周三. 2月 1st, 2023

豪华品牌卖电车,先把自己打骨折

作者UU    👁 浏览人数:16 人

12月 28日 2022年

出品|虎嗅汽车组

作者|王笑渔、李文博

编辑|周到

头图|微博

2018 年,当第一批中国造车新势力的 PPT 还只是幻灯片时,有一种格局在大气层的声音,成为了很大一部分人的共识:

德系豪华一发力,瞬间干翻新势力。

五年过去了,当这些造车新势力把 PPT 做得更精美的同时,还顺手让年交付量突破十万台后,格局依然在大气层的声音也见风使舵成了新共识:

新势力一发力,传统车企就被干骨折。

传统汽车公司在智能电动车时代的骨折,是从老牌豪华汽车公司的骨裂开始的。而老牌豪华汽车公司的骨折,则是从曾经固若金汤,如今土崩瓦解的价格防线开始的。

20 多万不要 8,宝马大轿开回家

手头只有 20 多万,不贷款,不整二手,但就想买台大宝马给隔壁村的香秀看看。在国产 1 系不提气的前提下,老铁们,还有啥车型推荐推荐?

这个选车“疑难杂症”的答案,长期以来无外乎两个:车身尺寸太精妙的“国产 1 系”和方方面面都不太上道的“国产 2 系旅行车”。对绝大多数中国消费者来说,想花不到 30 万买一台外人看起来体面,自己开起来得劲的蓝天白云大宝马,除了在二手车市场闯关打怪之外,再没有第二条路径。

但,这样的局面在 2022 年最后一个月的第一天,被彻底改变。

12月1日,一位慢性子博主在社交媒体上欲言又止地表示:“ i3 22 万多这个价格是真的香”。另一位急性子博主受不了,直接点穿“买吗?我找人给你开单子,明天上午去提”。

图源:微博

此时,一位路过的网友表示:“我昨天也提了,24.3 万元的价格含保险含座椅加热含全车车衣,太香了,坐标北京。”在大量持币待购用户的追问下,这位网友透露了实情:自己的车是在房山的一家宝马 4S 店买的,“特价最后一辆”。

22 万,提走一台今年 3 月刚刚上市,官方指导价 34.99 万,轴距 2966 毫米,百公里加速 6.2 秒的宝马牌纯电中型轿车,无论从哪个角度分析,都可以荣登“ 2022 年最划算的买车交易”排行榜前三了。

毕竟这个价钱,也就够买 2.0 升丰田凯美瑞或者 1.5T 本田雅阁这样的家用品牌前驱中级轿车,后驱宝马的尾灯都摸不到。

不过,事出反常必有妖。

没过多久,这位博主就主动交代了宝马 i3 只卖 22 万背后的原因:首先,这批车换过电机电池;其次,数量非常有限,卖完就没了;最后,特价只在北京有,外地买涉及到跨区,不是很容易。

简单来说,这是一批销售地严格限定的宝马“官翻车”,有钱也未必买得到。

不过,如果放弃对 63 折宝马 i3 的执念去市场上走一圈,你会发现终端优惠后宝马 i3 的价格,早已颠覆了大多数消费者对 BMW 品牌的价格认知底线。

在走访上海宝马 4S 店的过程中,大部分经销商在笔者尚未祭出砍价大法之前,就主动为 i3 开出了 26.8 万元的落地价,相当于指导价 77 折,其中唯一的限制条件是店内做贷款。如果不做金融方案,落地价会上浮至 27.6 万元,相当于指导价 79 折。

本以为上海宝马销售算主动的了,没想到北京宝马销售直接原地开大:“i3 最低 24.6万元,贷款免息。这价格太划算了,已经卖疯了”。

不过,在超低价的背后,这位北京宝马 4S 店销售私下告诉虎嗅,“现在经销商每卖 1 台宝马 i3 要赔5万块钱”,但即便是赔钱也要卖。因为,宝马给的任务是卖出 10 台 i3 返利 30到40 万元,卖不掉,返利打折。

