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赢商荟老魏
跨境电商创业者，资深跨境电商人，外贸（跨境）行业从业15年，有着丰富的平台实操经验，熟悉各跨境电商平台的运营。
长期以来，老魏一直践行“行胜于言”的原则，持续精进，累计撰文1400多篇，分享跨境电商方面的运营经验，总阅读量超过4000万人次。
当前在运营亚马逊平台的同时，其主讲的《亚马逊实操全阶课程》已举办68期，为行业输送6000多名运营实操人才，为跨境电商创业者精心打造的为期90天的《精英卖家孵化营》已开展25期，深得学员的认可。
本文为“老魏聊电商”系列第1493篇原创文章，如需转载，烦请注明来源”赢商荟-老魏”，深表感谢。
先给出一个结论，很多人之所以在运营的过程中没有赚到钱，其中的一个核心的原因就是定价太高了。定价高可能让你赚不到钱，这看似是一个悖论，但却真实的发生在我们周围。关于定价，一般有两种策略。策略一：纵向定价从自己的成本出发，拿货成本多少，头程物流费用多少，亚马逊佣金多少，FBA费用多少，退款率多高，自己的人工办公成本多少等等，核算加总，再加上一个期望的（预期的）利润率，形成自己的定价。这种定价的方法，因为是从成本出发，从自身出发的定价策略，所以又被叫做成本定价法。策略二：横向定价在从自身出发的基础上，把成本纳入考虑的同时，时刻不忘关注整个业态，关注竞争对手们的价格。假设一个产品的总成本为10块钱，从成本定价法的角度自己打算以15块的价格销售，但环顾四周，发现大家的售价普遍在12块，怎么办？立马将定价设置为12块。那如果发现竞争对手们的售价都是9块呢？也要果断的将价格定在9块上下。那岂不是亏了呢？是的，阶段性的来看，确实亏了，但这样暂时的亏损可以确保三件事情：一、价格有竞争力可以让你有销量，有时候能够出单本身就是正面反馈，可以促使你继续往前推进，少量的亏损出单远比守着高价却不出单可以给人更多的激励；二、出单会带着人反思如何既确保出单又能实现赚钱这样的话题，而没有订单的人，其大脑暂时只会停留在如何出单这个的话题上，话题的不同，反映的是一个人认知的高低，按照我个人的理解，后者高于前者。三、我们不是处在原始社会，亚马逊是一个绝对开放的市场，我们能够看到的，也没有完全只能亏损才能出单的卖家，所有的卖家，所有的产品，常态都是赚钱的，既然竞争对手能长期稳定低价销售，说明低价销售必然有利润，只有在我们自己进入那种状态，才能够重新评估和整合资源，比如，拿货成本偏高、包装成本偏高、头程物流成本偏高等等，真实销售状态下的反思和反向整合远比一个订单也出不了却抱怨别的卖家扰乱市场秩序有效。横向定价是基于市场和竞争来定价，所以在经济学上被叫做竞争定价法。我个人更倾向于横向定价，即坦诚的面对竞争，以竞争对手们为导向，为自己的产品定价。读过我的新书《增长飞轮：亚马逊跨境电商运营精要》中关于爆款打造章节的读者对此应该有感觉。定价高为什么可能让你赚不到钱呢？原因就在于，定价高，虽然表面上看，价格中是有利润了，但你没有出单，或者只有少量的几个订单，订单上的利润不足以平衡你的总成本和总支出，包括你的时间成本、人工成本、房租水电等开支，如果这种状况持续，很多人是坚持不下去的。我经常问孵化营的学员，如果三个月不出单，你真的还会坚持做亚马逊吗？大多数同学都会嘿嘿一笑。我知道答案。你自己这一刻就停下来想一想，如果三个月不出单，你三个月后还会在做亚马逊吗？定价高可能赚不到钱的反面就是，定价低却可能让你赚到钱，为什么呢？原因有三点：一、定价低，可以出单，对于卖家来说是鼓励和激励，每天出单的正面激励远胜过每天零单所给你造成的心理压力和打击。这个道理科学家在小白鼠试验中就得出结论了。科学家想引导三组小白鼠学会进了T型试管之后向右转，分别对他们做了三种安排，第一组，向左转有电击，向右转什么也没有，第二组，向左转有电击，向右转有奶酪，第三组，向左转什么也没有，向右转有奶酪，你觉得哪组小白鼠学得最快？