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出海，正在成为新的时代红利，势不可挡的“新全球化”正成为各界共识。

跨境电商，国内企业出海的重要方式，当前正面临十年未遇之大变局。

记得2015年左右，特斯拉Model S刚上市时，听到一个密传中央观点，国家将会下一盘大棋，通过扶持新能源汽车发展，实现在汽车产业上的换道超车，进而扭转中国汽车产业长期处于被动追随地位的局面。

没想到不出十年时间，这一战略布局就已实现。

借助于新能源汽车，中国先后于2022年、2023年连续超越德国、日本成为世界汽车出口第一大国。

近些年在接触到跨境电商产业后，我同样深切感受到，跨境电商是国家正在下的另一盘大棋，跨境电商未来产生的商机与效应将会超出我们所有人的想象。

类似于国内所有商业都能在抖音上重新做一遍，跨境电商能够让国内所有的产品和创新电商模式在国外市场重新复刻一遍，因此而诞生的商机不亚于抖音直播电商所产生的群体造富效应。

而借由跨境电商的发展，中国也将在国际贸易规则领域实现中国引领，改变传统贸易规则以欧美为主导的长期局面。

十年磨一剑，新能源汽车产业在过去十年完成了全球汽车产业格局的重构。而跨境电商在过去十年也可谓天翻地覆、斗转星移，成为我国最具发展潜力的出海新业态之一。

机遇往往孕育在趋势拐点之中，大变局催生大机遇！

我们通过梳理过去十年跨境电商已经发生的或正在发生的大变局背后的逻辑，来研判行业未来发展趋势和机遇。

一

战略之变：从国内统一大市场到全球统一大市场

过去十年，国内电商突飞猛进、快速迭代，从淘宝、美团、京东到拼多多、抖音、东方甄选等，从传统电商到直播电商、社交电商、兴趣电商、即时零售，城头常换大王旗。

2023年，全国网上零售额15.42万亿元，连续11年成为全球第一大网络零售市场；实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重增至接近三分之一。

近几年，在农产品这一最后的处女地（电商化难度最高），反而成为网络零售增长最快的领域。国内电商的高速发展帮助国家实现了国内统一大市场的构建，吃、住、行、游、购、娱，我们生活的所有场景都被电商化，“买全国、卖全国”早已成为现实，中国的电商让世界震撼。

未来十年，中国的电商重点将是改造国外，抖音有海外版的TikTok、拼多多有海外版的TEMU、淘宝有海外版的速卖通、京东有海外版的全球售，还有大量中资电商龙头控制的本地化电商平台，如东南亚的Lazada、shoppe。

依托于中国最具全球竞争力的制造业产业链与供应链以及巨国市场优势，跨境电商将会助力构建以中国为引领的全球统一大市场，“买全球、卖全球”不断走向纵深，中国也将在跨境电商领域逐步成为国际规则的主导者。

目前，有专家研判，中国的跨境电商综合实力已领先美国市场2-3年。

二

平台之变：从亚马逊一家独大到出海四小龙崛起

中美关系从韬光养晦的竞合并存到大国博弈的摩拳擦掌，是近十年全球跨境电商面临的最大政治变局。在此背景下，以美国为首的西方国家对中国围追堵截。

如果说美国打压华为是在科技方面的卡脖子，那美国打压TikTok、亚马逊封号潮则是在贸易、电商方面的卡脖子。

中国普遍意义上的第一波跨境电商热潮始于2012年亚马逊在中国推出的“全球开店”，大部分卖家在此期间积累了第一桶金；2020年，疫情原因，亚马逊则迎来第二波红利。

截至2022年亚马逊平台全球约有600万卖家，中国占到42%，其中深圳又占32%，约为100多万家。

2021年4月，中国跨境电商首次遭遇“十年不遇的行业巨震”，两个月时间中国卖家亚马逊店铺被封超5万家，损失上千亿。这次行业巨震对卖家来说可能是损失，但对中国跨境电商产业来说应该是一次洗礼和升级。

