要参与者，属于第二梯队；其他公司市场份额较低，属于第三梯队。

下面将重点分析第一梯队的两家公司的成长路径和商业模式，以小见大，进一步了解这个行业不同公司之间的差异。

2.1 虾皮

Shopee是一家C2C平台，2015年成立于新加坡，主攻东南亚及台湾市场，是Sea旗下的社交购物平台，腾讯是Shopee主要股东之一。

2.1.1 商业模式

C2C

2.1.2 收费模式

佣金+手续费+广告费

Shopee采用类似淘宝、拼多多的平台模式，收入主要来源于佣金+手续费+广告费。具体来说，佣金是先吸引卖家入驻平台，再吸引买家购物，买家和卖家在平台达成交易后，Shopee会向卖家收取佣金。

具体收费标准如下：

2.1.2.1Shopee的佣金在5%到6%之间，比速卖通、亚马逊等平台的佣金要低很多，说明平台正处于招商阶段，以低佣金鼓励卖家积极加入。

2.1.2.2Shopee从2019年1月1日开始向卖家收取2%的交易费用，这个费用其实是需要支付给交易清算服务商的手续费，此前这部分费用一直由Shopee承担。

交易费用标准：

2.1.2.3 通过广告赚取费用。向商家推荐展示图片的点位或区域，或者活动地点，商家会接受并支付相应的广告费用，这也是一个主要的收入来源。

其中最有效的就是关键词广告。Shopee的关键词广告是CPC模式，简单来说就是我们从Shopee官方平台购买关键词，按点击付费。购买之后，当买家搜索我们购买的关键词时，我们的产品就会出现在搜索结果的最顶端，因为产品在最顶端，买家是能看到的。当买家点击我们的产品时，我们需要向Shopee支付广告费，不管买家最终是否成交。这就是关键词广告的原理。

2.1.3 品牌策略与品类差异

Shopee的品牌策略与国内淘宝类似，走C-store路线，突出商品价格优势，图片形态多样（很多图片带有大量水印和不规则拼图），具体经营品类包括39%日用品、38%电子产品、7%时尚单品。

此外，Shopee在2018年大力发展自营业务，或许是为了补充SKU=Stock Keeping Unit（库存保持单位，是衡量库存进出的基本单位，可以是件、箱、SPU托盘等单位，SKU是大型连锁超市DC（配送中心）物流管理的必要方法），包括电信卡等商品，并将其变成中间商赚取差价利润的新模式。

Shopee背靠东南亚资金雄厚的母公司Sea，无论在资金上还是在渠道上，对东南亚市场都有着更为精准的把握。

根据Shopee母公司Sea公布的财报，2016年至2019年四年间，Shopee营收分别为1770万美元、4700万美元、207亿美元、8.2亿美元，增速非常快，年复合增长率（目的是描述投资回报率）高达359%。

可以看出Shopee现在的商业模式比较适合现在的东南亚市场，并且发展迅速。

2.2 Lazada

Lazada 成立于 2011 年，总部位于新加坡，业务覆盖印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南六大东南亚国家，覆盖约 6 亿消费者。Lazada 的商业模式采用类似天猫的平台模式，主要以 B2C 为主。

2.2.1 商业模式

B2C

2.2.2 收费模式

佣金+广告费

Lazada的佣金大部分在1%-4%之间，比速卖通、亚马逊，甚至Shopee都要低，可见它对新卖家很友好。

2.2.3 免手续费

Lazada 仅在卖家中心显示产品状态为已收到时才会处理付款转账。款项将在下一个财务对账周期转入卖家指定账户。Lazada 无固定费用、无产品展示费、无隐藏费用。佣金仅根据订单和产品单价收取。

Lazada 有搜索广告（直邮速递）和联盟推广（淘宝联盟）两种广告服务，两种服务的最终目的都是为了增加产品/店铺的曝光量，帮助卖家实现更高的转化。

两种广告服务的区别：

2.2.4 品牌策略与品类差异

Lazada更倾向于走高端形象路线，更注重引导卖家凸显自身品牌，强调图片的专业水准，品牌策略风格与天猫相似。Lazada与Shopee主营品类高度重叠，以日用品、电子产品为主，时尚产品为辅。

2.2.5 区别：

Lazada的收入主要来源于佣金+广告费，但除此之外还有：

2.2.5.1 品牌卖家

不同于Shopee平台上的中小卖家，Lazada上的卖家以大工厂或者品牌商家为主，Lazada以优质的服务和品质反击Shopee的定价策略。

2.2.5.2 高品质产品

Lazada的B2C模式能更有效遏制假货泛滥，即使最后出​​现问题也更容易追查到源头，而Shopee的C2C模式则很容易成为假货滋生的温床。

2.2.5.3 会员体系

Lazada推出买家会员制度，买家通过支付会员费可以享受更多尊贵服务，在一定程度上提升了用户留存、满意度和消费能力。相比于Shopee，Lazada的计划更为深远。

