报告出品方：国泰君安

以下为报告原文节选

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1. 跨境生意是一门长期主义的远征，平台角力，优选龙头

从 2013 年到 2023年，从中国跨境卖家征战亚马逊等美国本土电商平台，到中国电商平台加速出海，10 年弹指一挥间，新一轮跨境格局正在重塑。

2023 年年初，由 data.ai发布的 iOS 全球购物类 App 渗透率排行中，Shein、速卖通、Temu 分列第 2、第 8 和第 10 位；但到年末榜单，Shein、Temu、速卖通分别提升至第 2、第 3 和第 4 位。

从过去依托于亚马逊、eBay、Wish 等美国本土电商平台的跨境卖家之间的竞争，到以 Temu 为代表的中国出海四小龙加速崛起推动各电商平台之间开启新一轮博弈，跨境领域的格局重塑正在发生，未来或进入“一超多强”的持久战。

对于跨境电商行业以及各电商平台之间的博弈、各跨境卖家的未来发展，我们有三条核心结论，后文将展开详述。

结论一，平台“大战”的背后是商业模式的较量，内核始终为探寻效率的最优解。

基于平台商业模式(POP 模式 VS 全托管)、流量分发机制(基于产品VS 基于消费者行为)、商家 UE 模型等维度，不同平台具有较大差异，但其内核均为在当前阶段探求效率的最优解。

Temu 等中国出海四小龙的全托管模式在白牌领域更高效，但物流履约仍显欠缺，因此亚马逊仍是品牌为主的头部卖家的核心选项；亚马逊同样感受到“后浪”的竞争压力，从而推动一系列变革落地。

结论二，1-2 月外贸实现开门红，跨境电商仍处于高景气周期阶段。

2024 年 1-2 月出口按美元计同增 7.1%，此前市场预期 2.7%，前值2.3%；分品类，消费品和资本品出口回升显著；分区域，对美国、东盟、拉美和非洲出口增速回升显著。我们认为，外需改善、补库启动是出口向好的基础。

2018-23 年我国跨境出口电商规模 CAGR 达约 25%，明显超越出口规模 CAGR 的 7.7%，其中 2023 年增速达到 19.6%、外贸渗透率达到 7.7%，彰显旺盛的增长活力。

结论三，未来应关注品牌资产强以及更能把握新区域/新平台/新品类增长红利的卖家。

首先是亚马逊渠道生态规则在经历 2021 年两次封号后更为严格，更契合平台规则的卖家将更受益，历史上曾经大行其道的粗放式经营模式在当下的市场环境中难以为继。

其次是谁更能快速抓住新渠道如 Tik Tok Shop、Shein 以及 Temu(放开半托管模式)的红利，我们认为品牌实力相对较强的卖家或望先行入驻并获得流量等政策扶持。

第三，有行业整合预期、在品类或区域方面有扩张潜力的卖家。

继续推荐跨境出海板块，同时关注平台出海的进展。

主线二：其他出海领域，推荐名创优品/苏美达/米奥会展等。

2. 跨境出海群雄逐鹿：亚马逊历久弥新仍居北美榜首，TEMU 等新生代四小龙加速出海成效斐然

总论：从跨境卖家之间的竞争，走向电商平台之间的竞争，平台格局重塑的背后是探寻效率的最优解。过去我们讨论的更多是跨境卖家，如精品型公司安克创新、致欧科技、赛维时代等，泛品型公司华凯易佰、吉宏股份等。2023 年以来，随着一 Temu 为代表的中国四小龙加速出海，平台之间硝烟再起，格局正在重塑。但亚马逊的优势依然稳固，是以品牌为主的头部卖家的核心选项。

2.1. 历久弥新的亚马逊仍高居北美榜首，危机意识增强正推动各项新政落地美国拥有成熟的电商市场，亚马逊是绝对龙头。

美国电商市场具有鲜明的特征：规模大(2022 年突破 1 万亿美元仅次于中国)、成熟市场(互联网渗透率突破 90%)、配套体系完善、基础设施成熟，因此孕育出全球知名的头部电商公司。

