来源丨志象网 作者丨谢小丹
最先发生的，便是流量红利的消逝。纵观SHEIN的发展史，流量红利可谓SHEIN崛起的关键因素之一。其创始人许仰天从事SEO（搜索引擎优化）起家，深谙流量的重要性及打法，早期，曾通过搜索引擎引流，而后抓住社交平台的网红带货刚起步、流量费较低的时机，率先通过KOL在Facebook等主要社交平台种草推广。
借助搜索引擎和社交平台两代互联网流量红利东风，SHEIN被送到了今天的位置，与之相比，这些新加入快时尚出海赛道的品牌显然没有赶上好时候。
在2021年4月之后，社交平台的流量红利窗口伴随着苹果隐私政策的调整迅速关闭。iOS14的IDFA隐私政策调整后，应用程序在获取相关的权限时，会有弹窗出现提醒用户是否进行授权，如果用户未授权，商将无法访问IDFA。而这，是独立站赖以获取流量的关键。隐私政策调整对跨境电商独立站玩家而言，其中影响不言而喻。“听说PatPat今年上半年的业绩狂掉，就因为整个流量红利没了。他们投不准了，流量成本变得非常贵，如果在他自有品牌或者影响力没那么大的情况下，投放成本会非常高，到最后可能高到他自己的烧不起。”柔性供应链从业者陈广（化名）分析。而他所提及的PatPat，可谓童装品牌出海中的佼佼者。2021年8月17日，PatPat完成了1.6亿美元D+轮融资，投资机构则是孙正义所有的软银，而其投资者中还包括了“俄罗斯版孙正义”的DSTGlobal尤里·米尔纳，也有京东的早期投资人今日资本徐新。除隐私政策的调整外，玩家迅速涌入带来的竞争也迅速拉高了投放成本，“可能原来获客成本是30美金，现在可能变成到50到60美金。”快时尚品牌从业者黄章（化名）说。“最终的出路就是品牌化，只有通过品牌化，在某些特定人群里边能够先有一个植入，打出品牌效应，这样复购才会多，流量成本就降下来了。所有的DTC快时尚品牌都在想办法往这条路上走，只不过大家策略不一样。”陈广说。然而，在品牌力尚且不足的情况之下，这些品牌只有选择通过烧钱占领市场，紧接着优化供应链。黄章曾对快时尚出海赛道中的几个品牌做了个粗略的计算，他发现，不少玩家的现金净流出会占到每个月GMV的40%到50%，甚至60%以上，“实际上就是用钱来交换市场份额”。
在快时尚出海赛道里，不少品牌在2020年到2021年上半年，都拿到了高额融资，有着充足的烧钱弹药。
然而现在，资本对快时尚出海热情一落千丈。2022年上半年，只有无疆跨境、abyb charming、OMG、雪鸮科技完成了融资，无论是融资金融还是轮次都不能与之前相比。
关于资本热情的退去，吕雪映认为主要有以下原因：首先，从产业的维度来看，整个快时尚出海经历了一个周期，完成了从纯卖货的逻辑向建立品牌的转变。在这个过程中，投资机构也渐渐不再去投资从前站群模式、大卖模式，转而追求更高品质的公司。其次，从2021年开始，整个资本市场发生了变化，消费市场慢慢趋向于冷静。此外，还有客观环境的因素，如经历了亚马逊的封店潮后，资本也开始更加谨慎起来。
浩方创投的Kore也曾对媒体表示，品牌出海的融资事件在今年上半年也有所减少，背后原因也是因为DTC品牌进入了去伪求真的阶段，资本对出海项目的要求更高了。然而失去了资本输血后，这些品牌自身的造血能力不足。李文龙说：“资本加入之前，行业里的传统大卖细刻、澳鹏，包括环球易购等，绝大多数的玩家基本上都是冲着自给自足去努力的，基本上自己能养活自己，到后面资本进入之后，就变成资本游戏了。而资本玩法的公司，我没有听到一个盈利的，而且基本上离盈利的线还差得很远，如某一品牌，基本上算上人力成本，ROI（投入产出比）大概是0.6，也就是说，1000万的成本投入，可能有600万的GMV（成交总额），如果没算上人力成本，可能相对会好一些。”于是，这也就成了这些快时尚品牌最危险的时刻。“有个做大码女装的品牌裁员了50%，差点垮掉，后来又拿了笔钱，续了个命，然后他们在商品上做了变化，选的款比以前更好了，投放上也做得挺不错，ROI一度做到3，再加上大码有复购，把质量做上去了，基本上现在做到业务层面把ROI打平了，也就是不算人力成本，基本上处于不亏或者微亏的状态，这个状态就已经是现在比较好的一个状态了。”李文龙说。而这已经快时尚出海品牌里的优等生了。“在这个行业里，如果你不算人力成本能够不亏，基本上资本就是能够认可你了，也能更放心大胆地往上扩了。当你效率提升继续扩大规模的时候，你人力成本的占比会不断下降，直到几乎可以覆盖掉。”李文龙表示。归根结底，在李文龙看来，问题仍在于“SHEIN学徒”们自身的不足，“这一行要真的做好，首先商品要去提高，如果商品不好，再怎么投放都没用，然后视觉传达得跟上，第三是投放，投放包括投放素材和投放技能，然后流量进来以后，站内要接得上，包括了用户运营、履约，要都能跟上，然后这样循环，基本上是有一个链路，很多公司的第一环其实做得都并不好。”然而，自身的修炼可能来自创业者们注意不到的细枝末节。李文龙说，“以前SHEIN的摄影是美国的摄影师在美国拍，然后让国内的摄影师不断地去学，二者对比数据，直到对比的数据发现国内的摄影师基本上能拍出国外的水平了，再把国外的摄影团队给一些散掉，整个行业里只有SHEIN能拍出那种水平的照片。”而供应链的整合和改造则更是慢功夫。SHEIN最大的供应商辛巴达曾对外界表示：“供应链效率的提升和改善，至少是以半年为单位的，而且每次改善的成果可能只是0.1、0.1的推进，很难被清楚地定义和看到。”辛巴达指出，这对很多创业者来讲是无法忍受的，尤其是流量端ROI明显的对比下。因此，在资本市场热情退去之后，“SHEIN学徒”们的寒冬才刚刚到来。
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