Hello，各位卖家朋友大家好！欢迎来到Navi的干货系列文章-第79期。

本次系列文章是专为亚马逊广告主打造，您将了解亚马逊品牌分析，也就是大家常说的ABA工具的基本概念，以及怎么结合ABA工具来优化广告投放，提升广告表现。

本次系列包含三篇文章。

第一是亚马逊品牌分析（ABA）的基础介绍，会为大家讲解什么是亚马逊品牌分析，它的使用门槛和不同报告类型的指标解读。

第二主题是结合亚马逊品牌分析拓展广告流量，包括拓展关键词流量和商品流量。

第三主题是结合亚马逊品牌分析优化广告投放，会讲解如何根据ABA报告定位及优化广告问题，以及怎么结合ABA报告来提升品牌复购和忠诚度。

下面我们进入今天的第三篇：结合亚马逊品牌分析优化广告投放

本文内容已获“亚马逊广告”官方授权

结合ABA报告，定位和优化广告问题。

卖家们应该知道，在亚马逊站内，一个完整的广告流量漏斗，是从曝光开始的，消费者要先看到我们的广告，再通过点击广告进入到商品详情页上，再进行下单购买。

优化广告投放，实际上就是优化这个流量转化漏斗。卖家们都希望有大量的曝光，让更多的潜在消费者看到我们的商品，同时有非常多的消费者点击进入我们的商品详情页；最后，从点击到购买这一步，能尽可能的减少流失率，让更多的点击最终转化成为订单。

在这样的一个过程当中，我们遇到了很多卖家的问题，比如，卖家想知道，在自己产品所在的类目，到底有多大的流量，自己获得的曝光数量是不是够多？还有卖家经常问到的问题是，我的点击率或者转化率是xx%，这个数据是好还是不好？- 对于这个问题，我们是很难回答的，因为每个卖家所处的类目，站点不一样，卖家的利润率和推广预算也不一一样，很难给到一个标准的参考。

还有一个非常常见的卖家问题 – 叫“我的广告效果不好”，对于这样的问题，我们是很难回答的。因为广告效果包含很多不同的环节，到底是哪一个环节不好？是曝光不够，还是没有人点，还是曝光点击数量都很多，但最终下单的消费者很少？

只有当我们清楚的知道，具体是这个流量漏斗的哪一个环节出了问题，我们才知道怎么去针对性的做优化。

而ABA的搜索词表现报告，就可以为我们提供核心广告指标的表现参考；同时帮助卖家发现流量漏斗里哪一环出了问题，从而指导我们进行广告的调整和优化。

首先，我们可以通过搜索词表现报告来了解市场整体各环节的转化表现，同时摸索这个类目下的消费者的行为特征。

如果我们知道了某个词被查询的次数，和总的展现量，用展现量除以查询次数，能得到什么数据呢？- 比如词条A，用179550/1050=171；词条D，用475832/8204=58。171和58的差别意味着什么？是不是每一次消费者查询这个词后，可以看到的ASIN数量，消费者搜索词条A之后，平均能看到171个ASIN，而搜索D，只能看到58个ASIN。一般一个搜索结果页，有50多个ASIN，是不是就能知道消费者搜索这个词后大概会看到搜索结果的哪一页？- 58可能只看了一页，171大概就看到了第三页第四页。

如果你在D词条下排在第二页第三页，是不是就没什么机会了？但如果是词条A，排在了第二页，消费者平均会看到第三页甚至第四页？是不是在第二页就还有机会。也就可以帮我们判断排名靠前的必要性。

哪些词我必须排在第一页？哪些词我不一定非要在首页？这个数据可以为我们提供一个参考。

类似的，我们能知道这个词平均的点击量。用总点击量/总展示量，去了解每个词大盘的情况。可以用我们自己的广告点击率对比，做一个点击率水平的大概判断。

同样，总点击到加购，加购到购买的转化率大盘水平也可以做参考。

还有一点，前面我们说过，ABA展现的购买是从点击开始，24小时内的购买行为数据。那比如词条A，我们的品牌有894个点击，25个加购，最后有10个购买，中间这15个差值，一方面可能是买家最后没有买，还有一个可能是买家在24小时之后才购买所以没有被记录购买次数。我们也能通过这样的数据去大概的了解买家的犹豫期。

大家可以感受到，这个数据报告可以给我们非常多维度的启发。但还有一点需要明确，这些数据不能完全代表实际的情况，是会有波动的，所以是给大家做决策参考使用，卖家还是要结合自己真实的业务数据和判断，来综合考量。