2.2.5.4 丰富的经验

Lazada是阿里巴巴旗下企业，阿里巴巴在电商领域深耕多年，无论是商业模式还是对用户心理的理解都有着丰富的经验。

从以上分析可以看出，Shopee与Lazada的目标市场相同，提供的服务类型也类似，是直接竞争对手。但两者的商业模式有所不同。Shopee倾向于采用C2C模式，先占领市场和用户，再慢慢做大。其策略在东南亚确实奏效，目前拥有最多的用户。而Lazada则更注重用户留存、产品质量和服务，为未来的发展奠定了坚实的基础。

Shopee 背靠东南亚本土公司 Sea，而 Lazada 则来自擅长电商的阿里巴巴。两者各有优势，目前势均力敌。为了占据东南亚电商市场的制高点，Shopee 和 Lazada 仍在探索更好的商业模式和经营策略，但最终结果如何仍不得而知。

3.用户价值分析

在跨境电商出口市场中，主要有四大参与者，分别是消费者、商家、物流方、平台方。跨境电商出口若想在东南亚市场占据先机并快速发展，必须在平衡各方利益的同时，努力实现自身利益最大化。

接下来我们分别来探究一下这四方的需求和痛点，分析一下如何才能更好地满足他们的需求、解决他们的痛点？

3.1 消费者（购买者）

近年来东南亚经济快速增长，当地居民生活水平提高，产生了巨大的消费需求，但由于东南亚整体经济较为落后，国内市场无法满足广大买家的需求，因此跨境电商应运而生。

东南亚电商顾客人均消费（如下图）：

人均消费金额与一个国家的发展水平息息相关，新加坡以91美元排名第一，菲律宾以56美元位居其后，马来西亚以54美元位居其后，泰国、印尼和越南的消费金额则低得多。

购买力有，但市场不成熟，这种情况下，消费者该怎么办？

3.1.1 线下购物

线下购物符合东南亚大部分居民尤其是老一辈的消费习惯，因此很多人还是会选择线下购物。但线下购物存在着商品种类少、价格相对不透明、无法比价、售后服务不便、小商家备货有限等问题。

3.1.2 本地电商

本地电商虽然品类比线下购物丰富，但基本都是本土产品，海外产品较少，且容易被垄断，如果没有外界刺激，一家企业独霸市场，就会出现服务质量下降等问题。

可以看出，以上两种方式都不能很好的满足买家的需求，这导致了跨境电商的出现。跨境电商的产品品类适中，物品新颖，不受空间限制，可以在线订购，有个性化推荐，更容易买到想要的商品。再加上海外发展较快的国家科技水平先进，在3C产品和耐用品、大件物品、不易损坏的商品上更有优势。

但同时也存在其他问题，如：售后服务不便；对于小语种国家来说，语言沟通不够顺畅；东南亚国家的民族、宗教情况相对复杂，导致东南亚国家之间的风俗习惯、审美观、价值观等存在一定的差异。

3.1.3 商家（卖家）

3.1.3.1 开设淘宝店

国内的电商平台对于新手卖家太不友好，而且需要不少的前期成本，我们以淘宝为例做个简单的比较：

中小卖家、新手卖家处于入不敷出的状态，很多资源都集中在头部商家身上，形成了绝对的竞争优势。另外国内买家的选择也很多，有淘宝、京东、拼多多、唯品会等，而且越来越挑剔。

3.1.3.2 开设国内线下门店

东南亚市场还处于多巨头争相抢占的阶段，无论是新手卖家还是国内头部卖家都有很多机会进入东南亚拓展市场。此时跨境电商的出现为这些卖家提供了新的机会。据百景出海和创业邦研究中心数据显示，专注于电商赛道的中国企业多达670家。

中国企业走出去海外市场分布（单位：家）：

其中，以员工规模在15-50人之间的初创企业为主，占比42.8%，成为出海生力军。中国红利窗口关闭后，初创企业毅然出海，凭借敏锐的嗅觉和灵活的机制，进行差异化、深耕细作。

