贝索斯：亚马逊败走中国，竞争对手为何日渐强势？

贝索斯的名字或许并不为人熟知，但是倘若提及其所创建的“亚马逊”，那无疑是如雷贯耳。这位享誉商界的金融大亨，自出道以来横扫欧美市场，无一敌手，将麾下的亚马逊打造成了价值6万亿美元的商界巨头。然而，这位纵横商场的金融巨鳄，竟然在中国狠狠地跌了跟头——亚马逊自2004年进入中国之后，就一直不温不火，最终在2019年黯然离去。那么，亚马逊凶猛而来，为何含恨而去呢？贝索斯打遍天下无敌手，最终饮恨中国，其中又有怎样的故事呢？

亚马逊在中国的兴起

在“非典”走后的2004年，亚马逊强势杀入中国市场，恰逢国家政策扶持，跨境电子商务前途一片大好。当时，中国国内尚未兴起“电商”这一概念，亚马逊来到中国可谓是“狼入羊窝”，一度占据了近三成的市场份额，杀得国内电商平台丢盔弃甲。然而，发展至2019年，这个在中国市场上不断努力奋斗了十五年的全球产品品类最齐全的跨境网购平台，最终没有逃脱国际互联网企业在中国“水土不服”的特点，败走中国。

亚马逊的中国战略调整

亚马逊进驻中国之后，为了实现本土化也曾做出了巨大的努力。20年前的网络正处于Web2.0时代，手机购物尚没有今天这么方便，对于电子商务企业而言，亚马逊认识到企业的生存发展和其品牌能否在中国推广成功息息相关。因此，亚马逊为便于中国消费者的记忆及访问，花费千万注册Z.cn的超短域名，并采用宣传标志“Z.cn”的品牌，在网站建设中色彩鲜明，方便记忆。这是亚马逊在中国所作出的区别于其他国家的推广方式。

同时，亚马逊始终秉持“客户至上”的理念，注重客户服务体验。亚马逊的客服拥有极高的权限，可以自由地向发起投诉的顾客发放优惠券，以作赔偿。贝索斯认为，如果客服没有足够的权限，问题就会难以及时解决，顾客的满意度就会下降，最终放弃亚马逊。

另外，亚马逊也投入了一定量的广告，在一些门户网站进行推广，寻求在中国市场赢得差异化竞争优势。然而，尽管亚马逊在中国进行了本土化的行动，却仍然没有抵挡住竞争对手的压力。

竞争对手日渐强劲

自2012年以来，中国的电商企业如雨后春笋般出现，竞争日益激烈。天猫、京东、拼多多等电商平台的崛起，给亚马逊带来了巨大的竞争压力。这些本土电商平台不仅拥有更多的资源和了解中国市场的能力，还能够更好地与供应链合作，提供更优质的服务。相比之下，亚马逊始终没有在中国市场找到合适的定位，面临着日益强大的竞争对手，失去了先机。

亚马逊自大的贝索斯

贝索斯在中国市场中过于自大，没有足够重视中国消费者的意愿和中国区高管的建议。贝索斯极力鼓吹“天天低价”，要求亚马逊将精力花在质量、价格上，而不是花费巨额广告费。然而，在中国市场上，广告对消费者的影响力是不可小觑的，亚马逊缺乏足够的营销推广，给人们低调的印象，很少为外界所知。

贝索斯对中国区的决策把握权掌握在总部，中国区的高层管理人员经营决策权有限。中国高管的任何商业建议也往往会被美国总部驳回。由此，造成了中国高管心灰意冷，外国高管自以为是的奇妙景象。亚马逊在中国的决策过程中缺乏时效性，与京东、阿里等本土电商无法相比。

结语

亚马逊在中国市场的失败给所有想要进驻中国的跨国企业提供了一个范本，摆出了失败的教训。亚马逊的兴衰也体现出中国市场的特殊性，不同于其他国家的市场。对于未来进军中国市场的跨国企业来说，他们需要更好地了解中国消费者的需求和市场特点，并进行本土化的战略调整。同时，也需要注重在营销推广和竞争策略上下功夫，才能够在中国市场取得成功。