最近我在关注一家中国的服装公司，我都不敢把它叫服装制造企业。如果真的要给它做一个分类的话，它的生产方式恰好可以叫做智造。
我估计90%的人可能都没有听说过这家企业，中文名叫希音，英文名叫SheIn。
【传奇背景】
这是一家什么公司呢？我先说说这家公司的传奇性。
2020年的疫情，让很多行业都遭受重创，其中有一个行业，而且是我们中国制造对外的一个代表性行业，受到了很大的挑战，这就是服装业。当疫情使大家闭门不出的时候，服装消费就大大地压缩了。有意思的是，SheIn这家企业在2020年上半年的销售额达到了400亿人民币。特别值得一提的是，这个数字对这家公司来说是一个超速的增长，因为它2019年的销售额只有大约300亿人民币。
随着疫情的减缓，人们的消费行为可能会呈现出一种报复性消费。何况按照惯例，下半年人们花在服装上的钱要比上半年多。这样我们可以对它全年的销售额有一个估算，它2020年的销售额大概可以达到1000亿人民币。
要知道，这是一家90%以上的中国人根本没听说过的，甚至一些时尚达人都没有听说过的企业，而且它的市场不在中国。如此高的销售额都是在海外实现的。很多人都知TikTok，这家公司跟TikTok有很多相通的地方。它是一家不折不扣的中国公司。与此同时，它又是完全面对海外市场的。
2019年，全球最大的传播集团WPP联合Google发布了中国出海品牌50强。当然，像华为、联想、小米、字节跳动、大疆都在这个榜单里。这家叫SheIn的公司排在大疆之后，位列第14位。它不是墙内开花墙外香，而是直接在墙外开花。它的市场不在中国，居然有如此高的销售额。
目前，它在法国、西班牙、英国等欧洲国家已经成为最受欢迎的购物应用之一。在中东地区，它一直是排名第一的。根据今年年初美国市场的数据，在购物应用里，它排名第十。就在6月份，它已经超越了Wish、沃尔玛、易贝等公司，排在购物榜的第二名，仅次于亚马逊。前不久，印度宣布禁用中国59款移动应用软件，除了我们都知道的TikTok之外，SheIn也在这个名单之内。但愿它在美国不会遇到什么麻烦。
去年它的销售额相当于ZARA的1/7，如果我们上面的估算不错的话，它今年的销售额可能达到ZARA的1/2。那我们可以想象，如果按照这样的发展速度的话，它超过ZARA是完全有可能的。事实上它目前的势头已经跟ZARA形成了明显的竞争态势。我们后面将会看到，相对于ZARA它到底具备什么样的竞争优势。
由此可见，这又是一个创造了商业传奇的公司。
这家公司在某种程度上也有点类似于我曾经讲到过的哪吒型公司，它的孕育时间，或者说它的前身比较长。但是它一旦出生以后，就会打架，就会闹海，对它所在的行业造成强烈的震荡。
它最早就是一个电商网站，名字SheInside。这可能是来自于英特尔的那句著名的，Intel Inside，就是它在里头，或者说将它放在心里。它的身份是一家面向海外的电商网站，只卖一种产品，那就是婚纱。
通过婚纱赚到了第一桶金以后，它开始关心女性的婚前、婚后事，也就是做女装。它很符合我们说的单点突破，找到诺曼底，然后进行扩张。它刚开始只做裙装，后来做上装、下装，今天它也提供童装和男装的产品了。
这家叫SheIn的公司，今天的主打产品仍然是针对女性。你可以想象女装已经是一个红海了，但它居然在短时间内迅速地崛起，而且崛起的方式特别让人吃惊。它依循的路径不是我们中国绝大多数制造企业所走的路径，立足于中国本土的巨大市场，积攒实力，然后向海外扩张。它是一个跨境电商网站，所以它一开始就放弃了中国市场。但是，它又不像传音手机那样放弃中国市场去争取非洲市场或者拉丁美洲市场，它不走农村包围城市的道路。它首先进入最中心的地带，跟大品牌直接竞争。
