近两年由于亚马逊的入驻门槛低，大量第三方卖家涌入亚马逊平台。据统计，2018年第四季度，亚马逊第三方卖家的商品销量占比已经超过了全平台的一半，达到52%。但是，几百万卖家增加亚马逊收入的同时，也给平台带来了许多假冒伪劣产品，影响了品牌卖家的正常运营及销售，消耗着普通消费者对亚马逊的信任。
美国非营利组织“假货报告”（The Counterfeit Report）曾发布一组数据，在 2016-2017 两年间，亚马逊共发现 59,749 件假货商品。据报告称，在亚马逊上出售的 90% 苹果产品都是假货，知名品牌勃肯鞋（Birkenstock）甚至认为亚马逊是造假者的帮凶，美国唱片业协会（RIAA）在亚马逊上购买了 194 张畅销CD，结果发现 44 张都是假货。
亚马逊官方也在 2018 年年报中指出，按照公司的纠纷索赔机制，平台会对买到假货的消费者进行赔偿。而假货的投诉越来越多，不断增加公司的赔偿成本，对公司业绩造成了负面影响。另外，亚马逊也因为假货泛滥面临一些了民事甚至刑事诉讼，公司的形象受到了不少损害。
除了亚马逊平台本身，许多品牌卖家也深受假货跟卖的祸害。假货卖家利用低价，抢夺品牌卖家 listing 的销量。甚至有些竞争对手恶意跟卖，接到订单后给客户寄假货并邀请客户评论，造成差评增多，进而造成 listing 排名下降。
随着越来越多知名品牌公开对亚马逊的打假力度表示不满，甚至陆续退出亚马逊平台。亚马逊在 2019 年开年之际也公布 2 大打假政策，一个是品牌备案推出 2.0 版本，卖家申请品牌时需要经过更严格的资质审核。另一个则是把打假的部分权力，释放给品牌卖家，品牌卖家可以自己删除假货的 listing 页面，无须向亚马逊申请。
亚马逊强化打假的武器——Project Zero
2月28日，亚马逊推出了一项名为 “Project Zero” 的打假防伪项目，通过与品牌方合作，在假货送到消费者之前及时发现并消除。Project Zero 的含义旨在彻底消灭平台上的假货，对假货卖家“零容忍”。
Project Zero 主要通过 3 步实施打假：
第1步：自动化保护
亚马逊通过人工智能的查伪工具，每天自动扫描平台 50 亿商品列表，一旦查到假冒商品，自动删除商品 listing 页面。这款人工智能工具已通过 Vera Bradley、Thunderworks、Kenu 和 ChomChom Roller 等品牌的商品进行了测试，通过自动化工具删除的可疑假冒商品数量是品牌方自己通过举报再由亚马逊评估删除的 100 倍以上。
第2步：自助化的假冒商品删除工具
亚马逊给予部分品牌方删除假冒商品的权力，品牌方一旦在平台发现假冒自己品牌的商品，不需要向亚马逊客服申诉，可以利用工具直接删除假冒商品的 listing 页面。
第3步：产品序列化服务
亚马逊可以给品牌方的每一件商品生成唯一的产品防伪条形码，品牌方可以在生产时将条形码印在商品上，在进去 FBA 仓时扫描检查是否假货。一旦发现是假货停止发货，甚至可以追查到对应的商家，删除对应的 listing 页面。自助化删除工具是免费提供的，但产品序列号根据数量不同，每件商品收取 1～5 美分。
品牌卖家的春天还是另一个恶意竞争的战场？
亚马逊开年连续 2 大政策，无疑是为了保护正规合法的品牌卖家的权益。其中“零容忍”项目，更是史无前例地给了品牌方删除平台数据的权力，整合品牌方的力量一起打假。
此项目实施后，品牌卖家普遍遇到的以下 3 个问题将得到缓解：
1、恶意跟卖：
如果是其他卖家跟卖相关 listing，一旦产品售出，亚马逊系统将通过序列号快速锁定，并立即对相关违规卖家进行审核。
2、VC 账号恶意窜改 listing
亚马逊系统通过人工智能技术，根据品牌卖家的品牌 Logo、商标、独有描述等快速检测，判断 VC 账号更新的内容是否符合品牌，自动审核潜在侵权行为。3、亚马逊申诉的受理周期长
亚马逊把删除假冒商品的主动权交给了品牌方，信任品牌方不会滥用新权力。因此，品牌方一旦遇到侵权行为，再也不用不停地找亚马逊客服，焦急地等待平台审核处理。
但凡事无绝对，有的卖家认为亚马逊每次发布一个新功能，都以某种方式被滥用。比如 VC 账号本意是希望大卖监控不合规的商品 listing，结果也有人利用其窜改合法卖家的 listing。
同样的道理，亚马逊给了品牌方这么大的权力，也是一把双刃剑，是否有卖家利用这权力删除竞争对手的 listing 这还有待观察。比如有卖家发现他只注册和备案了品牌的商标，但账号名字没有注册商标，就被潜伏的竞争对手注册并备案了，从而有了将他提出 listing 的可能性。
当然，亚马逊也表示会密切监控各品牌对系统的使用情况，确保它们不会滥用该系统。亚马逊明确表示，平台要打击的只是假货不是经销商，绝对不允许品牌方擅自删除合法销售的商品。比如从工厂或经销商直接购买的 LV 包，在亚马逊平台上转售，是平台允许的。
品牌合法化经营才是亚马逊销售的正道
不管 Project Zero 正式实施后打假的效果如何，从这个项目以及近两年亚马逊的一系列动作可以看出，亚马逊在打假与扶持品牌方面的决心不可动摇。想要长期在亚马逊运营做生意且售卖产品优质的小伙伴，最好还是跟随平台的政策，合法化、正规化地经营，尽早注册好商标，并申请品牌备案。
虽然做好备案并不能保证百分百不受假货，恶意跟卖影响。但相对来说，品牌备案的卖家申诉，阻止侵权行为的手段更多，权力更大，相对更有保障。
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