在英国某研究机构发布的“2023最具价值品牌排行榜”中，日本的优衣库和中国SHEIN在服装领域位列前五。日本高千穗大学商学部市场营销专研副教授永井竜之介说：“两者虽然都是快时尚，但实际上所走的路完全不同。以下来自他执笔的文章。

“2023年最具价值品牌排名”第二和第五名

结合了低价、高品质和时尚性三大特征的快时尚不仅在日本而且受到世界各地消费者的支持和欢迎。研究表明选择穿什么样的衣服表达了一个人的个性和价值观，因此从快时尚的普及可让人们自由选择适合自己服饰的角度来看，这将是新价值观诞生的转折点。在英国研究机构凯度（Kantar）发布的“2023年最具价值品牌排名”中，两个亚洲快时尚品牌在服装行业排名前五。他们分别是日本的优衣库（第5位）和中国的SHIN（第2位），这两个品牌都是快时尚，但实际上走的却是截然不同的道路。

优衣库走的是标准化道路而非时尚潮流，意在打造“世界标准”；SHIN则是中国风投企业，追求时尚速度、廉价，意在成为全球Fast。让我们仔细看看两个相似但又不同的快时尚品牌路径。

优衣库从山口县一家小型男装店起家

继西班牙的Zara和瑞典的H&M之后，优衣库成为全球第三大服装品牌，截至2022年销售额约为2.3万亿日元（3年）。2023年5月底在全球拥有2440家门店（日本807家，海外1633家），但最早可以追溯到山口县宇部市购物街的一家小型男装店。

1972年，柳井 正入职他父亲的小郡商事（现为迅销）公司并通过反复冲突和试错改革企业。1984年，35岁的他成为总裁并在广岛市开设了优衣库的第一家店，是位于郊区以低价出售休闲服装的自助“仓库”。当时的第一要务是无论如何保住从父亲那里继承下来的公司，所以当时他认为无论业绩多么出彩，最多也只能开30家门店，30亿日元的销售额已经撑破天。

当优衣库步入正轨，销售额实际增长到20亿日元和30亿日元时，由于新梦想的萌生，柳井改变了主意并将业务瞄准全球。因此1991年把公司更名为现在的名称，作为SPA将“制造、运输和销售”全过程由自己掌控，实现了价廉物美的服装并开始正式在日本国内全面开连锁店。那时候周围人对柳井先生口口声声宣称：“将成为超越GAP的企业”还哑然失笑。

通过羊毛材质的服装成功打响国内知名度

1998年他在市中心的东京开设了原宿店，并发起了一场大规模运动以摧毁轻暖羊毛的价格，并成功以“优衣库就是羊毛”打响了国内知名度。从一时间摆脱暂时停滞并走上进一步增长的轨道，它设定了1万亿日元的销售额目标并加快了2001年在英国，2002年中国和2005年美国的海外扩张。

后来又以Heattech、Aerism和轻量化为代表的新型“功能性服装”发展的推动下，优衣库实现了飞跃，2013年在日本服装行业首次突破了1万亿日元销售目标。之后在2021年2月，市值达到10.8725万亿日元，首次超过运营Zara的西班牙公司Inditex，建立起“全球服装”金字塔。

走上争创“世界标准”之路

优衣库从山口的一家小型男装店跃升为日本最具代表的服装品牌，如今已跻身世界五大快时尚品牌之列；但长期以来却一直被“农村路边店”不良品牌形象所困扰。廉价伪劣的形象如此根深蒂固，以至于“穿优衣库露怯”和“遮住优衣库”等词流行起来。

于是通过打造众多功能性的爆款服装单品，将品牌形象更新提升为美好生活的智能服装品牌。2010年优衣库提出了“MADE FOR ALL”的品牌新主张以明确了优衣库的发展路径。即“无论国籍、职业、性别，超越对人的区分，为所有人制造的衣服”“让世界各地的人们都可以自由搭配成自己的风格，每天穿着舒适的衣服”“简单且必备，但改变生活方式的创新服饰”。