亚马逊于 1994 年创立，其后从单一的书籍销售网站转变为综合性电商平台；2009 年后反超 EBAY 成为美国电商龙头，史诗级的逆转背后是管理团队、长期策略的稳定性；到 2023 年，亚马逊在美国本土电商平台中的市场份额高达 41%，远超一众竞对。

亚马逊仍是中国跨境卖家首选的重要平台，但竞争正趋激烈。

据亚马逊全球开店峰会，2023 年亚马逊上销售额超 100 万美元的中国卖家数量同增超 25%，销售额超 1000 万美元的中国卖家数量同增近 30%；中国卖家通过亚马逊全球站点向消费者以及企业客户所售出的商品数量，同增超 20%。

据 Statista 于 2020 年的数据统计，26%的全球消费者首选的跨境电商平台为亚马逊，19%选择 AliExpress，11%选择 eBay。

近 2 年，为应对 TEMU 等新平台的崛起，亚马逊积极调整策略。

2023 年 8 月 29 日，亚马逊美国站发布公告称，决定终止美国 FBA轻小商品计划，并将于 2023 年 8 月 29 日降低所有低价产品(即低于 10 美元)的标准 FBA 费率。

2023 年 12 月，亚马逊美国站发布公告称，将调整 2024 年物流费用和销售佣金整，主要包括下调服装品类佣金、下调配送费和仓储费用、新品冷启动等。

2.2. 以 TEMU 为代表的中国出海四小龙加速崛起，背后是高效的产业集群与高效的商业模式

供给端与海外需求端共振，叠加在白牌领域更高效的商业模式驱动，造就了具有更高性价比的以 TEMU 为代表的中国出海四小龙加速崛起。

从供给端看，中国主要消费品产地相对集中，具备极强的规模效应。

我国跨境电商产业集群主要分布在靠近产业带及出口活跃度较高的东南沿海地区，旨在通过“前店后厂”模式快速响应市场需求。

当前国家积极围绕产业集群地设立跨境电商综合试验区，促进区域资源整合和配套设施建设，为“走出去”提供多种服务，提升跨境出口效率，助力外贸新业态高质量发展。

从海外需求端看，如通胀、超额储蓄下降、服务业价格上涨等因素对局面消费产生冲击，因此对更高性价比商品的需求力度不断提升。

从海外需求端看，通胀对居民消费习惯的影响已有反应。收入二阶导的拐点和持续为负意味着居民消费意愿受损提前发生，从消费开支和家庭预算看。据 Hubspot 统计数据显示，约 41%居民预计将减少消费，超 64%的居民的家庭预算将减少，同时根据盖洛普调研显示，55%受访者已经在遭受通胀带来的经济困难。

以 2023 年黑五网一为例，据 Adobe，黑五当天美国线上销售额达98 亿美元/+7.5%，再创新纪录且增速好于过去 2 年；消费者对价格敏感度提升，黑五期间约 7900 万美元的销售额来自选择先买后付方式支付的消费者，同增 47%。

TEMU 于 2022 年 9 月正式推出，历经 1 年多“狂奔”铸就出海新势力。

Temu 是拼多多于 2022 年 9 月 1 日推出的跨境电商平台，至今不过1 年半的发展时间，但却一路狂奔成长为全球跨境电商头部平台。

过去 1 年，Temu 长期居于苹果 App Store 和 Google Play 美国市场下载榜榜首。据 SimilarWeb 最新数据显示，截至 2023 年年底，Temu的全球独立客户访问量已达 4.67 亿，位列全球第二，第一是访客量达 23.45 亿的全球电商龙头亚马逊。

据晚点 LatePost，Temu 为 2024 年定下 300 亿美元 GMV 目标，为2023 年实现的 GMV 两倍以上。

SHEIN 于 2008 年成立，从深耕快时尚跨境电商平台到开放平台模式。

Shein 的前身是一家主营婚纱销售的跨境电商公司，2012 年以sheinside.com 的域名转型跨境女装，并采用独立站模式；2015 年更名为 shein 并驶入发展快车道，历年来多次在 App Store 和 Google Play 中排名第一，且多次入选 BrandZ 中国全球化品牌 50 强。