封店潮之后，一方面，本土电商平台纷纷加快出海布局。2021年5月，SHEIN取代亚马逊（AMAZON）成为美国iOS和Android平台下载量最多的购物应用；2021年9月，TikTok宣布推出电商服务TikTok Shopping；2022年9月，拼多多海外版TEMU正式上线。

另一方面，为了避免平台卡脖子，也为了更好做品牌，大量卖家加快布局独立站。目前，中国企业在海外建立的独立站数量已经达到20万个。

尽管目前亚马逊平台GMV仍远超出海四小龙，达到8390亿美元（其中中国卖家贡献了26％），但四小龙的增长势头却不可阻挡。

TikTok预计2024年将其电商业务规模扩大到500亿美元（2023年TikTok全球GMV已有200亿美元）；

SHEIN2024年GMV预计450亿美元（2023年全球GMV超300亿美元）；

TEMU2024年目标GMV达到300亿美元；

2023年速卖通带动阿里国际零售收入增长73%。

而从全球整体用户数量来看，亚马逊去年10月增长仅4%，而Temu和SHEIN加起来猛增至2.6倍。

在国内，字节跳动用十年时间超过腾讯、阿里；在海外，中国出海四小龙能否在下个十年超过亚马逊？让我们拭目以待！

三

卖家之变：从外贸从业者、留学生到产业带、优秀主播

我国最早的跨境电商卖家大多来源于两类群体：

一类是沿海城市从事外贸行业的贸易商，他们占据最适合的产业土壤，拥有沿海城市群最具竞争力的供应链体系，接触最前沿的贸易资讯，拥有最专业的贸易人才，懂规则、懂数据、懂选品、懂运营，不涉及制造，通过铺货的形式，以数量换取市场增量；

另一类是海外留学生，他们在海外期间，熟悉海外市场、海外居民消费习惯、语言文化、平台规则，并积累一定的海外资源，能够相对精准的判断国内产品在海外市场的竞争力。去年在深圳最大的跨境电商园区调研时，接近三分之一卖家创始人都具备海外留学经历。

如今，有两大新的群体正在进入跨境电商行业，并呈现更大的发展潜力。

一类是产业带上的工厂及工贸一体化企业。这类群体已经不再局限于沿海地区，而是遍布全国，这正是国家大力支持全国165个跨境电商综试区的初衷。

在跨境电商平台全托管、半托管模式（2023年出海四小龙都推出全托管模式、2024年推出半托管模式）及大量代运营平台盛行之后，制造企业不必担忧电商运营能力不足的问题，也不用去考虑出海的复杂性，过硬的产品力和极强的供应链管控力将成为下半场跨境电商卖家竞争力的核心。

另一类是国内外的优秀主播。直播电商是新的流量平台下的创新电商模式，全民卖货时代已经到来。抖音电商2023年成交额约2.88万亿元，TikTok2023年GMV200亿美元。面对国内市场的成功与内卷，未来，必将有大批的优秀主播出海，复刻国内的创新模式。

四

产品之变：从标品、泛品到非标、精品、品牌出海

中国跨境电商产品出海与中国制造业的演化紧密相联，与产品电商化的难易程度密切相关。

早期，在中国制造业以“劳动密集型”作为比较优势的发展阶段，跨境电商主要销售的是以低价、小件、标准件为主的鞋服类、电子类、玩具类、美妆类等产品。

这一时期，铺货模式盛行，卖家SKU数量规模较大，覆盖面广，不专注于具体某个品类，而是根据市场需求进行多品类布局，以降低风险。

典型企业如有棵树、华凯易佰、赛维时代等，SKU数量动辄10万以上，核心竞争力在于流量红利的抓取、供应链管理以及数字化程度。

近些年来，受益于中国制造2025制造强国战略的推进、海外仓的迅速发展、独立站模式的盛行以及TikTok等新流量平台的诞生，大件、非标类产品成为新的蓝海市场，精品、品牌模式展现更好的成长性。