回到卖家的常见问题 – 怎么判断我的点击率/转化率处于什么水平？

我们可以通过计算搜索词下自己品牌的漏斗转化率，与这个搜索词整体的漏斗转化率对比，看自己的品牌在特定的搜索词下是比大盘表现更好，还是更差。

比如图上的词条A，我们可以用总点击数3591，除以总展示量179500，得到这个搜索查询的市场整体点击率-2%；再用品牌在这个词下的点击数894除以品牌获得的展示量18596，得到品牌在这个搜索查询下的点击率-4.8%。对比得知，我们的品牌在这个词下面的表现是比大盘整体表现要好的。

还有一种更简便的方法，直接对比这个词相邻环节的品牌占有率来进行判断。还是词条A，我们可以看到展示环节的品牌占有率是23%，而点击环节的品牌占有率是24.9%，高于展示环节的品牌占有率，对比得知品牌的点击率是超出整体平均水平的。

借助这样的对比，卖家就可以根据不同漏斗环节的差异，找到问题，从而针对性做调整。比如这里的词条B，品牌的展现占有率和点击占有率都表现不错，但加购占有率远低于点击占有率，说明消费者从点击到加购这一环节流失比较严重，有优化的空间。

为什么消费者点击进入商品详情页之后没有加购呢？有可能是listing的质量不够好，对消费者缺少吸引力。卖家就需要先去检查自己的listing，看看还有什么优化的空间。

如果卖家listing质量没有明显问题，还有一个可能是我们的listing上出现了强势的竞品，消费者在我们的listing页面上跳转到了其他商品。卖家需要去前台观察自己的listing上的竞品情况。可以通过SP/SB/SD的商品定向，用自己品牌的ASIN占住listing上的黄金广告位置，减少流量跳出。

如果优化完listing和竞争情况后，加购占比依然没有明显改善，就需要结合ACOS数据优化竞价和广告位策略了。

第二种场景，是品牌的点击占有率明显低于展示占有率，比如词条B和词条G。

为什么消费者看到我们的商品之后不点击。大家可以从买家的角度思考一下，当我们的商品与其他竞品一起出现在搜索结果当中的时候，消费者可以看到的核心信息包括主图，标题，价格，评价数量和星级。我们可以回到前台去搜索，看看自己的商品出现在搜索结果页的什么位置？

1-是不是排名太靠后造成的点击率不理想？如果是的话，需要通过广告投放，优化运营，不断提升商品的排名

2-我们的商品跟周边的商品比，是不是在主图，标题，价格和评价星级方面明显存在劣势？如果是的话，也需要针对去做优化调整。主图和标题是可以快速优化的，如果在价格和评价数量星级方面暂时无法解决的话，可以通过针对不同广告位置加价的方式。来改变商品出现的位置，优化点击率

第三种场景，是点击和转化的品牌占有率都不错，但漏斗的最上方 – 也就是展现量的品牌占有率太低。

比如词条E，我们可以看到这个词的搜索展示量总数很大，说明这个词本身流量很大。但我们的品牌占有率只有0.4%。后续的点击占有率，加购占有率和购买次数占有率都表现不错。对于这样的搜索词，卖家需要尽可能的去获得更多的展示份额，现有的广告活动有没有收录这个词？如果没有，需要立即添加到广告活动当中；或者是不是关键词出价太低，可以提升出价，获取更多的展示机会。

以上就是我们如何根据搜索词表现报告定位和优化广告表现。

如果品牌的加购转化份额远低于点击份额 – 需要采取广告防御+listing优化的措施

如果品牌的点击占有率明显低于展示占有率 – 一方面优化主图，标题等重要listing信息，同时可以结合广告投放，提升关键词排名来改善点击率

如果品牌的点击转化都不错，展示占有率太低 – 也需要增加广告投入，赢得更多展现机会。

利用ABA报告提升品牌复购和忠诚度

第一个很重要的报告是【重复购买行为报告】

卖家可以通过品牌整体和品牌旗下各个ASIN的复购行为数据对比，找到具有高复购潜力的ASIN进行购买再营销投放。

什么是“高复购潜力ASIN”呢？卖家可以先从品牌维度查询旗下各个品牌的复购数据表现，再查询这个品牌下所有在售ASIN的复购数据，可以按“复购商品销售额占比”从高到低排序，找出高于品牌平均复购水平的所有ASIN。