图源:虎嗅拍摄

说得更直白些,i3 能不能卖够数,和这家宝马 4S 店的整体返利直接挂钩。虽然卖 i3 赔钱,至少还能从燃油车上捞回点返利,但不卖 i3 ,不仅需要承担i3的库存,甚至连燃油车的返利都拿不到了。

i3 不是宝马在中国推出的第一款国产纯电车,也不是第一台售价打骨折的宝马纯电车。2020 年广州车展,宝马上市了一款基于成熟油车平台打造的纯电 SUV——iX3。当时的宝马对中国新能源市场期待值拉满,直接把起步价定到了 46.99 万元。结果,除了极少数的死忠 bimmer ,对这款车感兴趣的普通用户几乎没有。4 个月后,宝马宣布官降 7 万,iX3 的起步价来到了 39.99 万,针对已经卖出的车辆,宝马给予现金补偿。

在降价的直接刺激下,宝马 iX3 的销量稍有起色,去年全年累计交付 2.1 万台,成为德系豪华三强中纯电车销量冠军。

在 iX3 上,宝马的产品策略是以更低的价格,提供比燃油版 X3 高功率车型更好的功率和扭矩账面数据(但两车的百公里加速时间一样,都是 6.9 秒),并标配宝马最新的自动驾驶辅助系统Pro。该系统包括自适应巡航、交通拥堵辅助以及变道辅助等常见的 L2 级驾驶辅助功能。

但在 i3 上,宝马主动调整了这种策略。性能上,i3 的与燃油版 330i 保持一致,后轴增加了主动式空气悬架,并去掉了 iX3 上标配的自动驾驶辅助系统Pro,将各项功能细化拆分出来,基于选配包定价格。比如 i3 只搭载最基础的定速巡航,全速域自适应巡航需要多加 5900 元,自动泊车要加 8600 元,自动驾驶辅助系统 Pro 19900 元。核心思路可以简化为:削弱智驾,补强驾驶。

与同品牌燃油车和同级德系豪华纯电车相比,宝马 i3 的产品力都不差。可一旦将对比范围扩大到不限品牌的同价位车型时,宝马 i3 就显得有些过于追求均衡,个性不够突出。

35 万元区间,纯电轿车数量虽然不多,但都非常能打:比如中国人民的老朋友,走性能路线的特斯拉 Model 3 高性能版,以及走性价比路线的国产网红极氪 001 超长续航双电机 ME 版。如果按照优惠后的最终落地价25万元区间,围攻宝马 i3的对手就更多了,比亚迪汉 EV、海豹、蔚来 ET5、小鹏 P7、零跑 C01、长安深蓝 SL03 等,都在虎视眈眈。

图源:微博

当然,和德系豪华三强里起得最早、混得最差的奥迪相比,奔驰和宝马已经很争气了。

在首款纯电车型 e-tron 成功抢占中国市场时间窗口之后,奥迪没有及时跟进一款占领中国用户心智的车型,反而再次掏出大众汽车集团以不变应万变的传家剧本:《多生孩子好打架》。

以最便宜的入门车型奥迪 Q2L e-tron 为例,官方售价 24.38 万元,优惠后 18 万元出头。可被低廉价格吸引来的用户一看到配置,就只能摇头后离去:325 公里续航,情怀型机械换挡杆,L0 级驾驶辅助,手动座椅调节,单碟 CD 播放器……这些祖传配置让用户在坐进去的瞬间,直呼还是大众朗逸更高级。

原本最有希望的奥迪 Q4 e-tron 也没好到哪去。作为大众 MEB 纯电平台的首款奥迪车型,Q4 e-tron 延续了太多大众 ID.4 上让用户下头的“优良传统”:祖传后轮鼓刹、发动机舱不放隔音棉、没有液压支撑杆、最初级的驾驶辅助功能。

这也难怪,快被逼疯了的奥迪经销商需要通过在门店玻璃墙上贴横幅的方式,来抒发灵魂深处的呐喊。“奥迪也有纯电新能源”这几个汉字,写尽了这家德国豪华汽车公司在中国新能源市场遭遇的心酸、委屈和不甘。

但奥迪难解的困局在于,即便用户因为好奇心走进店里,也大概率看不到一台能买下手的纯电展车。

北京一家奥迪 4S 店的展厅里,摆满了清一色的燃油车,唯一的一台陈年奥迪 e-tron 被安置在了最不起眼的角落。得知想看最新的 Q4 e-tron,奥迪销售告诉虎嗅,这车刚刚到店,还没来得及为它腾一个空位。