中国“走出去”企业规模分布

单位：人

3.1.3.3 在新市场开店

但对于卖家来说，进入一个新兴市场仅仅是拿到了一张入场券，实际操作过程中还会发生很多意想不到的情况。

3.1.4 物流

东南亚包括11个国家，各国经济发展程度差异很大，新加坡作为东南亚最成熟的电商市场，拥有较为完善的物流基础设施，例如著名的新加坡邮政（SingPost）。

目前，其电商配送相关业务占总收入的26%，在多个国家建立了24小时仓储网络，整体实力较强。

但其他经济不发达的国家，会存在各种物流问题，比如印尼地理环境复杂，最后一公里配送难度大。

JNE是印尼最知名的快递公司，虽然其服务网点遍布当地，但现实中无论是时效还是物流追踪都差强人意，不过在出现更好的选择之前，它依然是印尼当地居民的主流选择。

此外，菲律宾、马来西亚等地的物流也不同程度地存在问题。

菲律宾物流公司普遍缺乏电商小包派送经验（大部分从事大宗货运业务），加之地理环境原因，菲律宾本土岛屿较多，大大增加了物流成本和派送难度。

马来西亚缺乏主要的物流基础设施，为物流配送，特别是最后一英里的配送带来了相当大的问题。

但最近，这些传统物流公司受到了一家新兴“云物流”公司NinjaVan的挑战：NinjaVan成立于2014年，业务遍及新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、泰国和越南，目前拥有3万名员工，其中包括2万名全职司机，每天处理超过100万件包裹。在最新一轮融资中，它获得了2.8亿美元，继续扩大在东南亚的影响力。

NinjaVan的出现虽然解决了部分物流难题，但是还有很多问题亟待解决，比如：第三方物流平台物流配送效率低下，但成本却很高；客户满意度、物流公司及企业信誉容易受到影响等。

3.1.5 平台

中国的电商市场日趋饱和，目前主要被阿里巴巴、京东、拼多多三巨头所占据。中国总人口14亿，阿里巴巴、京东、拼多多的年活跃用户分别为7.26亿、3.87亿、6.28亿（中国零售市场）。

从上图可以看出，中国电商市场很难出现后起之秀，不如转向新战场，而东南亚就是一个热门目标。Shopee现在面对的是阿里巴巴扶持的Lazada，以及众多实力雄厚的本土电商，同时还要把控平台各方利益，解决痛点，满足需求。

从前面的分析我们可以看出，在跨境出口电商这件事情上，买家现有的解决方案主要存在的问题有：售后服务不便、小语言国家语言沟通不畅、东南亚国家的民族宗教情况比较复杂等。

卖家亟待解决的痛点是：如何快速了解新平台规则、熟悉新兴市场、解决跨境物流问题；而对于物流方来说，最关心的是如何与平台方共享信息，进一步提高客户满意度。

可以看出Shopee的核心使命就是有效解决他们的痛点，满足他们的需求，让他们留在这个平台上：

3.1.5.1 本地化运营

Shopee在7个不同的市场做了7个应用程序，这意味着它必须维护7个不同的版本，并且还要在语言上做出区分，这意味着当它想要推出某个产品时，它必须执行7个版本。

这一运营策略使得Shopee迅速发展，占据了东南亚大部分电商市场，完美解决了语言障碍带来的阻碍。

Shopee是东南亚最早推出聊天功能（Shopee Chat now）和直播功能（Shopee Live）的平台之一，卖家可以通过Shopee Live直播展示产品、解答买家疑问、获取目标消费者的实时反馈，加强与买家之间的信任。

根据当地民族宗教特点，适时举办斋月促销等活动，售卖穆斯林用品等，因地制宜，避免因风俗习惯、宗教信仰不同造成不必要的损失。

3.1.5.2 深耕东南亚市场，为卖家提供第一手信息

Shopee大学的线上培训会告知卖家具体的操作规则以及入驻方法，帮助卖家解决不懂新平台规则的困境。

Shopee大学线上培训还及时发布每周市场报告，提供最新的市场动态和选品指南，解决新卖家不会选品、没有流量的痛点。

Shopee提供门到门收款服务（SPS）及SLS跨境物流解决方案、海外物流轨迹实时查询等服务，帮助卖家理清复杂的跨境物流环节。

3.1.5.3推出门到门揽货服务（SPS）及自建物流平台（SLS）

由于东南亚市场较大，Shopee六站（除台湾和巴西外）的物流服务渠道略有不同，例如新加坡有SingPost，印尼有JNE，但目前所有站点均开通了Shopee的SLS渠道。