然后，我们可以把这些ASIN放到展示型推广当中，开启展示型广告的-受众投放-购买再营销定向。

通过广告推广的方式，选择一个适合自己商品属性的回溯周期，定期提醒购买过这个商品的消费者进行复购。

第二个可以借力的报告是【购物篮分析报告】，在第一节课我们提到过，购物篮分析报告可以提供消费者在购买我们的某个商品时，最常一起购买的前三个商品信息。

如图所示，我们可以在“显示的商品”这里，选择“仅限同品牌组合”，就可以看到消费者最常一起购买的我们同一个品牌下的商品组合。如果这个组合的购买占比很高，那我们就可以借助站内的“虚拟捆绑工具”，把这些经常被一起购买的商品捆绑到一起，这样消费者就可以在一个商品详情页上同时购买这些商品，提升了消费者的购买体验，同时还可以借助品牌推广广告去推广这样的组合商品，创造更多的关联购买机会。

比如，某扫地机器人品牌卖家就有过这样的使用案例，这个品牌通过ABA的【购物篮分析报告】找到品牌下同时购买率非常高的扫地机器人和配件商品，进行虚拟捆绑，捆绑商品价格为分别销售价格总和的八折。发现扫地机器人和配件的销量有了显著的增长，卖家满意度也大幅度提升。同时，售后成本也显著的降低。

如果卖家还没有去看过【购物篮分析】报告，不妨在课后去探索一下，自己的品牌下面，是否也有被忽略的，经常一起购买的商品。

还有一个【人口统计数据报告】，很多卖家不知道这个报告的数据怎么使用。这个报告提供购买过品牌消费者的年龄，性别，婚姻状况，教育水平等分布状况，以及不同买家群体在特定时间段的购买情况。

卖家可以通过这个报告了解自己品牌的核心受众群体的基本画像。但然后呢？这些信息有什么作用呢？这里给大家分享一个卖家的使用案例。这是一个家居类型的卖家，核心的产品是家居装饰的花艺产品。这个卖家通过人口统计数据报告，结合消费者在商品的评论，发现自己的核心消费者群体是35-54岁的享受舒适家庭生活的已婚女性。

这部分的逻辑：

做品牌的第一步，是了解你的核心顾客群体。借助ABA的人口统计数据报告，可以先对到底谁是核心客群有一个概念。再针对这部分人的特点和喜好进行整体品牌视觉的搭建，包括A+和旗舰店等等。

明确了核心消费者群体之后，这个卖家在整体的品牌视觉，包括A+，品牌旗舰店的搭建上，都充分的考虑了这群消费者的审美偏好。

当我们脑子里有一个清晰的消费者画像的时候，不管是通过文字，还是图片，视频与消费者沟通，都会变得更加简单和准确。

当然，了解核心客群只是起点。品牌视觉的搭建需要更多的资源和系统的梳理。还没有使用过【人口统计数据报告】的卖家朋友，可以在课后去看一下自己品牌核心消费者的画像，再回到自己的A+和旗舰店，感受一下现在的设计是不是能够打动这群消费者？

我们最后总结一下ABA系列三篇文章的重点内容。

1-亚马逊品牌分析，可以帮助品牌卖家在后台获取消费者行为数据以及相关的分析，目前开放了16个站点，提供六大不同的报告类型。其中人口统计数据报告目前仅在美国和日本站点可以使用。

2-怎么结合不同的报告来拓展广告的关键词和商品流量

3-卖家可以借助搜索词表现报告，了解市场整体各环节的转化表现，定位自己品牌的优劣势环节，进行广告投放的调整和优化

4-还可以通过重复购买行为报告，购物篮分析报告和人口统计数据报告，提升复购和品牌忠诚度

在学习完ABA的全部课程之后，希望大家可以行动起来。

首先，登录卖家后台找到品牌分析的入口，根据报告上的解释和数据标注熟悉六大报告的作用和数据指标；

然后尝试结合搜索词表现报告和热门搜索词曝光，为自己的广告活动添加更多的关键词和商品

还可以通过【重复购买行为报告】找到高复购潜力的商品，结合展示型推广的购买再营销投放，进一步提升商品的复购

查询【购物篮分析】报告，找到同品牌下消费者经常一起购买的商品组合，创建虚拟捆绑商品，并结合SB广告为这个产品组合进行投放引流

最后，美国站和日本站的卖家，还可以去查询【人口统计数据报告】，确认一下自己品牌的核心消费人群画像，针对这个主力消费人群优化自己的A+和旗舰店设计。

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