2023年我国跨境电商海外仓数量超过2400个，面积超过2500万平方米。在跨境电商平台亚马逊FBA、Temu等平台托管模式青睐小件品的背景下，海外仓有效的破解了大件类、非标类产品面临的备货时效、物流仓储、售后返修等难点。

典型大件家居精品型卖家致欧科技、乐歌股份近两年保持高速增长，乐歌股份预计2023年净利润最高增197%，致欧科技预计2023年净利润最高增67.9%。

与此同时，曾经的“铺货之王”有棵树、泽宝（星徽股份）等上市公司正面临财务危机、退市风险。

在细分市场、垂直领域精细化运作，选好品、选爆品，借助新流量平台和独立站打品牌，正在成为当前传统大卖转型以及新入局者的共同方向，也是未来出海大趋势。

当然，如果我们再远望一些，国内的优质农产品在经过国内这一波“中产阶级”需求带动下、东方甄选等平台助推下实现高质量升级后，也可能成为跨境电商出海的最后一片蓝海，正如国内电商市场一样。

五

市场之变：从传统欧美地区到一带一路、新兴市场

不可否认的是，北美、欧洲市场始终是跨境电商出海最大的市场选择，但丝路电商、新兴市场正释放出蓬勃的发展潜力。市场的选择与地缘政治因素密不可分，贸易保护主义始终是绕不开的话题，不论是一般贸易还是跨境电商。

2023年，北美电商收入突破万亿美元大关，预计2027年网购用户数量将超4亿，电商渗透率达78.7%；欧洲作为整体来看，预计到2027年,电商规模将超过万亿美元。

两个万亿美元级市场对全球电商平台、卖家的吸引力不必多言，TEMU与SHEIN都将北美作为最大的主攻市场。

2023年Temu下载量激增23倍，超过3.2亿次，成为全球下载量最大、增长最快的电商应用。其中，来自美国地区流量占比高达93.37%。2023年完成140亿美元GMV。

2023年SHEIN全年营收达290亿美元,占据美国快时尚30%市场份额，已远超ZARA和H&M，成为了世界上最大的快时尚品牌，其中欧洲及北美市场合计贡献超过六成。

TikTok在面临美国政府百般刁难之后，先从东南亚印尼市场切入电商业务。直到2023年9月，TikTok Shop正式上线美国市场，今年计划将美国电商业务扩大十倍，达到175亿美元。

对于新兴市场，不得不提东南亚。谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的《2022东南亚数字经济报告》显示，2017至2022年的五年间，东南亚电商GMV从109亿美元跃升至1310亿美元，5年复合增长率高达64%。根据预测，2025年东南亚地区的电商市场规模预计达到2340亿美元。

目前TikTok在东南亚月活用户已超3.25亿，覆盖东南亚地区接近一半的人口数量。

过去一直以来，珠三角、长三角产业持续向东南亚转移，作为中国提倡的“一带一路样板间”，中国与东南亚国家的全方位合作交流，为跨境电商提供了最佳的出海市场。

非洲是全球最年轻的大陆，年轻人口占比超 60%，拥有着大量年轻消费者。随着互联网和手机的普及，电商购物用户总量已来到了3.51亿。预计2025年，非洲电子商务市场规模将提升至750亿美元，复合增长率超过其他大洲。

2024年1月16日，Temu打响非洲第一枪，上线南非站点。几天后，非洲手机之王传音（在非洲智能机市场占有率超过50%）旗下品牌TECNO强势入驻Temu，共同拓展新兴市场。

2023年，中国首次赶超美国，成为韩国最大的跨境电商进口来源地。中国向韩国跨境电商出口同比骤增121.2%，为3.2873万亿韩元。去年６月，由于韩国跨境电商第一平台速卖通业务激增，韩国海关出现历史上最长的一次“爆仓”事件。

拉美也成为各类平台拓展的重要市场。亚马逊布局巴西和墨西哥，销售额紧追本土老大美客多；SHEIN 加速建设本土化供应链，与巴西12个州330家供应商建立合作;Temu也于2023年进入墨西哥。