自建物流是长远布局，可以解决第三方物流无法解决的痛点，具体如下：

由于SLS也属于Shopee，信息可以毫无保留地共享，物流配送效率会提高，成本会降低，也不会有中间商（即第三方物流平台）从差价中获利；

自建物流不仅可以节省大量成本，还可以帮助企业管理和控制物流，从而提高客户满意度和企业信誉度；

自建物流也能帮助Shopee扩大业务覆盖范围，将渠道下沉到农村或者偏远地区，真正实现“送货到家”，占领更多尚未触及的下沉市场，形成良性循环。

3.1.5.4售后保障

Shopee的售后服务大致可以分为三类：产品问题需要联系卖家、退款需要联系当地客服、物流问题需要联系当地物流商。我们来详细看看Shopee是如何应对的：

3.1.5.4.1 如果产品有问题，需要联系卖家处理

客户收到有问题的产品一般会有三种反应：

不要联系卖家或申请退款，直接给差评；不要联系卖家，直接申请退款；联系卖家，让其解决问题。

这种情况下Shopee一般会让卖家自行解决问题，如果无法解决，就会进入下一步——退款需要联系当地客服。

3.1.5.4.2退款需联系当地客服

有些售后跟客户交涉不清楚，需要当地客服介入，如图，针对每个站点，告知客户联系方式，让客户直接联系，可以更快捷的解决问题。

3.1.5.4.3 如有物流问题，请联系当地物流商

如何解决物流问题并让客户成功地签名，这是许多客户在货物中询问订单的物流方向。

例如，如果马来西亚网站的最后一英里订单次数从NJV开始，则将7225600发送给买家，并请他致电或电子邮件进行咨询。

简而言之，让客户进行自己的查询，因为他们都是当地人，所以沟通会更好。

3.1.5.5扩展产品类别

Shopee使用后端数据来确定主要网站上最受欢迎的跨境产品类别，然后根据数据信息扩展类别。

一方面，它可以更准确地确定东南亚购买者的购物偏好，知道如何扩展产品类别，并吸引卖家，这将不会引起跨境销售商的不稳定。

摘要：通过上述分析，我们发现与其他东南亚电子商务平台相比，Shopee采用的各种策略完美地解释了为什么它已成为短短几年内东南亚电子商务市场的骨干。

4.商业价值分析

Shopee的当前核心业务是电子商务。

GMV =用户数 *转换率 *平均订单值

改善这三个指标中的任何一个都将对总体收入产生积极影响。

因此，接下来，我们将从这三个维度中详细介绍，并解释Shopee如何改善这三个关键指标。

4.1增加平台用户的数量

为了实现收入的持续增长，不断注册新用户是一个重要的一步。

下面我们从两个方面进行分析：付费和免费：

4.1.1邀请国际顶级明星认可（付费）

与许多国内跨境电子商务公司不同，Shopee非常重视其品牌影响力，其发言人的每次公告都与购物节密切相关。

2018年12月12日，Shopee正式宣布，将邀请韩国女子组成的Blackpink成为新地区的品牌大使，而YG则进行了深入的合作，而BlackPink则是Shopee的区域性Ambassador。

为了与YG官方在线商店的开业相吻合虾宝跨境，Shopee还将在11月26日至12月2日发行限时促销活动。

2019年9月，在9.9的购物节期间，Shopee宣布，超级巨星Cristiano Ronaldo将担任其全球发言人，并将与Shopee的标志性促销活动“ 9.9超级购物节”开始，他们将在2019年下半年共同展现出即将到来的购物季。

4.1.2海外社交媒体运营（免费）

4.1.2.1帐户矩阵由区域分发，没有主帐户

与海外社交媒体上的中国跨境电子商务平台的布局略有不同，Shopee在Facebook上没有主要帐户。分别操作。

毫无疑问，印度人是主要的战场，在Instagram上，马来西亚的粉丝最多，泰国为463,000，菲律宾是第四；

在Twitter上，印尼帐户具有最佳的追随者规模和操作状态，泰国的关注者排名第二；如下图所示。

4.1.2.2在粉丝的数量上，Shopee的Facebook主要帐户（超过1600万）比我国家的跨境电子商务独立网站具有明显的优势。

在过去的365天中，粉丝的数量也大大增加，如下图所示：

Instagram上最多的商店帐户来自印度尼西亚（42300万个关注者），与其他国内跨境电子商务公司的帐户相比，它不如Zaful和Shein，但考虑到Shopee的主要帐户不超过Zaful，但是

在Twitter上，与竞争对手相比，Shopee仍然是印度尼西亚的最佳帐户操作，尽管它的粉丝群也非常令人印象深刻。

由于很难通过当前的传统营销方法来刺激年轻人的消费兴趣，而东南亚的消费者人口显然是年轻的，社交的和韩国明星的粉丝，因此，Shopee很好地掌握了这一特征，由Shopee和Shopee和韩国顶级女子组的BlackPink共同制作。

Shopee还注意到社交媒体对当今大量用户的影响。

4.2提高转化率

在Shopee通过上述方式将新用户吸引到平台之后，如何让用户下订单？

对于一个不熟悉的新平台，当用户通过主页的四页，产品搜索列表页面，产品详细信息页面和购物车页面时，我们如何最大程度地降低损失率并提高转换率？

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