“万能公司”的金融业务
作为破坏现有金融行业的参与者，我首先想为大家介绍的是亚马逊。在问及亚马逊是什么样的公司时，只有极少数人会回答是金融公司。
的确，回答说亚马逊是世界上最好的在线书店早已不够全面。亚马逊现已成为一家万能商店，不仅销售书籍，还出售包括生活用品、家用电器、数字内容和生鲜食品等在内的诸多商品。甚至在“商店”之外，该公司已然发展成为“万能公司”，经营着云服务、语音AI甚至太空事业等各种科技业务。
如果看收入结构的话，最重要的当属亚马逊的云服务（AWS）了。为了支持亚马逊的网购业务，亚马逊投入了大量的人力、物力和财力开发云计算系统，并且向公众开放。其云服务占全球云市场30%的份额，从销售额来看，它占到亚马逊总收入的10%，占营业利润的70%。
完成所有经济活动
因为所有的经济活动都在“亚马逊要塞”中完成，所以亚马逊规模经济诞生了。现在有许多人会说“无法想象没有亚马逊的生活”。
在最近两年，接二连三地出现关于亚马逊规模经济扩张的话题。亚马逊在2017年以137亿美元的价格收购高端超市Whole Foods后，于2018年1月启动了Amazon Go无人便利店的常规运营。这意味着，亚马逊零售业已从“在线电子商务”发展到“离线实体店”，并进化为在线与离线合并（OMO）模式。
AI语音识别助手“Amazon Alexa”也在不断地快速发展。亚马逊试图通过向第三方开放Alexa，让其渗透到人们所有生活服务中，其目的便是让Alexa成为独立的生态系统。
实际上，Alexa已被内置在包括智能扬声器在内的各类生活电子产品中，而且还被确立为语音识别AI。自2018年8月起，用户可以通过私家车上内置的Alexa在Whole Foods上下单，然后去分支机构选购商品。
2019年1月，在拉斯维加斯举办的CES 2019家用电器展上，主持人宣布配有Alexa的机器设备已经多达2万台。
试图进军所有业务的亚马逊目前正在发展与金融相关的业务，例如面向中小企业的“亚马逊借贷”和在线支付服务“亚马逊支付”，甚至有传言说亚马逊银行就要诞生了。
但是，仅听个别新闻的话，容易受其质量和速度影响，而且只依靠了解亚马逊当前的状况是无法预测亚马逊未来的。
三条承诺
对于亚马逊来说，金融的意义是什么？要想知道这一点，就有必要回顾一下亚马逊是个什么样的公司。
要了解亚马逊，就必须聚焦在亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝佐斯的强烈使命，以及他的愿景之上，这也是我在《亚马逊的大战略》中一直强调的部分。具体内容请参考《亚马逊的大战略》。在本书中，我仅想介绍以下三点：
图4-1 亚马逊的哲学·思想·执念
第一，亚马逊的使命是成为全球最以客户为中心的公司，而且对客户体验的承诺始终如一。
第二，对“低价＋丰富的产品阵容＋快速配送”的承诺。
第三，对“大胆的愿景＋高速PDCA”的承诺。
亚马逊创始人的这些承诺被拔高到哲学层面，并在员工之间实现共享，这是亚马逊最大的优势。接下来让我们一起来看看这些承诺是如何体现在亚马逊的金融业务上的吧。
全球最忠实于客户的公司
亚马逊是一家以“全球最以客户为中心的公司”为使命和愿景的公司，他们把对客户体验的承诺做到始终如一。
这里的“客户”不仅是指电子商务网站上亚马逊的“消费者”，还包括在亚马逊上开店的商家、使用云计算云服务的公司，以及参与视频编辑录制服务（例如Amazon Prime Video）的创作者等，即所有聚集在亚马逊生态系统中的人。
“客户体验”这一术语本身可能并不罕见，如果你是参与网络或市场营销相关工作的人，可能每天都会听到。但是亚马逊将“全球最以客户为中心的公司”作为自己的使命与愿景，这种贯彻到底的态度是不一样的。
贝佐斯在餐巾纸上绘制的商业模型
在亚马逊成立之前，贝佐斯在餐巾纸上随手写下的商业模式中就已经出现了“客户体验”一词。这个小细节非常值得注意，因为它已经显示出亚马逊对客户体验的重视程度。
在此，让我们重新思考一下客户体验是什么。客户体验通常被理解为“客户体验的价值”，即客户可以通过产品与服务获得的体验的统称，比如“好用”“愉悦”“好理解”等。它最初是由市场营销学专家伯德·H. 施密特教授提出的概念。
而它现在已成为网络营销中重要的概念之一，我相信它也将成为未来世界营销中最重要的概念之一。这是因为，即使在高性能服务行业，仅仅依靠服务本身根本无法与其他竞争对手分出胜负。无论性能多么优越，客户也不会选择劣质客户体验的所谓优越服务的。
亚马逊的客户体验
这里我想谈一谈“对亚马逊来说”的客户体验。如果只是嘴上说“我们重视客户体验”是一件很容易的事。很多企业都提出了类似的愿景，但是只有亚马逊在贯彻执行上做得非常细致。由于常年关注贝佐斯，我觉得“贝佐斯一定是这么想的吧”。以此为契机，我想如此定义亚马逊的客户体验：
第一，要回应人类与生俱来的本能和欲望；
第二，解决随着技术发展而变得越来越复杂的问题和压力；
第三，“感知”的科技；
第四，不让客户觉得他们“正在进行交易”。
回应人类的本能和欲望
对亚马逊来说，客户体验首先就是感知作为人类与生俱来的本能和欲望，并给予回应。对于客户“任性”的需求，亚马逊也打算予以正面回应。
就说我们日常使用的亚马逊网站，也在不断追求易于找到的（页面），易于看到的（画面），易于理解的（文字），易于搜索的（目标产品），从而令顾客易于选择，易于购买，易于接收，易于使用，易于继续等的设计。
在亚马逊的商业模式中，客户体验是最重要的概念。因此，它绝不会发布客户体验差的产品与服务。
在商业领域，电子书阅读器Kindle就是一个很好的例子。在Kindle诞生之前，电子书阅读器市场由以索尼为首的许多家企业占领。但是，他们过于重视先发者的利益优势，以至于在客户体验还不好的时候就推出了产品，因此没能席卷整个市场。
贝佐斯对Kindle的开发制定了严格的要求。例如，一旦开始阅读，就要有一种自然的操作感，能够让人忘记在使用设备（阅读）的感觉；不向用户收取下载所需的通信费用；在Kindle发售之前，提供10万个标题以供下载。正是因为Kindle满足了上述这些严苛的要求，所以才取得了电子书阅读器市场的霸主地位。
“消费者永不满足”，这一点对贝佐斯的观察者来说也是相当熟悉的。贝佐斯也发表过这一声明：“比如进入一家餐馆，我会想这家餐馆怎么做会变得更好。”
也就是说，贝佐斯一直在思考如何让永不满足的消费者无限接近满足，这种执着超乎常人想象。贝佐斯有时会被认为缺乏常识，甚至被喻为“火星人”。众所周知，他的脾气非常火爆，所以在“一对一”的人际交往中，他并不是一个令人满意的人，但是他将亚马逊的以顾客为中心主义贯穿到亚马逊所有的商业活动中，而不是停留在口号层面，这或许正是贝佐斯极端的个性所致吧。正因为如此，亚马逊才能成为亚马逊。