2010年，它在西班牙，也就是ZARA的老家推出了自己的网站。2012年，在法国推出网站。2013年，它的俄国版、德国版网站上线。2014年它在太岁头上动土，进军意大利。2015年进入阿拉伯市场。阿拉伯市场是一个独特的市场，因为阿拉伯女性是有独特的着装习惯的。
这是一家很不知名但很有意思的公司，我打算用两期的时间来解析这家公司。当然，正如我们一直强调的，重要的不是一家公司的本身，而是这家公司的成长所包含的商业逻辑，它在成长过程当中所使用的独特的商业方法。
今天，我只是先从一个三合一的关键词初步地分析一下这家公司的成长逻辑。
【潮】
前面几周的内容当中，我们提到过国货的流行跟一种我们称之为经济适用潮的趋势有关。说到经济适用潮，这实际上是由三个词组成的，核心的词是“潮”。这个潮的意思就是前沿、时尚。它的两个限定词，第一要经济，第二要适用。我们先说这家公司的第一个关键词，它如何实现潮的。
世界上很多快速成长的品牌，都沿用了一个逻辑，就是生产让普通人也能够买得起的商品，换句话说，这种商品本来不是普通人能够享用的，但是通过技术和管理的创新，让那些只是少数人享用的奢侈品变成多数人都能够拥有的必需品，汽车如此，电脑也是如此。很多曾经是奢侈品，后来成为普通人都用得起的日用品品牌，比如说雅诗兰黛都遵守这样的逻辑。
到了21世纪，随着信息技术的快速发展，这个过程加速了。在21世纪初期就出现了一个叫ZARA的品牌，它的特点就是让那些经济实力不怎么强，购买力不怎么强的人也能够拥有时尚品，甚至是奢侈品。
它用的方式很简单，无论是信息流，还是物流，都遵守快的原则，而这其中的核心就是对信息的掌握。有人把这种模式叫做快速的抄版，或者叫模仿。
一场服装发布会下来，作为概念发布的服装在市场上还没人见到的时候，它所模仿、抄袭的产品就已经在市场上出现了。它的式样让人尖叫，它的价格更让人尖叫。用这种方式，西班牙人奥尔特加做过很短时间的世界首富，他的财富居然达到了466亿美元，进入全球富豪的前三。
很多人说ZARA在模仿、抄袭那些时尚品牌，而SheIn不过就是对ZARA的模仿和抄袭。如果你这样看这家公司的话，有很多问题你解释不了。SheIn这家公司已经不能叫快速地模仿和抄袭了，它跟ZARA有个最大的不一样。ZARA是信息驱动的，也就是说ZARA到处获取关于时尚服装的信息，迅速地把这些信息转化为产品。而SheIn不是。
有一个数字你可能都不相信。在2019年，它总共推出了15万种款式的产品，也就是说它一个月上新一万多种，具体到每一天就是300种，多的时候一天上新600种。这个数字就告诉我们，它不是一家抄袭别人款式的公司，没有那么多的时尚样式供它来抄袭。
毕加索半开玩笑地说过，艺术就是偷窃，小的艺术家就是偷窃和模仿大师的某一件产品，大师是偷窃大艺术家的灵魂。这个艺术家不再画画的时候，你就没的可模仿了。但是，当你偷窃了他的灵魂的时候，在某种程度上有点像他的灵魂附在了你的身体，即使他不存在，你还可以继续创作。
我觉得这跟SheIn和ZARA的差别有点类似，它不是通过参加各种服装发布会去模仿，有一个明显的反证，就是疫情期间几乎没有服装发布会。那么，SheIn的设计师团队是靠什么一天推出300到600件样式？ZARA全球有7000多家线下店，SheIn一家线下店都没有，那它如何去获取关于消费者需求的信息呢？
