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今天分享的是【colorkey、阿芙精油、薇诺娜】私域运营策略对比分析，来自星友河林同学~

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案例拆解

案例名称：colorkey、阿芙精油、薇诺娜私域对比分析

案例行业：美妆护肤

拆解作者：河林

案例目标：拉新转化、品牌宣传

案例标签：38节、限时秒杀、营销转化

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引流策略

引流路径一：

公众号菜单栏及新关注自动回复引流。

colorkey和薇诺娜都设置了公众号菜单栏和新关注自动回复的引流，但是相比之下，薇诺娜有明显的利益驱使，用新人专享礼作为引流钩子；而colorkey的驱动就相对较弱，只说添加福利官琪哥，没有具体的利益驱动点。

*薇诺娜公众号菜单栏引流路径截图

*colorkey公众号菜单栏引流路径截图

引流路径二：

视频号到企业微信个人号。

薇诺娜、colorkey、阿芙精油都采用了在视频号简介内放企业微信引流到私域的方式。

区别在于只有阿芙精油在视频号的企微与公号端的企微人设不同，建立了专为视频号的福利官和社群；有意为公号端和视频号端建立不同的私域社群，也是阿芙精油对私域社群的精细化运营的理解。

引流路径三：

引流已购用户至私域社群。

阿芙精油没有在公号端常规引流新用户，而是在用户下单后，通过短信等其他方式触达已购用户，引导已购用户添加福利群。

总结：

1）colorkey和薇诺娜的引流都不区分是否已购，薇诺娜的引流利益点更加明显；

2）阿芙精油引流已购用户至私域社群，用户质量更高；并针对公号和视频号，建立了不同的福利官和私域社群，精细化运营程度更高，私域引流相较更具特色；

3）视频号简介页面的关联企微入口，都得到了利用；

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品牌私域IP

一、基本人设

colorkey：

colorkey福利官人设：colorkey的头像是肤色偏黄黑，打扮靓丽的女性的卡通头像。昵称是琪哥，配合头像的人设，给人一种帅气的感觉。

还为私域福利官建立了专门的视频号“特立独行的琪哥”，经常分享一些化妆技巧、品牌宣传类的视频内容，也会在朋友圈进行分发，人设打造的内容非常丰富，更加立体；

总体来说，“琪哥”的人设符合colorkey“敢于不同”和“甜酷”的品牌调性。

薇诺娜：

头像为「薇诺娜官方商城」字样的品牌头像，昵称为「官网小薇+数字」。

阿芙精油：

福利官昵称为“阿芙精油店长萝莉”，真人照片作为头像。

二、朋友圈简介

colorkey、阿芙精油：设计了趣味的展示名称，引导用户点击，加强和用户的情感联系。

薇诺娜：侧重展示“店铺”和“品牌”的身份。

三、朋友圈内容运营

阿芙精油：商品营销、活动宣传、趣味互动、日常分享内容。

colorkey：主要包括产品种草、优惠活动、生活日常、品牌宣传这四类内容。

薇诺娜：朋友圈信息以产品信息和营销信息为主，干货、用户互动占比很少。

四、语气口吻

阿芙精油在语气口吻上做了刻意打造；社群福利官萝莉，侧重使用“宝贝”、“咱们”等亲切的人称，拉进和用户距离。

colorkey的福利官琪哥，更加侧重打造“琪哥”的昵称，会多次使用”琪哥“的自称；官网小薇的人设口吻相对克制，没有特别的亮点。

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社群运营策略

阿芙精油：

私域社群以产品营销活动为主，主要通过不断发布销信息、限量限时秒杀活动、解答优惠产品的疑问等方式来维系社群活跃。

1）每日一宠

非大型活动期的时候，会有每日一宠活动，主推一款商品的优惠和功效。

2）活动大促

