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来源丨真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）作者丨刘亚澜题图丨TIME虽然成功案例并不鲜见，但中国品牌出海远没有想象中简单。客观上，这几年原材料成本上涨、海运价格飙升，再加上此前亚马逊集中封号、PayPal资金冻结等偶发事件，跨境卖家度日如渡劫；主观上，品牌出海的洞察难度也在加大，全球消费者代际更替、习惯变化，但直达消费者的首选社交媒体的流量却越来越贵，商家们的试错成本越来越高。在众多挑战中，TikTok的崛起算是给了品牌出海一丝新的希望。全球超10亿月活用户、比传统社交媒体更为鲜活的内容形态、特有的消费链路，这些平台的增量或许是跨境生意穿越风暴的突破口。在TikTok，realme推广新品C55的活动#realmeC55TheChampion 挑战页视频播放量超过6600万，快速积累品牌声量和粉丝数量；鞋靴类品牌朴西通过8个月的TikTok Shop经营，获得GMV300%增长……越来越多的案例跑出来，也让更多的人从“观望”走向了“入场”。不过，当TikTok成为了人尽皆知的机会，一系列问题也随之而来：社媒流量红海中，TikTok的增量优势还能延续多久？从生意的角度看，TikTok和facebook、instagram、Snap等社交媒体有什么差别？TikTok所主张的“始于社群、回归社群、再起于社群”的循环消费路径在全球范围内都适用吗？中国人做生意，从来都讲究“顺势而为”，TikTok的“势”，出海品牌们到底要如何撬动？种草内容：激发消费兴趣以小搏大的魔法正在TikTok上演。做了十多年拖鞋生意的朴西品牌万万没想到，一个普通用户在TikTok上面分享视频在一周内获得了超50万的播放，让销售获得了500%的增长。在这条“普通视频”里，用户形容朴西拖鞋柔软舒适的体验很有“踩屎感”，也正是这三个字引发了用户的激烈讨论，评论区里很多“便便”的 emoji 表情，也有很多“555”（泰语里哈哈哈的意思）。“大家都觉得很有意思，在这个开心的过程中被种草了，然后去搜索，去购买，去体验。”朴西跨境联合创始人钱帅说：“TikTok 是一个非常好的能够利用社群引爆好物口碑传播的平台。”在验证了“踩屎感”内容的互动性后，朴西意识到了在TikTok上种草的能量。此后朴西有了一些预算去专门找垂类达人为品牌做推广和背书，而在这样一套操作后，朴西去年下半年开始，整个在TikTok上的品牌声量有了飞跃式的增长。
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TikTok用户分享关于e.l.f产品的体验另一个例子是realme，realme成立于2018年，主打为全球年轻用户提供兼具越级性能和潮流设计的高品质手机和AIoT产品。“我们拒绝说教式的营销，更注重的是内容营销，希望可以拉近用户和品牌的距离。建立可以跟用户情感的共鸣，持续提高用户对realme的粘性。”realme全球社媒负责人J.J. Kwan告诉「深响&真探」他们会把用户分为三大类——原点用户，核心用户，影响用户。其中原点用户是指18-25岁的男性，喜欢娱乐文化、潮流文化，对科技有一定了解。这和TikTok的年轻属性较为匹配。因此从2019年开始，realme 就与TikTok for Business 开始合作，通过营销建立用户的感情共鸣。J.J. Kwan认为，相比于其他社媒，TikTok有三大特点：一是短视频符合Gen Z喜好，更注重内容本身的有趣性，而不是只看KOL；二是在TikTok的品牌认知能打得比较透；三是互动性非常强。去年Ramadan（斋月），realme和TikTok就合作了挑战赛活动，通过转轮盘送祝福的形式策划了#captureRamadanspark项目，用户点击之后，品牌贴纸会随机“掉落”跟用户互动。一个简单的互动小游戏由于迎合了当地的热点趋势，快速实现了认知提升。据TikTok调研显示，斋月期间，realme的ad recall（记忆）提升了5%，品牌认知度（brand awareness）整体上升了3%。而今年realme在推广新品 C55时，则选择了在TikTok通过Branded Mission和产品推广，邀请多位达人使用以 “C55”为创意的歌曲创作视频，带动更多潜在用户参与传播活动。截止目前，#realmeC55TheChampion 挑战页视频播放量超过6600万，视频平均互动值相比2022斋月挑战赛提升了367%。
