文：饭团

推出仅两周，就成为美国最受欢迎的Android 购物应用程序，且单日下载量一度超过亚马逊和沃尔玛，位居谷歌应用商店排行榜第一名，拼多多在海外市场的推进看起来顺风顺水。

但其实，在国内电商界已站稳脚跟的拼多多，要在海外市场打下一片天地，并没有那么容易。

首先，一个公认的事实是，拼多多之所以能在国内迅速占领市场，与其背后巨大流量池微信的“扶持”有关；

其次，早期的拼多多利用一系列“政策”吸引了大批商家入驻，但随着平台的不断发展，部分卖家对于拼多多的制度已心生不满。

由此，在海外没有“微信”，又失去B端商户信任的优势下，拼多多在海外市场的路或并不平坦。

01

卖家不满拼多多

9月1日，拼多多的独立跨境平台—Temu正式上线。

为了鼓励国内卖家在Temu上开店，拼多多发布了“2022多多出海扶持计划”，称对出海制造企业长期采取0保证金入驻，0佣金的优惠政策，持续让利企业和商家，这对于国内跨境卖家而言，无疑是一大利好。根据非官方数据，目前，已有1.5万中国商家入驻了Temu。

不过，值得注意的是，并不是所有在拼多多上的卖家都愿意在Temu上开店，原因之一是对平台规则的不满。

为了获取并留住用户，拼多多尽可能保障买家的权益，但对于卖家则极其苛刻。

用户都知道，在拼多多上购物，如果不满意，就可以向拼多多官方申请退款，极为方便。可对卖家而言，这堪称灾难，一旦用户申请“仅退款”，就意味着卖家不但拿不回发出去的货，还可能面临来自平台的罚款，导致货钱两亏。

自媒体“独角兽挖掘机”报道，有商户讲述““有人花19.9元买了一双鞋，收到当天给了好评，拿到商家活动返现三块钱，然后第二天就找拼多多官方投诉退款，平台在没有进行核实的情况下秒同意，我们商家连哪里出了问题都不知道。”

该人士进一步讲到，“频繁投诉、退单还会影响商家的一项运营指标，叫做‘商品体验’，一旦这个分数值下降到2分以下，自然流量基本就废掉了，我周围不少商户在交流中都反馈了这一点。”

另有商家称，疫情期间，快递在路上停滞，没想到却被平台直接算作虚假物流，最后被罚款，罚款金额为订单金额的百分之二十五。

宽容偏袒“用户”，却严苛“商家”，这势必引起后者的不满。

“这辈子最恶心的就是开了拼夕夕的店”卖家S先森称在拼多多上一共开了7家店，目前已退了6家。他的计划是等最后一家没单了，就全部退掉。

被“伤害“之后，商家对于拼多多的负面情绪正逐渐向Temu蔓延，这或许是拼多多没有想到的。

“做过拼多多的，估计没几个敢去做这个（Temu）的” 有商家直言。

在拼多多开店的卖家王延就是一个典型的案例。8月22日，在距离Temu上线还有9天时，王延就进了平台的对接群。在群里，小二不断催促商户们开店上款，但这一次，王延深思熟虑之后，放弃了开店。

“想想还是算了，亏不起”王延说。

与此同时，还有人在网上调侃：“国内拼多多卖家，站着进去，趴着出来;国外拼多多卖家，站着进去，抬着出来”，无一不透露出在拼多多强制“监管”下，卖家对其的不满。

02

跨境出海成必然

在国内市场逐渐饱和的情况下，拼多多要做跨境电商是必然选择。

公开数据显示，近两年来，拼多多虽盈利能力不断增强，但月活人数自2020 年二季度开始已呈现出环比下滑的态势。

今年二季度，拼多多在线营销服务和其他收入为251.727亿元，同比增长39%；交易服务收入为62.136亿元，同比增长107%；相比之下，其商品销售收入为5070万元，比去年同期的19.582亿元下降97%。

用户层面，今年一季度，拼多多用户为8.819亿。值得一提的是，从去年9月到今年3月，拼多多新增用户仅1460万人，与2020年下半年的1.51亿相比，增速大幅下滑。无疑，拼多多已陷入用户增长见顶的困境里。

事实上，在国内电商头部平台中，并非只有拼多多有这样的困扰。

以一直以来对标拼多多的淘特为例，据易观千帆数据显示，淘特全网活跃用户数在2022年3月达到峰值，为1.75亿。但2022年4-6月，该平台全网活跃用户数量分别以-6.12%、-8.77%、-14.2%的速度环比下滑。