此外，中东、俄罗斯等处在战争冲突的地区，催生了新的跨境电商机会。2023年第二季度，中国卖家拓展亚马逊中东站意愿度增速排名第一，斋月促销销售额同比翻倍。

在中俄新时代全面战略协作伙伴关系及中欧班列助推下，俄罗斯电商平台OZON、Wildberries、Yandex Market集体向中国卖家开放，被国内卖家广泛关注。

六

经营之变：从供应链整合到本土化精细运作

地缘政治、贸易保护、文化差异、平台规则、法律体系、税务合规、物流难度、流量变化、品牌出海等因素共同加速推进了跨境电商平台与卖家的本土化进程。　　

类似于传统制造业出海所经历的本土化三步走：第一步当地建立销售渠道卖产品；第二步当地投资设厂或收并购；第三步全面本土化运作。

跨境电商发展到现阶段，也正面临本土化精细运作的现实要求，过往依靠广泛整合资源、非核心业务外包化的方式正面临越来越多的挑战。

本土化主要包括平台本土化、品牌运营本土化、物流配送本土化。

平台本土化的典型案例是TikTok。2021年2月份，TikTok电商业务落地印尼。2022年，TikTok在印尼的电商GMV（成交总额）占其东南亚市场的60%。2023年10月TikTok Shop在印尼“被迫”下线。

两个月后，TikTok找到了“最佳方式”——通过控股本地平台Tokopedia重返电商“战场”。2024年２月１日，TikTok斥资8.4亿美元完成收购GoTo电商子公司Tokopedia的75.01%股份。

此外，前不久字节跳动传出将TikTok员工迁至海外，这可能是字节跳动通过本土化规避各国打压的无奈之举。

品牌本土化的典型案例是安克创新，旗下“soundcore”耳机在做日本市场的时候，在产品参数、图片场景、运营策略均做了非常深的本地化订制，而这些定制化行为帮助“soundcore”在日本取得了优异的成绩。

独立站是品牌本土化的最好展示载体，独立的品牌包装与产品页面，能够更好讲述品牌故事。近几年，独立站得到飞速发展与政策大力支持。

物流配送本土化的典型案例是致欧科技，为了形成高效稳定的派送能力，在美国新建海外仓，提升派送时效并降低物流成本，从而为美国消费者提供更佳的购物体验。相对应的，海外仓近些年也得到迅猛发展与政策大力支持。

面临国内外电商营商环境的巨大差距，本土化运营能力逐渐成为平台和卖家保持竞争力的关键，也是跨境电商出海的必然要求与趋势。

七

文化之变：从文化入侵到文化出海

过去十年，跨境电商发展面临的宏观文化背景经历了从文化输入到文化自信阶段；未来十年，一定会从文化自信过渡到文化输出阶段。

十年前，我国还处于文化输入阶段，好莱坞大片充斥国内电影院，欧美日韩港澳台明星受到狂热追捧，欧美服装时尚品牌超溢价狂卖，国外品牌手机苹果、三星大杀四方，外国的月亮比中国的圆。

现如今，我国已步入文化自信阶段，方方面面都在“国产替代”，年轻人追“国产明星”，买“国产品牌”，看“国产电影”。近两年，周末的大街小巷穿着国风汉服的女子成为一道独特的靓丽风景线。华为、李宁等国潮品牌被Z世代年轻人捧上天。

2023年，商务部发布数据显示，国产品牌销售额占重点监测品牌比重已经超过65%。

未来十年，我国将步入文化输出阶段，中国的文化、中国的品牌、中国的故事、中国的企业将与世界零距离。TikTok等流量平台的崛起，让中国文化能够更多渠道传播，并且能多种方式变现。彭静璇，一个弹古筝的湖南妹子，穿着汉服在国外街头弹奏古筝，收获千万级粉丝。

在跨境电商领域，融合故宫、航天、山东舰等IP的国潮积木产品爆红海外。越来越多的国潮IP精品加速出海，中国潮玩第一股泡泡玛特推出的MEGA 珍藏系列400％ SPACE MOLLY特调系列，海外上市首周内狂卖超过1万体，出现“一只难求”现象。

