周五. 2月 3rd, 2023

卫龙辣条要上市了!

纵有千万种风情美食,唯独辣条爱不释“口”。对于很多80、90后来说,5毛钱一包的辣条是从小吃到大,而卫龙的辣条也成了不少人的情怀;

辣条的问世得追溯到二十多年前,湖南人刘卫平用面粉和辣味调味品制作了市面上的第一根辣条,随后潜入了全国城镇的大大小小的小商铺里。

如今,这个国民现象级食品,已从“垃圾食品”中脱颖而出,从5毛钱一包开始至今已垒成了一家年卖近50亿元、估值超600亿的企业,并且马上要在香港上市了!

不过2022年上半年,卫龙陷入营收、净利双降困境,失去稳定增长的“辣条茅”光环。

即将成为“辣条第一股”的卫龙,估值更是“打折”缩水,难道辣条不香了吗?

卫龙终于结束了一波三折的上市之路,赶上了今年资本市场的最后一班车!

12月5日,卫龙美味全球控股有限公司(下称“卫龙”)于港交所发布公告称,卫龙正式开启招股,拟全球发售股份9639.7万股,每股发售价为10.40港元至11.40港元,最多募资10.99亿港元,另有15%超额配股权,预期股份将于12月15日在香港联交所主板挂牌上市。

若此次上市成功,卫龙将正式成为国内“辣条第一股”。一场独属于年轻人的“辣条”狂欢就这样来了?

不,不是的。对卫龙来说,这个消息只能说是好坏参半:

好消息是,卫龙就此终结了一波三折的上市路,终于在年末敲开了资本市场的大门;

公开信息显示,卫龙在去年11月和今年五月交表后,就曾两次通过聆听,但因市场整体境况不佳而缩减募资规模和反复延迟上市,这是卫龙第三次向港交所递表并再通过港交所聆讯上市在即!

坏消息是,卫龙此次上市,其估值可能会大幅度缩水!

卫龙此次仅发售股份总数的4.1%,以招股价中位数10.9港元来算,卫龙预计全球发售所得款项净额约9.355亿港元,较早前市场传闻的10亿美元大幅下调。市值则为240亿港元(约合人民币220亿元),较上市前约680亿元人民币仅剩三成左右,据招股书,上市后其投资机构将爆亏55%。

卫龙于21年3月起进行过多轮融资,其中不乏知名机构投资腾讯、高瓴、云锋、红杉等等,其估值也一度接近700亿元,是彼时洽洽、来伊份、良品铺子三家上市企业之和;

如今,以250亿港元左右的市值来看,不少投资机构都被坑了,值得注意的是,这些前期投资者并没有禁售限制。

辣条不止要美味,还要有好“故事”!

按以前的思路,客单价越低的生意,越不容易在竞争中失败,毕竟“薄利多销”嘛。但是最近卫龙辣条亏损2个多亿的消息频频上热搜,这让不少人好奇:“怎么我们天天支持它,它还能亏那么多?”

估值与募资金额下调或是迫于市场环境压力,但今年上半年的业绩似乎也未能让投资者满意。

招股书显示,2022年上半年,卫龙实现营收22.61亿元,同比微降1.8%,净利润由盈转亏,亏损为2.61亿元,去年上半年净利润为3.58亿元。其预计,受股份支付等因素影响,今年全年利润将大幅下滑。

卫龙今年的营收目标是100亿,而上半年的营收不足四分之一,还亏损了2.6亿,这让很多人百思不得其解。

据弗若斯特沙利文资料,按2021年零售额计,卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一,市场份额达到6.2%,且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。

事实上,作为千禧一代的童年零食“神话”,卫龙还是深受年轻人喜爱的,毕竟随着Z世代的长大,年轻消费者的经济能力完全可以实现小时候“辣条无限续”的愿望。

数据显示,卫龙95.0%的消费者年龄在35岁及以下,55.0%的消费者年龄在25岁及以下。

一直稳坐行业第一的卫龙辣条,仅仅半年就转盈为亏2.6亿,是辣条不香了,还是年轻人不爱辣条了?