在例如38女神节等的大型活动期的时候，社群内会做活动促销。

a、下单领资格活动

这是社群内最最最主要的活动，也是露出最多和曝光最多的活动，没有之一。

这个活动一方面是引流用户至私域的主要活动，发挥着拉新作用；同时也和其他所有转化活动结合，承担着促进首单转化、复购转化的作用。

活动商品：活动的赠品商品都强调是正装，而且只送不卖，强调商品的价值感，突出珍贵性和稀缺性。

活动规则：第一阶段下单可获得赠品资格；第二阶段再下一单，可以随单获得赠送的赠品。

主要作用：拉新获客、首单转化、复购转化、锁客。

b、买3发4，买5发7

任意购买3件商品随机赠送其中1件；

任意购买5件商品随机赠送其中2件；

这个转化策略还是很有吸引力的，买3发4、买5发7首先听着就很有价值感，给人一种超多赠品的超值感。

而且发的商品也是从购买的商品中选择，而不是被给定的一些固定的赠品，这对用户而言很有诱惑力，给人实惠的感觉。

另外，设置2档优惠梯度（买3 or 买5），也区分了不同购买力和购买欲的用户，给不同用户群体都提供了适合的活动力度。

主要作用：促进复购、提高转化、冲GMV。

c、优惠券秒杀活动

定时可抢大额优惠券，一般在时间点之前会先发一条预告，然后时间到了定时准时推送。

主要作用：促进群内活跃、刺激复购、提高转化。

d、周末福利&限时秒杀

周末的时候会推出单品限时秒杀活动，限时秒杀商品的价格不贵，所以可以用来刺激用户下第一单，领取下单赠送资格。

主要作用：首单转化、复购转化、联动下单领资格活动。

e、超值满赠

超值满赠活动，一般分为2个级别的门槛，189元和279元，购买后都可获得对应赠品。

主要作用：首单转化、复购转化。

f、下单全额返购物金

下单可以获得等额购物金以及额外加赠的购物金，而购物金可以和大额优惠券同享。

主要作用：刺激复购、锁客。

g、组合任选

活动期间可以在指定活动页面，在不同价位内任选产品组合购买。

活动的组合价位相对比较低，99/139/199的价格门槛并不高，任选多件商品也能让那些购买欲和忠诚度相对不高的用户参与进来。

主要作用：提高GMV、促进首单转化、联动下单领资格活动。

3）回答问题

日常服务，回答用户有关的对活动攻略和商品的疑问。

colorkey

主要通过多种类型的营销转化活动来促进社群活跃，有时也会用干货内容的分享作为补充。

另外，由于社群福利官的琪哥人设本身与用户距离更近，也使得用户主动与福利官互动、主动分享产品的行为更加积极；colorkey的社群活跃度和用户自发内容的质量，是非常高的。

a、39元领3件+新人专享爆款低价

新人入群之后，主要通过【39元领3件活动】，刺激用户下首单。

而且同时推出新客专属的爆款低价产品，都可以搭配入群赠品活动和满减活动，对新客还是很有诱惑力的。

b、会员入会礼

加入会员可获得化妆镜一份，直接拍下需要支付9.9元邮费，随产品拍下只需要额外支付0.01元即可。

这两种方案利用了锚定效应，让用户觉得随单拍下化妆镜会更加实惠，因为与单独拍下需要支付9.9元的价格对比，只要随单购买就只需要支付0.01元，相当于白送，而且还省下了本应该支付的邮费，相信大多数新加入的会员都会直接随单。

c、复购好礼

订单满39元包邮，随单三选一包邮送复购赠品。

d、直播秒杀活动

e、限量秒杀+超值组合购

群内开启限量秒杀活动的时候，会通过群公告、群消息等方式预告，并且做了简洁的活动预告图，介绍活动的具体时间点+秒杀产品+限量份数。

而且琪哥还会在群里不断同步秒杀的进度，比如XXX只剩XX份了，营造紧张刺激的抢购氛围，制造紧迫感，刺激用户下单。

总结：

珂拉琪社群内有专门针对社群会员的复购转化的策略，比如包邮送赠品。

直播秒杀和限量秒杀活动，新用户也都可以直接参与，并不严格属于复购转化的范围，但因愿意积极参与定时秒杀的活动，更多的是对产品有认知、对价格敏感的用户，并不需要太多的购买决策时间，所以老用户占了其中很大一部分，秒杀活动对促进老用户复购肯定也很有效。