2024年春节前夕，速卖通“中国龙”元素相关玩具在境外销量环比上涨50倍。

未来，具备中国元素的、中国文化的产品都可能成为海外市场的“爆品”。而具备深厚文化底蕴的中国茶叶、瓷器、美食、工艺品等，在文化输出逐渐培育市场之后，也将像国人接受咖啡一样，成为外国人日常生活必不可少的一部分。

正如鲁迅先生所言：只有民族的，才是世界的。

八

科技之变：从PC时代到AI电商时代

跨境电商的诞生与发展史，本质上就是一部由科技变革驱动的全球供需对接变革史。

PC时代，全球化跨境电商交易平台的建立，让世界的商品“上线”，人们以“搜索”为主，帮助有明确购物计划的消费人群快速找到所需要的最适配商品，此阶段“人找货”。

移动时代，智能化手机的出现使得人们时间更加碎片化，各类算法的应用、各类平台的创新，谁能抢占流量，谁就可以抢占销量。种草、直播、拼团等以“人”为媒介，货物主动推向广大消费群体，冲动型、无脑型、羊群型购买行为极为常见，此阶段“货找人”。

AI时代，AI将成为跨境电商行业新的基础设施，渗透到跨境电商的各个环节，无论是供给端、平台端还是需求端，都借助于AI科技的应用，产生深刻的变革。移动时代“人作为媒介”的价值与作用远期将逐渐被“AI智能匹配效率提升”所取代，“人与货”借助于AI实现最具效率的“双向奔赴”，一切回归供需匹配本源。

2023年被誉为“AI元年”，跨境电商涉及的平台、选品、设计、制造、营销、客服、管理、运营、供应链等各个环节、各类主体都正在被AI重构。ChatGPT、Sora的运用能力正成为行业新的竞争力。

跨境电商与国内电商最大的语言障碍、文化障碍在AI时代将不复存在，跨境电商出海将比以往任何时候都更加容易实现，在AI助力下全球统一大市场将加速形成，各国电商、跨境电商渗透率将进一步加速提升。

九

金融之变：从抵押贷款到供应链创新金融

跨境电商企业融资难问题一直是行业发展的痛点。与国内电商不同，跨境电商的跨境贸易性质，决定了贸易主体必须考虑货物的仓储、周转、通关以及交货等问题。

此外卖家还面临货款回收时间长、资金占用量大、流动周期长等现实问题。国内大卖的存货周转天数一般在60天-90天左右，应收账款周转率一般在10-40之间不等。因此，企业通常在资金方面有较大需求。

十年前，中小卖家们要想扩大规模，筹措资金的办法往往只能靠抵押自己的房子或者担保获得贷款，由于合规征信数据缺失，信用融资根本不可能。

此后，供应链金融模式兴起，利用供应链交易过程中的流动资产（预付款、存货、应收账款等）作为担保，在特定供应链金融解决方案下，企业有可能以信用授信方式进行融资。

迈入数字化时代，传统供应链金融模式逐步过渡到线上，形成了以电子仓单融资、电子订单融资和网络保理等模式为主的线上供应链金融模式。

现如今，随着人工智能、大数据、云计算、区块链等技术在优化跨境供应链金融服务和风险管理方面的创新应用，正催生一大批新的供应链金融创新模式。

依托于跨境电商平台、第三方支付平台、外综服平台等核心平台，银行等金融机构能够获取供应链的信息流、资金流和物流的各个环节的交易记录，从确认订单到库存管理、跨境物流、第三方跨境收付款结算等形成整条闭环的供应链，生成电子信用体系，为企业提供授信融资，真正的实现对于广大中小跨境电商企业的精准融资扶持。