答案是第三组。第一组和第二组的表现是怎么样的呢？它们根本没有向前走的意愿。我们每个人，都或多或少的就是这试验中的小白鼠，只不过，我们自己在主导自己的试验。每天有订单，是奶酪，每天没订单，等于没有反馈，没有订单还借钱采购压了很多库存，一边在电击，同时还没奶酪。小白鼠的试验到此还没结束，科学家们对经过一段试验的小白鼠解剖了查看其身体变化，有电击的第一第二组，身体发生肿瘤变化的几率高很多，而只有奶酪奖励的第三组呢？活得超级棒，年轻态。在教孵化营学员的核心打法中，新品上架后，低价螺旋快速出单，出单过程中逐步提价，很多同学追问我的问题是，我现在新品上架15天，BSR排名冲到了第10名，如何才能稳定上Best Seller呢？给个奶酪，信心爆棚了。二、没有哪个Best Seller不赚钱，不赚钱的卖家都趴在排名非常靠后的位置。查看Best Seller榜单就会发现，没有哪个Best Seller是亏钱的，榜单Top 20也几乎没有亏钱的（除了螺旋打造过程中那些暂时的阶段性战略性亏损的），但很多卖家，在固守着高价的同时，不出单，没排名，或者排名很低，自然无法赚到钱。有卖家询问，我前几天排名是4万名，今天排名是2万名，为什么呀？因为你今天比之前少了1个订单而已。但这种盯着大类目排名的讨论在选品之后就没有太大的意义了，更应该关注的是小类目排名了。我询问卖家的小类目排名，卖家的答复是，最高曾经冲到过800名。没有订单是必然的。太靠后了。我一直把一款产品的打造盯在小类目节点下Best Seller榜单的Top 20，而且一旦目标确定，很容易的，不知不觉的，你就实现了。《秘密》一书中讲过一个吸引力法则–想什么就吸引什么。有点唯心论，但我却相信。获得更高的BSR排名有什么好处呢？你可以获取更多的订单，Listing有了更多的权重，既然已经处在排名头部的位置了，为什么不可以涨价呢？涨价的过程中，自然就可以赚到钱了。那涨价的过程中排名下降了怎么办呢？1. 多轮螺旋推动。排名下滑销量下滑后，距离预期的排名和销量有距离，那就再来一轮；2. 瘦死的骆驼比马大。排名会随着提价而下滑，但鲜有下滑到小类目800名开外这种惨状，而你的竞争对手们呢，还天天为今天是800名还是780名而心潮波动不止。三、亚马逊卖家是存量市场抢蛋糕的游戏，你要逐步放大自己的相对竞争优势。虽然亚马逊总体量在逐年增加，但对单一卖家的单一产品来说，我们就是在一个存量市场里抢蛋糕，市场不会因为多进100个卖家就自动的放大一倍，进来的卖家越多，意味着每个卖家的生存状态会越艰辛，那怎么样才能生存得舒服一点呢？努力扩大自己的市场份额。在自己占有的市场份额越来越大的过程中，你的竞争优势被放大了，你活得滋润，竞争对手以“这个产品市场不行”的结论转战下一个产品。雷军说，“逼疯自己，逼死对手”，小米手机干翻了整个山寨机市场，硬生生的从一片血海的市场里，杀出一条血路，却活得很好。亚马逊卖家所面对的市场远比手机行业要差太多，但因为你对自己不够狠，你不敢不舍得用价格来击穿竞争的阈值，所以，你至今还活得很难。国庆假期里，我依然是每天会打开电脑，一个BSR榜单刷下来，总能遇到几个熟悉的面孔，有些是我们自家的，有些是学员的，它们有一个共同的特征，都曾采取过低价冲订单冲销量冲排名，它们还有第二个共同的特征，当前都是盈利的。格兰仕曾经独占微波炉行业70%左右的市场份额，但也因为其价格生猛被称为“价格屠夫”，但其创始人曾经说过一句话，价格战是一场技术含量最高的战争。这句话，确实值得我们每个人琢磨。你眼中的价格战，会不会是别人利润丰盈的收官之战呢？！………………………………
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