数据和信息是很不一样的，如果说ZARA倚重的是信息，那么SheIn倚重的是数据。数据的特点可以用“不著一字，尽得风流”这八个字来形容。什么意思呢？
假如我去你的办公室，我看到你的办公室的摆设以及样子以后，我可以借助于一些分析工具和理论，大致描绘出你这个人的趣味，当然，包括你着装的特点。
当我来到一个城市，看到这个城市的人的着装的特点，以及商店的橱窗，甚至是餐厅的样式，我能够从这些数据里大致推测出这个城市的居民典型的着装特点。数据技术在今天能够给我们赋能，通过大量看似无关的，并不形成明确信号的数据，合成关于人的需求和意愿更真实的判断。
比如说SheIn有一个跟踪系统，跟踪在互联网上大大小小的服装零售网站的产品，把它们的图样、颜色、价格变化、面料、款式等这些数据抓取以后进行数据分析。Google有一个搜索趋势发现器，能看到不同国家热词搜索量的上升趋势，与颜色、面料、款式相关的那些关键搜索量的波动、变化，通过这些数据，SheIn准确地预测了2018年夏季美国流行蕾丝，印度流行全棉材质。
信息和数据的关系有点类似于孙悟空七十二变所变之物与孙悟空之间的关系。不管他变化成什么样子，他都是孙悟空。数据能够帮助你捕捉到的是孙悟空，而不是孙悟空变成的样子，能够帮助你识别白骨精，而不是白骨精变成的年轻姑娘、老太太和老头。
通过数据能够挖掘到更隐秘、更真实、更本质的需求信息。有了这些需求信息，就如同偷窃了大师画家的魂，即使这个大师已经不作画了，或者已经死去了，他还可以继续作画，可以让人感觉到这就是这个大师所作的画。这是SheIn和ZARA很不同的一个地方。
对于数据获取或挖掘的能力，我们称为数据资本。SheIn能够快速崛起，就因为它能够捕捉到潮的魂，使得它能够快速、持续、大批量地推出各种款型，万变不离其宗，不停地变化，有潮流的灵魂贯穿其中的各种产品。这就是我们要讲的第一个关键词，就是“潮”。
【适用】
第二个关键词是“适用”。当我们知道它有数据资本的时候，就很容易理解它推出的产品的适用性。
如果一款产品抓不住你，那么100款产品、300款产品，或者3000款产品总能够抓住你，总有一款能够打开你的隐秘开关。这就是它的适用性。
杜甫有一句诗叫“吟安一个字，捻断数茎须”，是用“深推月下门”还是“深敲月下门”，为什么要在“深推月下门”和“深敲月下门”之间不停地做选择、比较？他是在尝试如何更好地把一种意境给烘托出来。
在服装设计的时候，SheIn也存在着推和敲的选择，不同的是它可以同时推出好多款产品。而这些产品，我们可以把它叫做MVP。它的柔性供应链使它的单件产品达到100件就可以进行生产。每天推出的几百款产品并不都是畅销的，但是这些MVP成为了跟市场、消费者对话的工具。
SheIn对于数据极其敏感，发现哪一款产品的销量在某一天，某一个区域里快速上升的时候，它用不着获得整体的需求数据，就能够推测出这款产品总的销量会是多少，是10万件，还是20万件，这同样也是数据的赋能。
在这个意义上说，它完成了一种自然选择的游戏，任何一个物种的形态、性状，都是对环境的一种尝试，而最后成为什么样的形态，是自然选择的结果。自然界的选择过程非常缓慢，而SheIn的自然选择过程非常迅速。它每天推出的大量MVP当中，自然就会产生真正的爆款。这就是SheIn的产品具有很强的适用性的原因。
【经济】
第三个关键词就是“经济”。
