近日，美国彩妆品牌贝玲妃分别在天猫官方旗舰店、京东自营官方旗舰店、抖音官方旗舰店三大线上渠道官宣：店铺即将结束运营，接受新的订单至2024年1月28日23时59分，客服通道以及会员权益兑换也将开放至该时间段，店铺结束运营后会员权益也将失效。该公告表明，贝玲妃将在2024年初结束在国内的所有线上业务，目前抖音官方旗舰店已清空全部商品，其余两大线上渠道仍有商品在售。
成立于1976年并在1999年被全球最大奢侈品集团LVHM收购的贝玲妃是美国老牌彩妆，拥有眉笔、液体腮红、“猪油膏”打底霜、“反孔精英”妆前乳等多款明星产品。此次官宣结束中国地区线上业务，让不少品牌拥趸感到愕然，但这并非无迹可寻，2021年以来，贝玲妃已在多个城市线下购物商场渠道大面积撤柜，目前国内仅存北京、上海、广州、深圳四地门店。
贝玲妃成为又一颗“时代的眼泪”，只是近几年海外美妆品牌接连败走中国市场的余波与缩影，不是首个，也不会是最后一个。
据不完全统计，2023年，已有10余个海外美妆品牌宣布倒闭或退出中国，从主打“大牌平替”的美国平价彩妆品牌e.l.f，到日本POLA集团旗下轻奢彩妆品牌Amplitude，还有迪拜知名美妆品牌Huda Beauty、日本天然有机彩妆品牌Naturaglace。无论是走亲民路线还是走高端路线，是主打网红带货还是天然成分，似乎都无法在国内市场掀起波澜，且不论口碑，仅品牌知名度一项，空间都尚未打开。产品同质化、营销不到位以及电商运营的滞后，导致品牌吸引力、话题度不足，与消费者的沟通缺失，甚至“雁过不留痕”。
相较于消失得悄无声息的小众品牌，曾经红极一时的韩系美妆品牌境况同样艰难。12月4日，papa recipe（春雨）中国市场代理商伸美集团发布一则“关于papa recipe品牌中国区停止运营”的公告，随后，春雨papa recipe微博、papa recipe淘宝旗舰店、拼多多papa recipe旗舰店等官方店铺渠道，该品牌代理商均发布了停止运营公告。12月13日，BBIA海外旗舰店发布公告称，店铺从该日起不接受新订单，针对暂停运营的原因，BBIA公告显示为运营调整。这一轮韩妆式微，还可以追溯到更早。2021年，爱茉莉太平洋旗下彩妆品牌伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）关停中国内地全部线下门店；2022年，同一母公司旗下的悦诗风吟频频被传销售业绩不佳导致中国市场大规模撤店，撤店率逾八成。
10年前，随着“韩流入侵”，韩系美妆品牌凭借着文化输出和明星效应，在国内美妆市场空白期主打一个“攻城略地”，产品性价比高、推陈出新快，韩流文化主导下的美妆品牌具备理念和技术上的先发优势，在国内市场发展得顺风顺水。直到近几年国货美妆迅速崛起，成分、功效、性价比均不逊于韩妆，且紧贴当下新消费潮流，尤其在新成分开发、新概念延伸、新趋势研判方面，国产品牌的敏感性和创新力都更强，消费者对国产品牌的认可度显著提升。同时，头部品牌通过与头部主播联动，靠着小红书、抖音等平台的“种草”文化加持，传播效应呈几何倍增长，已然盖过了“韩流明星”的影响力。
据2023年“双11”天猫美容护肤TOP 20品牌榜显示，以商品交易总额（GMV）计，国货品牌珀莱雅和薇诺娜分别以22.19亿元、12.86亿元位居第一、第五。尽管以欧莱雅、雅诗兰黛两大集团为代表的海外品牌仍占据垄断地位，但韩系品牌唯有3CE（三熹玉）仍在苦苦支撑。而对于中国市场的本土化发展始终“反应慢半拍”的韩妆而言，频频错失风口，产品力持续下降，品牌声量减弱，要重振旗鼓已非易事。
与之境况相似甚至更糟的还有日妆品牌，日本核污水排海的阴影将在今后很长一段时期导致日妆在中国市场发展的不确定性，尽管2019年至2021年，日本曾是中国化妆品第一进口国，但对原材料和配方表愈发重视的中国消费者不会轻易再为日妆买单，加之对核污水排海事件的负面情绪，日妆未来恐将难上加难。12月13日，日妆品牌CEZANNE（倩诗丽）发布公告表示，即日起不接受新订单，该品牌甚至未对此项决定作出任何解释。
尽管经过一轮“国有替代”，日韩系美妆品牌市场迅速萎缩，但新崛起的国货美妆品牌也在以同一速度陨落，国货占据的仍是中低端价位市场，高端化路线步履维艰。2023年，Its Focus、Colorpedia（卡乐说）、Fomomy（浮气）等国货品牌先后发出公告官宣闭店或退场，这些品牌由生到死不过数载，在低价位段“卷不过”其他品牌，草草收场已算体面，Fomomy甚至道出了公司高额负债的“辛酸史”，资金链、研发实力、营销渠道，卡在任何一环走不下去，都有可能。即便是国货头部品牌花西子，也因不当言论及长期溢价等问题陷入困局，一句“花西币”，多年经营的品牌形象毁于一旦；完美日记母公司逸仙电商股价多次跌破1美元/股，一度面临退市风险，近两年完美日记多家线下旗舰店接连关闭。
国货虽好，但国际大牌的影响力仍难以撼动，尤其在彩妆赛道，国产品牌“内卷”愈发严重，但市场份额提升较慢；同时，朝生暮死的国货美妆新品牌再也不能回到2019年的巅峰状态，难以得到资本青睐，近年来金额较高的融资案例实属罕见。自2022年全国化妆品类零售总额5年来首度出现负增长开始，市场环境就已发生了重大变化，感知不到变化的品牌正在黯然离场，而消费者对此并不在意，产品严重同质化让“平替”和“贵替”都不难找，难的只是品牌要如何做到“不被替代”。