薇诺娜

社群活动主要由五部分组成：品牌宣传、产品优惠、活动大促、营销活动、回答问题、裂变拉新。

品牌宣传是薇诺娜社群内的亮点和特色之一，经常与视频号联动，官宣品牌的最新消息以及产品理念；但对社群活跃的促活有限。

除产品营销和问题回答以外，较少发起主动促活的运营动作。

1）品牌宣传

主要是一些非直接促销的品牌宣传内容，包括代言人官宣、品牌活动、互动活动等等。

2）产品优惠

直接推送产品优惠，也是社群内的主要优惠活动了。

主要格式也十分明确：1段卖点文案+1张产品介绍图片+1个小程序链接。

其中每一段卖点文案的格式由4部分组成：产品亮点介绍+产品详细卖点+社群优惠利益点+引导购买话术。

小程序标题格式：【活动名称/社群利益点】+产品名称。

3）活动大促

加入社群的时候，社群内正在进行女王节活动。

以女王节活动为例，活动节奏主要为提前预热——活动优惠宣讲——结束倒计时。

主要的利益点形式是社群优惠券，会不断提醒和强调用户领取社群优惠券。

4）营销转化

a、社群新粉福利

社群新粉在官方小程序下单，备注暗号“社群新粉”获得额外加赠的商品。

这也是薇诺娜从公域引流用户到私域所提供的主要利益点。

b、新人限时活动

社群新粉可以获得限时购买优惠以及5元无门槛优惠券。

c、先试用后购买活动

用户可以用低价先购买商品的体验装和小样装，试用后可领正装购买的优惠券，购买正装。

这一策略既能促进新客下单，也能促进复购。

5）回答问题

包括产品信息回复、产品选择、活动具体的优惠机制。

6）裂变活动

营销转化策略总结：

相较之下，阿芙精油的社群营销策略更丰富，而且能和社群其他运营活动和运营动作结合，联动性强，对提高复购转化的作用明显。

薇诺娜的营销手段主要起拉新、首单转化的作用。

colorkey从首单、会员、复购转化三个角度，分别设计了对应的转化策略，提高复购转化的手段还可以再丰富一些。

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亮点对比分析

亮点一：引流路径

阿芙精油的私域引流建立了一套引流已购用户至私域社群的路径，筛选出已购用户，建立了高忠诚度、高质量的私域社群。

并针对公号和视频号，建立了不同的福利官和私域社群，分别布局不同渠道的私域引流，精细化运营程度更高。

亮点二：私域福利官人设

私域福利官人设方面，阿芙精油和colorkey的人设打造更加成功，优势更加突出。

阿芙精油和colorkey的人设头像也更有吸引力，阿芙精油的有利于打造真实店长的人设属性，而colorkey的则和品牌理念和人群定位更加贴近，也很拉用户好感。

colorkey的最大特点是把私域福利官人设和品牌理念及目标人群强结合，私域在处处细节上，都体现了colorkey的品牌理念和人群定位。

可以优化的地方是，如果能在社群内的内容运营和互动话题上，为琪哥这个人设增加更多的生活化和个性化的内容，让人有亲近感就更好了。

薇诺娜私域福利官亮点相对缺乏，主要起品牌的官方客服的作用。

亮点三：社群运营策略

综合对比下来，colorkey社群运营互动质量高，氛围活跃是一大亮点。

我在colorkey社群中，发现社群内的互动质量都还挺高的，而且都集中在产品使用和优惠活动上，也带动了不少真实用户发言。

个人认为，一方面与colorkey本身的品牌理念和定位，使得用户对品牌更信任，更愿意分享，另一方面，主要是福利官琪哥的人设定位和社群的内容运营有效的结果。

亮点四：营销转化策略

阿芙精油的策略更多样、更丰富、更成熟。

在大促转化期的策略非常丰富，而且各个活动的联动也比较好，比如优惠券可以和购物金叠加，购买商品既可以获得活动期内下单领商品的资格，购买金额达到一定门槛还可以获得额外赠品等等。

最主要的活动也就是下单领资格系列活动，分两步走，第一步是下单产品之后，就可以获得赠品的资格；而想要获得赠品，就需要在特定的活动期内，再下一单产品；

很好地利用了用户的损失厌恶和沉没成本心理：

一个用户如果先通过下单的方式获得了赠品的资格，那么虽然距离第二次活动还有很长时间，但他手里已经收到了一款产品，基于“禀赋效应”的心理作用，他会觉得这个产品已经是自己的了，对他的偏好（或者说对产品本身的评价、获得感）会更高，对失去他的风险的厌恶程度，也会比没有获得这个产品之前更深。

而由于“沉没成本”的心理作用，往往很难狠下心来去放弃自己已经通过下单而获得的赠品的资格，所以很大概率上还会在第二次的活动期间，再次下单。

对阿芙精油而言，就形成了“锁客+二次转化”的作用，对提升复购和活动期整体产出还是有非常明显的作用的。 

【个人介绍】

河林/杭州/商品运营

2 年工作经验，希望以案例拆解为抓手，通过持续输入和输出，提高自己的运营、营销转化能力。请各位前辈不吝赐教，欢迎交流。

「视频号直播」

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