我们反复说过，当一个产品的价格降到临界线以下的时候，软需就会变成刚需。任何一个品类的商品都有一个价格警戒线，产品的价格一旦越过这个警戒线，消费者就会动用他的理智进行判断，同时他的情感就会产生某种动荡。他会纠结，会焦虑，最后因为这种纠结和焦虑而放弃购买。
但是，当产品价格已经低到消费者的价格警戒线以下的时候，他的意识就处于休眠和半休眠状况。
我身边的一些购买过SheIn产品的朋友告诉我，105美元，他买十几件衣服。ZARA的一件连衣裙大概是三四十美元，而在SheIn上，一件衣服可以低过15美元，甚至低过10美元。也就是说当商品的单价低到一定程度的时候，消费者的价格警戒意识放松的时候，产生的购买总量往往是惊人的。如果一件衣服是105美元，消费者可能一件都不买，但是105美元可以买10件的时候，甚至10件以上的时候，他的那个理智的哨兵就下岗了。
有一个说法叫便宜穷。什么意思呢？当你不停地购买便宜东西的时候，会把你买穷的。这有点像麻醉药，把你的价格警戒的看门狗给麻醉了，这个时候你就会大量地购买。
值得注意的是，如果仅仅是便宜，放纵性地购买一次到两次以后，一个人的警戒意识就会上来。他突然发现自己受骗上当了。所以，仅仅便宜是不能持久的，必须要和适用、潮联系起来，这种三股力量合一的时候，消费者是没法抵抗的。
SheIn的中心仓库在广东的佛山，美国的消费者购买商品以后，可能在十天以后才能收到商品。在电商领域，物流时间如此之长，应该说这是一个很不利的因素。
为什么人们在网购时会在两种商品之间选择一种更贵的商品？因为它能够当天，或者次日早晨到货，这对你往往是具有致命的吸引力。而SheIn在物流如此之慢的情况下，仍然有很多的美国消费者持续重复地下单，在美国的购买者当中有30%的顾客在收到货以后，会再次下单。
我们说，别人的蜜糖是你的砒霜。对于一个产品来说，价格低廉到底是蜜糖还是砒霜，是取决于给消费者整体的感受。如果仅仅是靠便宜，不仅没有竞争力，甚至会成为市场的毒药。因为服装毕竟是一种带有明显符号性的消费品，为了让价格真正具有杀伤力，你的产品必须同时具备另外的杀伤力。
除了让消费者一眼就能感受到它的潮，好像正好是为自己而做的，SheIn在很多的商家不注意的细节上，尤其讲究。
买过SheIn服装的消费者都能够感受到它有一种明显的Ins风。所谓Ins风，在某种程度上就是摄影风。Instagram，就是跟摄影有关，它是一家照片分享网站。所以，它对于照片的拍摄严格性甚至超过了奢侈品网站。
上新的服装，每一场拍摄都需要五轮的搭配，每一款产品要选五张图，对摄影师的面试通过率只有1%。有时候简约和简陋往往是一线之差，只有百里挑一的摄影师才能够意识到这种差别。一不留神，Ins风就会变成淘宝风。因为女性的购物行为在本质上是体验经济，买的不是产品，甚至也不是服务，而是超越产品和服务，达到体验的层面。
很多人说女性购买回来的服装如同电影票的存根。所以，在购买过程当中的这种体验是尤其重要的。对于一个没有实体店，只能够在网上购买的服装网站来说，如何仅仅通过网站的图片让消费者感受到在实体店里才能够感受到的那种购物体验，这是很多在网上销售服装的商家不曾留意的，而SheIn在这一点上是绝不将就，极其讲究的。
今天，我们主要是从潮、适用性和经济性三个方面分析了SheIn这家快速成长的虚拟服装生产商的成长逻辑。无论是潮、适用性，还是经济性，仍然还只是它的产品界面。要想真正了解这家公司，今天传统企业数字化转型应该怎么做，以及从注意力经济到意愿经济的转型过程当中该留意什么，这家公司能够给我们很好的答案。