作者 亿观分析组
01亚马逊咬牙开放“私域流量蓄水池”一直以来，亚马逊非常珍视其流量。这是因为，亚马逊不仅是一个电商和云计算公司，更是一个公司。2022年，亚马逊的收入达到 380 亿美元，超过了全球报纸行业收入的总和，仅次于Meta 和 Google。亚马逊收入之所以那么高，是因为它的流量很金贵——每一个流量背后，都是手持现金要下单的消费者，比TikTok、Facebook等平台上的泛娱乐、泛休闲流量的转化率要高很多。为此，亚马逊精心计算，充分利用每一个流量，努力将每一个流量进行重复售卖。除了必须给卖家分配的自然流量之外，其余流量基本上要让卖家以“付费”的形式来购买。在这一逻辑之下，亚马逊严禁卖家与买家之间私下联系，除非处理必要的售后事务，严控卖家向买家发邮件，而营销引流型邮件的发送，是绝对禁止的。这除了担心卖家过度干扰顾客之外，更重要的是担心卖家免费掳走更多顾客，变相地构建自己的私域流量池。亚马逊虽然也推出了品牌旗舰店，也有“+Follow”的关注功能，允许品牌店铺积攒粉丝，但不允许店铺成为一个私域流量的“蓄水池”，这跟速卖通、Lazada、Shopee等平台上的逻辑不同。
图/绿联在亚马逊上的品牌店铺速卖通、Lazada、Shopee等平台允许卖家在自己的品牌店铺里“蓄养”粉丝，并打造一个“相对私域”的空间，即允许卖家向这些粉丝和老顾客重复推广、重复营销。
图/绿联在Shopee品牌店铺比如，在Shopee店铺，卖家可以通过“广播”方式，吸引已关注你店铺的粉丝或者已经下单的买家，再次购买你的商品，也可以催促没有下单的顾客继续下单，也可以针对“粉丝买家”“待购用户”“待评价买家”等人群，做出一些“主动出击”的动作。
图/激活粉丝以及30天内未购的顾客这些功能，几乎是让卖家重复地、免费地使用（相对）私域流量，这在亚马逊平台上是不允许的，除了推广之外，亚马逊给予卖家“主动出击的手段”很少，“免费出击的手段”更少。如今，Temu低价席卷，SHEIN寻增长，亚马逊流量快速流失。在这一大背景下，亚马逊终于改变想法，推出了两大“王炸”工具，让卖家开始使用“私域流量”，给买家提供折扣，大幅度降低商品售价——即再次利用“老流量”或“曾经错过的、浪费的流量”，实现高性价比的“流量回收 ”。实际上，这是亚马逊的一次流量保卫战，以及“用户低价心智的保卫战”， 02 亚马逊“私域流量工具”之“主动促销邮件”第一个是工具让卖家“直接向买家群发促销邮件”。邮件当然是一个老掉牙的营销工具，这没有什么新奇，但记住，这是亚马逊首次允许卖家向自己的店铺粉丝、老顾客直接群发营销邮件了，其关键词是“直接”“免费”“群发”“促销”，这等于亚马逊免费给卖家赠送了一大波流量。这实际上打破了亚马逊自己一直以来的边界和禁忌，具有特殊意义。实际上，该工具是2021年就已经推出的“买家互动”(Manage Your Customer Engagement)的升级新功能——促销邮件（Promote a Promotion）。促销邮件（Promote a Promotion）的第一个应用场景，向“品牌店铺粉丝+老顾客”发送定制邮件，向他们提供折扣促销代码，折扣范围在15%-50%之间。
卖家的促销邮件发向的人群，具有一定的“私域性”，是卖家的“老流量”。
一、重购买家：在过去12个月内，不止一次购买商品的买家，即忠实买家。二、高消费买家：在过去12个月里，成交金额最高的25%的买家，即消费比较多的买家；三、近期买家：过去12个月里，距离当前成交时间最近的20%的买家，即近期的新买家；四、店铺粉丝：在亚马逊商城已经“关注”了品牌的买家，即品牌粉丝。
图/亚马逊全球开店这些人群和流量，本质是卖家“曾经错过的、浪费的流量”。这一工具，是让卖家实现一种高性价比的“流量回收 ”。卖家只需要发送促销邮件，而无需付出其他成本。在一定意义上讲，这是亚马逊忍着疼痛，向卖家在开放“私域流量”。除了直接发送促销邮件，促销邮件（Promote a Promotion）工具还有许多应用场景：一、新品上新：上了新产品，让老买家和品牌粉丝知悉新产品上架了。二、拉动复购：新客关注了品牌后，定期发送折扣邮件，让新变成“铁粉”；三、节假日问候：每逢节假日，卖家还可发送温馨问候或感谢信，让其感受到来自品牌方的重视，更能提升对品牌的信任感和忠诚度，有助于拉升复购和留存。