一说起辣条,绝大多数人的第一印象都是垃圾食品,再加上人们越来越重视健康饮食,就更是不待见这种油腻的食品了!

实际上辣条诞生于意外,而卫龙则开创了辣条行业:

1998年,洪水造成湖南平江传统小吃酱干的原材料短缺,当地采用面粉替代生产,意外受到欢迎。

1999年,来自湖南平江的刘卫平与兄弟刘福平一起带着人生第一桶金、带着辣条技术、带着征服零食界的野心,北上来到了河南省漯河市,从小作坊到工厂代工再到拥有自己的产品——卫龙系列。

2001年,刘卫平成立平平食品厂;2003年,卫龙品牌正式诞生,并成功占领了孩子们的小卖部。

早期由于辣条生产制作门槛低等特点,小作坊众多,产品品质堪忧,导致整个行业几度遭遇重大危机。据媒体报道,“2005年,平江面筋厂非法添加霉克星事件的黑作坊丑闻,使得辣条企业从2000家骤减为500家。”

当同行们拿着赚到的钱跑路时,卫龙则选择重金投入扩建厂房,养精蓄锐。

为了摆脱负面评价,卫龙斥巨资建立无菌车间,还专门邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄公司的宣传片;

高度自动化的闪亮设备、一尘不染的洁净车间,瞬间让人云亦云的网友们瞠目结舌。

随着人们越来越追求健康饮食,卫龙也不断改进,从“垃圾食品”转变成“网红食品”。

为了提高产品知名度、升级品牌形象,卫龙通过网络营销、名人效应、热度营销、怀旧营销等等策略,在互联网上持续升温,渐渐成为了“辣条一哥”。

其实卫龙的亏损早有预兆,近几年其营收增速正在放缓。

据招股书数据,2019-2021年,卫龙分别实现营收33.85亿元、41.2亿元、48亿元;分别实现净利润6.58亿元、8.19亿元、8.27亿元;净利率分别为19.4%、19.9%、17.2%,呈下滑趋势,盈利能力承压。

其中,以辣条为主的调味面制品是卫龙的最大的营收来源,最近三年营收占比都在60%以上。

对于即将登陆资本市场的卫龙来说,营收过度依赖大单品并非一件好事。当辣条不再“一招鲜,吃遍天”,未来无疑是一个可以预见的天花板。

对于今年上半年亏损的原因,卫龙也做了解释,简单来说就是:大环境不好,所以我们涨价了,但是消费者一时半会儿还难以接受。

今年上半年发过两次调价函后,卫龙辣条的平均售价涨幅高达8.6%,接近过去三年的涨幅总和。网友说,现在卫龙辣条卖得比牛肉还要贵,已经在四处寻求替代品。

另外,一直被大家戏称为“辣条界广告公司”的卫龙,其利润也正在被营销吞噬。

虽然近年来卫龙成功打造了一系列别出心裁的营销事件,但数据显示,2019年,2020年、2021年及2022年上半年,卫龙的经销及销售费用分别为2.81亿元、3.71亿元、5.21亿元及2.69亿元,占利润比重超过60%。而且营收增速低于销售费用增速,可见其广告带货效应并不算强。

由于制造门槛低且毛利高,近年越来越多的企业相继入局辣条市场希望分一杯羹,面对竞对冲击,卫龙为发展多元化开始采用OEM代工模式谋求快速扩张,这也导致食品安全问题涌现。

伴随着消费升级,卫龙的品牌升级之路还有很长一段路要走。总的来说,IPO只是一个新开始,辣条之外,卫龙在零食竞争的下半场才刚刚开始。

零食新消费风口下,卫龙的辣条腹地遭围攻,在蔬菜制品的第二曲线尚未长成的情况下,卫龙又如何向资本市场讲好故事呢?

参考资料:

《半年卖8万吨辣条,卫龙再闯IPO》,不二研究

《600亿卫龙上市,但年轻人不爱辣条了?》,品牌观察报

《卫龙“打折”上市:市值较此前估值缩水近七成》,网易财经

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作者 UU

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