十

监管之变：从发展中规范到规范中发展

前不久，当国内游戏行业遭受监管巨震时，很多人纷纷猜测下一步国家将会整治的行业是直播电商。

对此，我不以为然，直播电商作为发源于我国的创新电商模式，在国内国外都具备平台领先优势，国家不太可能在现阶段就去泼灭这刚刚点燃的火苗，尽管行业存在各种乱象。

对于直播电商、跨境电商，国内的政策方向我们认为一定是先发展、再规范，从“发展中规范”再到“规范中发展”。

目前，跨境电商卖家们可能关注更多的是境外合规问题，包括境外平台合规、财税合规、知识产权合规等，合规运营已经成为大家的共识。

泽宝，昔日的铺货之王，去年我们去调研时，收购泽宝的星徽股份老板向我们痛诉泽宝的旧账极其混乱，果不其然，今年年初，星徽就被欧洲追缴5年税款接近5000万。

过去两年，当大家都仍只在关注海外合规时，跨境电商前沿阵地——深圳已经抢了跨境电商境内合规的头啖汤，重点探索解决跨境电商企业境内合规阳光化方案，引导帮助企业实现“关、汇、税、贷”全链路的阳光化、合规化，阿里、九米等平台已抢先布局。

未来随着国家金税四期上线，直播电商、跨境电商头上的达摩利斯之剑随时都可能砍下，正如过去互联网行业、房地产行业所经历的，毕竟这是万亿级的大产业，合规势在必行，合规才可持续！

结语：十年大变局，未来大机遇

2024年央视新闻<新机遇里看中国>开年首期节目就选择报道跨境电商，足以证明跨境电商的机遇之大。

2023年，中国跨境电商进出口总额再创新高，达到2.38万亿元，增长15.6%。深圳跨境电商进出口额达3265.3亿人民币，同比增长74.4%；上海空港口岸出口跨境电商申报量达4.4亿票，同比增长近2倍，创历史新高；青岛海关跨境电商出口清单1.1亿单，同比增长80％。

2024年开年，各地政府工作报告全都无一例外的、大手笔的关注出海和跨境电商，将创造条件支持企业出海、支持跨境电商作为年度重点工作任务。

市场方面，2024年初，国内直播电商一哥<小杨哥>首次试水出海新加坡，当即创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录；同时，东方甄选也被传加快出海步伐。

除此之外，谦寻文化、无忧传媒、遥望科技、彦祖传媒、白兔视频等一众头部服务商均已布局海外跨境电商市场。

深入思考一下，跨境电商之所以受到如此多关注的背后，我们可以看到是整个中国正在调整经济结构，试图改变过去依赖高杠杆的资产运作模式，构建以科技为引领的制造业模式。

在这个过程中，原来高薪行业房地产、金融等正在被以制造业微笑曲线两端的“研发+销售”所取代。

以华为、小米等为代表的研发型企业员工备受相亲市场青睐，成为高质量男性的典型代表。2023年终，华为14万名员工狂分770亿元，人均55万元。

而以董宇辉、小杨哥为国内销售代表的直播电商主播一场直播日进亿元，羡煞世人。

同时，以跨境电商为海外销售代表的深圳大卖们正开着跑车载着美女狂买深圳湾豪宅。

反观地产金融行业，哀嚎遍野，大批员工面临裁员后的失业与转型。

可以预见，在国家强化以制造业为核心的经济体系过程中，在中国制造不断迈向高质量发展的征程中，为制造业打开国际销路的跨境电商，必将迎来第二波“狂飙”时代。

同时，在TikTok本土流量先锋平台的引领下，在本土出海四小龙平台的支持下，跨境电商+产业带将会深刻改变全球商业生态。

届时，中国跨境电商这盘大棋也将迎来落子取胜的一刻，正如过去十年新能源汽车产业一样。（完）

参考资料：

1.2024年度跨境电商行业趋势报告

2.2023年中国跨境出口电商电商行业研究报告

3.2023跨境电商行业年度报告

4.2024TIKTOK+SHOP年度趋势报告

5.2023年亚马逊全球开店中国出口跨境电商白皮书

6.2023年跨境电商行业蓝皮书

7.跨境电商深度报告：从幕后到台前，跨境新趋势洞察

8.2023东南亚电子商务市场洞察报告

9.2023年拉美电商市场研究报告

10.2023年北美电商市场研究报告

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