Shein 的品类已扩充至女装/男装/童装/美妆等系列，2022 年开始试水平台模式，2023 年宣布将在全球市场推进平台模式。

据 The Information，2023 年前三季度 Shein 的收入预计将达到 240亿美元，超越 2022 年全年的 227 亿美元；预计 2025 年将达到 585亿美元，2024-25 年 CGAR 超 30%。

Tik Tok Shop 于 2021 年 4 月正式上线，2023 年 5 月推出全托管模式。

Tik Tok Shop 在海外通过借鉴国内抖音电商的成功发展经验，受益于 Tik Tok 对海外互联网流量格局的重新洗牌，实现快速发展，2021-22 年 Tik Tok Shop 主要在东南亚地区布局。

2023 年，Tik Tok Shop 取得重要突破，推出全托管模式、上线美国站点、首次参与黑五大促等，据 FastMoss，11 月初 Tik Tok Shop美国站的单日交易额已突破 1000 万美元。

据雨果网，Tik Tok Shop 2024 年 GMV 目标为 500 亿美元，较 2023年的 200 亿美元翻倍以上增长。

速卖通于 2010 年成立，为跨境电商平台的一员老将，从 C2C 转向 B2C后，于 2023 年推出全托管模式。

速卖通是阿里出海战略的重要环节，2023 年宣布重点三件事，第一是商家自运营+全托管服务的多模式经营，第二是提升到货时效，第三是提升购买体验。

依托集团的巨大优势及对目标市场的投入，速卖通在 2023 年取得亮眼成绩，据韩联社，速卖通已成为 2023 年韩国市场新增用户最多的手机 App；据 Similarweb，速卖通于 2023 年在美国的月平均访问量高达 2420 万次，流量同比大涨 290%，成为美国流量增长最快的三大网站之一。

我们看到以 TEMU 为首的中国平台出海四小龙获得快速增长，但也存在显而易见的一些问题。

第一，转化率问题：据钛媒体，2023 年 9 月，Temu 与 Shein 的转化率分别约 4.6%和 4.7%，亚马逊则达 11.8%；10 月黑五预热期间，Temu 和 Shein 分别约 4.5%和 4.1%，亚马逊则飞升至 56%。此外据SimilarWeb，Temu 和 Shein 网站的访问者中，有九成是“走马观花”，并不能转化成实际订单，因此与亚马逊仍存在一定差距。

第二，物流履约的时效性问题：亚马逊履约时效性为 1-3 天，Temu的标准送货服务通常为 7-15 个工作日、目前多数订单的履约时效已缩短至 7 天左右，但仍与亚马逊存在差距。

第三，SKU 问题：目前 Temu 等中国出海平台的 SKU 仍局限在服饰箱包、家居百货等日用小商品为主，价格带相对偏低；亚马逊则对全品类实现覆盖。

但不可否认的是，以 Temu 为首的中国出海四小龙的快速增长，的确对亚马逊构成不可小觑的挑战，亚马逊 2023 年以来如涉及到佣金、FBA 及品牌等的政策变动亦可见一斑。

3. 商业模式对比：平台各有侧重，追求效率仍为内核

3.1. 产品结构：亚马逊多集中在图书/电脑/办公/玩具等标品，TEMU 更偏服饰/家居/汽零等非标小商品

（一）产品结构对比：亚马逊多集中在图书/电脑/办公/玩具等标品，TEMU 更偏服饰/家居/汽零等非标小商品

亚马逊在图书/电脑/办公/玩具等标品领域具有较高的市场份额。

亚马逊的一级类目主要有 16 个，包括服饰珠宝、生鲜、书籍、影音游戏、电脑、3C 数码等，覆盖范围较为全面，从中小件商品到大件商品均有。

亚马逊在图书音像、电脑&3C、办公用品、玩具等领域的市场份额均超过 40%，这亦是亚马逊的强势领域。

Temu 的品类主要聚焦在服饰箱包及各类日用品。

目前 Temu 的一级品类主要有 30 个，其中 12 个品类围绕包括服饰箱包，其他主要是日用百货、珠宝首饰、宠物用品、数码电器等，相对集中在亚马逊市场份额较低的品类且非标小商品领域。