京东的用户数量同样不容乐观。

据财报，今年一季度与上季度相比，其新增用户仅为1080万，环比增幅为1.9%，这已是京东年度活跃用户数同比增速连续下滑的第六个季度。

国内市场已成定局，拼多多亟需找到一个新的增长点，于是，便有了Temu。

拼多多将跨境出海的第一站选在美国，这一方面与美国的市场规模有关，另一方面与市场竞争有关，毕竟在东南亚市场，阿里、腾讯和京东都已深度布局，拼多多若此时加入，无异于虎口夺食，并无明显优势。

反之，美国不但市场规模大，用户较为成熟，更重要的是，目前，当地下沉市场还尚未出现电商巨头。

据“晚点 LatePost ”报道，美国电商市场格局分散，亚马逊占据 41% 的份额，第二名是 Shopify，占 10.3%；第三名沃尔玛为 6.6%，第四名 eBay 为 4.2%，而第五名则是基本只卖昂贵自有品牌电子产品的苹果。

在市场规模上，据美国商务部数据显示，过去一年，美国的电商销售额达到9750亿美元，已经成为了仅次于中国的第二大电商市场。另据eMarket 预计，美国电商 2025 年市场规模将达到 1.61 万亿美元，2020 年 – 2025 年复增长率超 15%，快于全球市场。

03

价格优势是底牌？

Temu上线之后，短期内并没让拼多多失望。

据外媒报道，Temu在美国推出仅两周后，就成为美国最受欢迎的 Android 购物应用程序。

另据SensorTower的数据，9月17日，拼多多跨境电商平台Temu在Google Play商店的购物应用中下载量排名第一，领先于亚马逊和Shein。这对于Temu来说，是阶段性的“胜利”。但不可否认的是Temu面临的挑战还很多。

在Temu推出后，如何获客，是业内关注的焦点。不少人认为拼多多会将“拼团”和“砍一刀”的模式复制到海外，但据拼多多坦露，目前暂时不会上线“砍一刀”功能。

不过，从当前来看，Temu还是沿袭了拼多多在国内利用低价和特价的获客手段。

据APP展示，Temu官网上不但有新人折扣区，还有新人优惠券。在折扣区中，有价格低至0.01美元的商品，还包邮。

不仅如此，据美国用户透露，Temu还针对新用户开展了返校季活动，有不少商品可以免费赠送。

另外，据“电商在线”报道，Temu还通过用户拉新发放佣金的模式做社交裂变。在海外社交平台上，有用户表示“只要有新用户接受了我的Temu邀请，我就能获得最多50美金的佣金。”

对于Temu而言，低价虽然可以“俘获”用户，但也暗藏风险。

此前，华尔街日报曾报道，在亚马逊上，美国商家曾对中国卖家的低价销售产生不满，认为这会影响当地商家的生意和利润，同样的情况在印度市场也曾有发生。如今，Temu入场，随着其规模的不段扩张，会否遭遇抵制，是其不得不考虑的问题。

物流速度和产品质量也是拼多多面临的考验。

目前，从海外用户反应来看，对Temu的物流速度相对满意。但一个问题是，在海外，Temu的物流成本并不低，就连亚马逊都曾表示，在美国，第三方物流太贵。当下，Temu只在内地设置了用于集货的跨境仓，干线运输、目的地妥投都依赖第三方，未来，物流成本该如何消化，是重中之重。

在商品层面，用户评价褒贬不一，有用户称商品质量不错，性价比高；但也有用户表示商品质量太差，不得不退货。另外，还有用户反映，商品品类有限，很难找到自己想要的东西。

上述难题之外，Temu还有来源于竞争对手的压力。

目前，亚马逊、 SHEIN（希音）、Shopify、沃尔玛、eBay等电商玩家已深入美国，Temu作为后来者，除价格占据优势之外，并无太多亮点。在这样的情况下，Temu要替代用户原有的购物渠道，实属容易。

事实上，为了快速打开市场，拿下用户，拼多多已竭尽全力。

据拼多多内部人士透露，目前，为了支持Temu，拼多多不断从其他部门抽取员工加入海外项目，且工作时间超长，有的部门每个月甚至只休息两天，工作时长高达336小时。

“去的（海外市场）都是绩效优秀的，都是卷王”拼多多内部员工称。

不仅如此，据阿里内部人士透露，此前，拼多多还从阿里AE部门定向挖人，而阿里为了防止被挖墙脚，特意隐藏了AE的组织架构。

在国内，拼多多靠着微信，凭借“砍一刀”及低价策略迅速崛起，但在国外，拼多多的优势似乎只剩低价，那么，在这样背景下，拼多多还能重现国内市场的奇迹吗？