图/亚马逊全球开店当然，亚马逊坚持顾客第一的原则，也担心卖家会骚扰用户，因此，对这一工具进行了限制：一、人工审核：创建邮件促销之后6天左右发出，其中人工审核将花费2-3天；二、限定次数：一周内每个受众每7天只能发送一次；三、规定周期：促销邮件创建成功之后，5天为一个完整发送周期那么，发邮件是否有效呢？一位品牌卖家使用了促销邮件（Promote a Promotion）的功能之后发现，邮件打开率几乎不变的情况下，买家点开之后“再点击链接看产品的消费者比例”提高了。这给该卖家带来了一些惊喜。深圳上市大卖家赛维旗下的品牌Ekouaer也使用这一功能，并提高了活动效果。主营3D打印机的ELEGOO，定期向品牌粉丝交替发送不同产品后，几乎每一封都能带来转化。这是因为，虽然国内使用电子邮件的人越来越少，而在海外情况完全不同，电子邮件使用率一直在增长。eMarketer数据显示，2022年大约80%的美国使用电子邮件。如果邮件中的内容是基于用户“之前购买历史”的相关建议，那么，60%的美国成年用户可能会购买此邮件中提到的产品。这意味着，亚马逊这一“允许向买家发促销邮件”的功能，是有相当意义的。 03 亚马逊“私域流量工具”：品牌定制促销亚马逊开放私域流量的第二工具是“品牌定制促销”（Brand Tailored Promotion，简称BTP）。该功能是与邮件促销功能有一定的交叉，属于功能底下的一个新工具，即为自己的品牌粉丝或者老顾客创建专属折扣，显示在前台页面上，让近期买过的顾客、放弃购物车的顾客、高消费的顾客看见，并引导他们购买。
使用“品牌定制促销”工具，在亚马逊前台页面上，会出现了两个新标记，第一个是 “粉丝折扣Follower Promotion”；第二个”独家促销Exclusive Promotion”。符合条件的买家直接复制促销代码，下单后，就可以获得折扣——每位顾客必须在自己的账户中输入促销代码，只能启用1次兑换。
这一工具，目的也是让卖家利用自己的“老流量”，向自己的“店铺粉丝”和“老顾客”进行再营销。特别值得注意的是，该促销信息具有有一定的私域性，只有符合条件的买家（受众）才可以看到。显示的地方包括搜索结果、商品详情页和促销购物页面。那么，什么样的买家才能看到呢？其受众人群，跟上文说的“邮件促销”工具有一定交叉。一、复购客户：在过去12个月内，多次购买过商品的买家，是常客与忠诚客户；二、潜力新客：在过去90天内点击过你的品牌、旗舰店页面和商品，或将商品添加到购物车，但在过去一年中没有购买过商品的买家，属于努力一下就可能转化的顾客； 三、高消费客户：过去12个月内，在购买你的的客户中，支出总金额排名前5%的买家，即金主型大顾客；四、近期购买过的客户：近期购买过商品、下单时间最新的前5%的买家，即尝鲜型顾客；五、品牌粉丝：在你的店铺上点击了“关注”您品牌的关注者。粉丝可能买过，也可能没有买过，即看好你、喜欢你的顾客；六、未付款客户：在过去7天内加购过您的任意品牌商品，但在过去90天内没有购买过的客户，即犹豫型的顾客。在此之前，卖家较少机会和工具触达这些错过的顾客，如今，亚马逊推出“品牌定制促销”工具，让卖家有机会回收错过和浪费的流量，无异于是一大进步。值得注意是，品牌定制促销（BTP）仅面向该促销所针对的买家（受众）展示，具有一定的“私域性”。如果设置了品牌定制促销之后，在产品链接（Listing）上未看到品牌定制促销，有以下3种情况：一、你可能不在针对该促销所选的受众中；二、品牌定制促销（BTP）不是针对某个ASIN推出的力度最大的促销，该ASIN还可以提供其他优惠券或折扣。但买家可以在非首屏的详情页“Special offers and product promotion”里，看到所有可用促销。三、该商品可能未赢得推荐报价。那么，这一工具是否好用呢？一个卖家团队进行了尝试，其设置的定制促销活动从5月30号开始到6月15号结束，短短15天就贡献了$10,000左右的销售额。此外，该团队还发现即使投放相同力度的促销，在不同的顾客人群中也有不同效果。结语：亚马逊一直不允许自己平台上存在“私域流量蓄水池”，因为这将影响其收入。如今，在Temu等平台的低价进逼之下，亚马逊不得不做出了让步。对于卖家来说，过去促销如同大海捞针，无法有针对性地为“特别想转化的顾客或品牌粉丝”提供一些特别优惠。如今，亚马逊新上线的工具终于能满足精准提供促销折扣的需求。（亿观分析组）