当前制约 Temu 品类扩张的主要是履约能力，未来随海外仓布局进一步落地有望推动其他品类矩阵的扩张。

（二）产品价格对比：TEMU 价格带相对较低但正在上移

亚马逊更注重消费者体验，TEMU 更注重吸引价格敏感的消费者，因此两者的价格带明显不同。

据晚点 LatePost，Temu 目前客单价约 30- 50 美元，考虑到一单一般含 5-6 件商品，即单件商品价格约 5-9 美元；Shein 客单价约 80 美元，单件商品价格约 12-16 美元。

亚马逊不同产品的价格差异较高，目前并无相关统计，我们预计从单件商品价格角度看，亚马逊约为 Temu 目前的 3 倍即 15-30 美元。

3.2. 商业模式：半托管或全托管、自营/类自营或第三方，本质上是电商平台探寻效率的最优解

核心总结：零售的实质是探寻效率的最优解，“唐尧虞舜”的故事一直在发生，跨境领域的商业模式变革同样是在追求效率的提升。

复盘零售业包括电商业的发展历史，“王朝”的换代或“后浪”的崛起一直在发生，如亚马逊对 eBay 的反超，如 SHEIN 对其他快时尚的超越，如拼多多的攻城略地及堂吉诃德的逆势崛起。

我们认为，如亚马逊、SHEIN、TEMU 与 Tik Tok SHOP 等电商平台阵营在跨境领域选择 1P 模式与 3P 模式、半托管模式与全托管模式，实质上是探寻效率的最优解，亦体现出当下效率与长期韧性的权衡，这也再度印证零售的本质是追求效率。

（一）历史复盘，电商平台在探寻效率的过程中有过多次变革

从历史经验看，电商平台在探寻效率的过程中有过多次变革，如亚马逊从最初的 1P 走向 3P、从国内市场走向全球开店计划，每一次变革都伴随着生态体系的重构与新一轮繁荣。

历史的变革 1：亚马逊从 1P 走向 3P，从专注国内走向全球开店计划。

我们通常把亚马逊自营业务称为第一方销售(1P)，平台卖家业务称为第三方卖家销售(3P)。亚马逊以 1P 起家，2001 年放开 3P，一年时间内 3P 销量即占比 5%；目前 3P 收入已达到 1P 的约 81%。

亚马逊于 2014 年正式启动全球开店计划，旨在帮助卖家将产品销售至全球各地，该计划推动包括来自中国的跨境卖家业务快速提升，从而推动亚马逊整体规模进一步提升。

总结：从 1P 走向 3P，从国内走向全球，亚马逊一方面带动中国跨境卖家们崛起，另一方面实现平台规模的不断扩张、影响力的不断增强，核心壁垒进一步巩固。

历史的变革 2：SHEIN 从自营品牌独立站模式走向全品类平台模式。

Shein 的前身是一家主营婚纱销售的跨境电商公司，2012 年以Sheinside.com 的域名转型跨境女装，并采用独立站模式；2015 年Sheinside 更名为 Shein 并驶入发展快车道。

2022 年 Shein 在巴西试水第三方卖家服务；2023 年 5 月 Shein 正式推出第三方卖家服务即 SHEIN Marketplace，允许第三方商家入驻，在平台上经营店铺和品牌，7 月发布“希有引力”百万卖家计划，9月举办招商战略大会，从快时尚自营独立站向全品类平台进发。

（二）以亚马逊为代表的是传统的第三方卖家平台模式

亚马逊、Ebay、Wish 等电商平台为卖家提供的是第三方平台模式与自营模式，一般情况下我们讨论的跨境卖家主要入驻第三方平台模式。

因此，从定义上看，跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电商平台(如亚马逊、Ebay、Wish 等)达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。

跨境卖家基于亚马逊平台的业务模式为：产品设计/研发等核心环节掌握在卖家手中，完成后会向外协工厂采购产品，进而在亚马逊平台进行销售；相对于传统外贸流程可减少中间环节，实现删繁就简。

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