2013年又将视角从制造者“MADE FOR ALL”转换为消费者角度提出“LifeWear”，旨在成为“丰富每个人生活的衣服”和“从日常需求出发持续升级的日常服装”而打造享誉全球的品牌。优衣库的目标是超越国家、地区、年龄、性别、喜好或价值观的分别，成为每个人首选的品牌；在保持时尚的同时很难过时的标准型服饰，即成为“世界标准”服装。

未上市的巨头企业“SHEIN”

SHEIN 是一家未上市的巨头企业，2021年超越亚马逊成为美国下载量最大的购物应用程序，并于2022年成为继字节跳动和SpaceX之后排名第三的企业（未上市），市值超过1000亿美元。

为全球150多个国家提供服务的SHIN已经很久没有披露业绩了，但根据其在申请美国上市的财报信息，2022年的销售额约3.06万亿日元并设定2025年目标为7.88万亿日元，这使其成为全球顶级快时尚品牌。

SHIN主要针对的目标客户是被称为“数字原住民”的年轻Z世代，其特点是通过应用程序和电子商务网站专门从事在线销售而无需开设实体店。以女性服装为重点，每天发布3000多种新商品，包括男士服装、儿童服装、配饰和杂货等各类。它正在迅速成长为一个“快速廉价且把握趋势”“捡宝”“可不在意价格试购或冲动购买”的快时尚品牌。

最初只是婚纱的跨境电商

SHIN是由中国山东省的許仰天于2008年创立。大学毕业后，从事工程师工作的徐对所在公司开发的跨境电商业务产生了兴趣，并听说“把中国的婚纱带到美国售价会是中国的10倍以上”。于是和两个朋友一起开始对美国在线销售中国婚纱。

虽在婚纱跨境电商业务上取得了一些成绩，但由于竞争对手层出不穷，竞争加剧，单靠婚纱无法产生回头客而感到市场的局限。因此2011年将产品类型扩展到女装，并推出了品牌“SheInside”，后来2015年更名为“SHEIN”。

从一开始，SHIN就没有想到要开拓廉价服装数不胜数的国内市场，而是专注于开拓海外市场业务，包括欧洲、中东和美国。然而許仰天自己也没想到只在海外销售中国廉价服装的品牌会引起全球如此多关注。公司开始飞跃是在其搭建了一个以快速廉价、超发量著称的“real-time Feshion”体系之后。

每天推出3000款新品小批量发售

SHIN将全球第一快时尚品牌Zara作为竞争对手进行了彻底分析。为了超越拥有200名设计师、30~60天内高速实现设计、制造和发货一体化流程的ZARA，SHIN在中国服装制造业最集中的广州番禺建立了生产据点。然后在其旁边一个由800名设计师组成的团队驻扎并构建了一个在短短7天内实现了设计生产到发货的非标准高速供应体系。

其中对于产品设计，充分利用人工智能开发了一套独特系统，自动分析从企业网站到个人博客、SNS的全球在线关注图像和视频，并持续搜索当前趋势。从世界各地收集的潮流信息由内部设计师审阅后在几天内完成设计投产。这样每天可创造3000多种新品，但最初产量只有100件，这是超小的批量。

所有生产承包工厂将引入通用订购系统，并实时共享SHIN新产品的销售情况。基于AI的销售预测，每售出30件后会自动追加订单；一旦追加订单数超过标准量，则作为“爆品”而增加产量。反之，未收到额外订单的产品将立即停产。

作为一家全球“独角兽”的企业实现飞跃

通过该系统，SHIN实现了“先小试牛刀在市场上取得验证，只量产爆款”的高速周转循环。先根据从世界各地收集的信息试作大量新品上市，验证看哪些能真正畅销。 卖不出去的将止于100件以内，而一旦确定畅销，产量将迅速增加并遍布世界各地。凭借其压倒性数量、快速和廉价，成功战胜了竞争对手并通过TikTok等社交媒体进行推广，被那些非名人但具有出色影响力和传播力的网红营销，迅速成为了全球热门话题，SHIN实现了巨大的飞跃。

SHIN在努力解决例如生产环境问题、设计知识侵权问题，快时尚引发的环境资源等各种问题的同时，以更快速、更廉价、更易到手为王牌，持续迈向成为终极的“当时当下的人气王快品牌”的道路。