当问及能否试乘试驾时,销售说,“我也没钥匙”。

图源:虎嗅拍摄

在优惠上,这位销售表示,e-tron 落地价大概在 48 万元,优惠幅度 10 万元,Q4 e-tron 没有任何优惠。对于自家电车原价卖这件事,奥迪销售表现出了极强自信:“宝马 iX3,奔驰 EQC 都是油改电,只有奥迪 e-tron 才是纯电平台。原先进口版卖 80 多万,后来国产了才降到 50多万。”

虽然奥迪销售和全网一样,都瞧不上奔驰纯电车,但这并不妨碍奔驰自己瞧得上自己,毕竟这是“尊贵的三星徽”。

在北京一家梅赛德斯-奔驰 4S 店内,EQS 和 EQE 被摆在了展厅大门口最显眼的位置,“网红车” EQC 没有出现,燃油车被挤到后面。来看车的客户,进店保养的车主络绎不绝。

图源:虎嗅拍摄

相比奥迪有车不能试驾,奔驰的销售在简单地进行过一番产品介绍之后,就会优先推荐用户进行试乘试驾。而且,试乘试驾过程有专门的试驾教官进行陪同和介绍,整个过程就凸显两个字——尊贵。

但即便是再尊贵的体验,到了该砍价的时候,还是要砍价的。

今年11月15日,奔驰EQ系列进行了一次官降。在 EQE 上,奔驰经销商给出了 3 万元的现金优惠。所以,入门级的 EQE 350 先锋版现在只要 44.8 万元。优惠更大的车型是 EQS,此前的官降中,EQS 已经跌破百万,来到 84.5 万元的低位。而这家奔驰经销商,更是给出了一种特殊的销售方案,把 EQS 入门级车型的售价拉低到了 71.6 万元,比原指导价低了 35 万元,等于“白送”一台奔驰 C 级。

从门店实地走访结果来看,德系豪华纯电车的价格体系,正在苦苦支撑中快速接近崩溃。然而问题是,即便在如此惊人,甚至是史无前例的官降和优惠力度下,德系豪华纯电车依然无法在中国新能源车销量排行榜上谋得一席。

燃油车时代,德国豪车熠熠生辉。同样一个品牌,一家公司,一批工人造出来的纯电车,怎么就卖不动了?

欲练此功,必先自宫

抛开还在反复横跳的奥迪不谈,奔驰和宝马现有的纯电车型,除了智驾能力不足外,在品牌、设计、操控、质量、续航、产能这六个纯电车能力值基本面上,都不存在过于明显的硬伤,在造车新势力注水最严重的续航上,奔驰和宝马的纯电车甚至还“反向虚标”,生怕用户开不到目的地。

那么,这些来自德国的“六边形战士”到底做错了什么,让狂奔进入电车时代的中国消费者连眼皮都懒得抬,直接无视了呢?

笔者认为有三个原因:

第一,豪华品牌,不限于德系三强,丢失了“性能”这个最重要的锚点。

油车时代,车圈是以马力大小来论资排辈的。过硬的自主动力研发落地能力,是一个豪华品牌的奠基石;批量稳定生产 V12、V8 大排量发动机,是一个家用品牌晋升为豪华品牌必须跨越的门槛。

但电车时代,马力变得异常廉价且唾手可得,豪华品牌用发动机+变速箱搭建起的技术壁垒被三电系统冲击得七零八落,溃不成军。过百万的保时捷 911 百公里加速 4.2 秒,35 万的特斯拉 Model 3 性能版百公里加速 3.3 秒。

有人会说百公里加速不是评价性能的指标,操控才是。这没错,但评价“操控”的前提是开过的车数量足够,且有能力从中提炼总结出一套相对完整的审查体系并熟练运用,单是“开过够多的车”这一点,就足以筛掉九成的普通用户。

当性能不再昂贵而稀缺,操控又不具备深入讨论的用户土壤,豪华品牌基于燃油车“性能”垒叠起来的溢价,自然也无法平移到电动车。没有见证或亲历过豪华品牌油车辉煌时代的用户,会提出这样一个问题:

油车造得好,和造电车有什么关系?

第二,豪华品牌,还没在“智能”上开化。

特斯拉能被用户称为“豪华品牌”,和已经活了一百多年的奔驰、宝马平起平坐,原因是特斯拉做了两件事:首先,将自己与“智能”进行强绑定,自研三电,全栈开发自动驾驶技术,自研自制自动驾驶芯片;然后,大力推举“智能”成为电车时代的豪华新锚点。

对后进的造车新玩家来说,一方是奔驰、宝马、奥迪已经建立多年的豪华旧语境,想掺和进去老贵族还不一定瞧得上;另一方是特斯拉刚架构起不久的豪华新秩序,想加入很简单,用先进技术做入场券。只要不瞎,都清楚该加入哪个阵营。

图源:虎嗅拍摄

新秩序阵营的玩家数量很快就超过了老贵族,在市场上的话语权和对用户的教育权杖,也顺理成章地来到了它的应许之地。更直白地说,当餐桌上的主流用餐方式不是刀叉,而是筷子时,用惯了刀叉的落魄贵族们,就算刚开始夹不起菜,也必须尽快学会熟练使用筷子。

不然只能坐看一盘盘好菜被抢走。

第三,油车,还在疯狂赚钱。

不过,就算电车这盘菜被抢光,老贵族们也不怎么慌。因为油车这个销量和利润的基本盘,还没崩。

在 BBA 的电车上,你会发现一个不怎么合理的现象:电车没有在性能上,与油车产生明显区隔。宝马的 iX3 和 X3,i3 和 3系,奔驰的 EQE 和 E 级,EQC 和 GLC,都在百公里加速这个最用户感知最明显的性能指标上,打出了“默契球”。

造比油车快的电车,是小聪明。而造和油车一样快的电车,是大智慧。

BBA 可以轻而易举地把电车的百公里加速成绩做到 4 秒内,但这样做是“杀敌一千,自损八百”。当宝马 i3 比 330i 价格更低,加速更快,还赠送免费牌照时,正常用户都会偏向电车。类似的电车越多,油车就崩得越快,用户就越觉得电车好。这意味着特斯拉还没动手,BBA 就先自己往身上插了两刀。

在电车阵地,只能跟在特斯拉、蔚来、比亚迪、极氪屁股后面跑的 BBA 的胜算很小,还有可能因为资源倾斜过度而失手油车阵地;但在油车阵地,面对雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、林肯这样的二线选手,BBA 的统治力与震慑力相比十年前,不仅没有减弱,反而日渐增强。

仰仗祖上打下的金字招牌,BBA 依然能在油车市场躺着赚好几年钱。不过,这金字招牌的在中国市场的褪色速度,远比 BBA 预想中的快。在新势力的推波助澜下,中国消费者对豪华品牌电车的信任链已经断裂,共识已经成型:豪华电车坚决不能买。

倘若 BBA 还想在电车时代找回点颜面,就得先放下面子,熟读《葵花宝典》,背诵“欲练此功,必先自宫”的八字诀。

“此功”是什么功?智能驾驶功;“自宫”宫哪里?油车基本盘。

写在最后

在 BBA 电车祭出骨折价大法之前,来自英国的捷豹其实早就玩过类似套路了。

2020 年,捷豹曾在 I-PACE全系车型上执行过五一折的销售政策,这意味着 60 多万的全新捷豹纯电车,只花 30 多万就能开回家。以至于有车主分享自己“4.7折”,35 万元喜提选配拉满 I-PACE 的故事时,大家纷纷表示这很“捷豹”。

要知道,当年的捷豹 I-PACE 可是一台有三块大屏、按键式换挡、前后双电机、百公里加速 4.8 秒、456 公里续航,为豪华品牌劈山开路的“鼻祖级电车”,最终下场也只能是活在段子里。生产了这台电车的捷豹,也跟着 I-PACE 一起隐入尘烟,直到今天都没有再推出第二台电车。

捷豹已经用切肤之痛的电车经验,鲜活地验证了“拿着老地图,找不到新道路”这句箴言。不知眼睁睁看着英国人跌倒的德国三强,还想再试试吗?

如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com

End

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作者 UU

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