周五. 2月 3rd, 2023

跨境电商,已成围城

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作者UU    👁 浏览人数:15 人

12月 27日 2022年

文 | 贸行四海,作者 | 天巫Ted

跨境电商现在宛如围城。

只见城外旌旗招展,杀气阵阵。前有晚点发文,称TikTok电商上半年GMV超10亿美元,未来五年目标直指4700亿美元。后有拼多多已在9月上旬上线跨境电商平台,出海北美。

城内则是各种凄凄惨惨戚戚。有人对亚马逊一年涨三次FBA配送费,怒吼凭啥美国通胀要中国卖家买单;有人天天提心吊胆,担心国际贸易环境巨变;有人去年刚逃离虎口,又进了独立站的狼窝,惨遭资金冻结。

从2021年开始的裁员、倒闭、降薪、对赌失败等坏消息依然不绝于耳。就在前几天,又传出深圳某大卖家将要在去年裁员两千人的基础上,再次大规模裁员,同时管理层按层级降薪,m4带头降薪40%,逐次递减,到了m1为10%。

此时,正在看这篇文章的朋友,你是身处城内,着急出城,还是决心坚守到底?或者人在城外,正在争取先登,还是在小心打量?

未来,谁能在这场激烈的攻守大战中胜出?或者说,剩出?

2022跨境电商加速分化

从7月数据来看,我国外贸行业增速延续了从5月份以来的持续回升势头。据海关总署新近发布的数据,今年前7个月,我国货物贸易出口13.37万亿元,同比增长14.7%,其中7月,我国货物贸易出口3329.6亿美元,同比增长18%。

不过老话说的好,不患寡,患不均。大盘增长之间,跨境电商却在类目、平台、卖家等多个角度加速分化。

先从类目上看,如果说疫情之初主要是防疫物品、“宅经济”等消费品拉动整体类目的快速增长,那么到了2022年上半年,则是以新能源、建材、汽摩配等代表领域加速出圈。

尤其是新能源类目,更是堪称第一类目,仅阿里巴巴国际站的新能源商家,一年之间,就从4000家增加到1万多家。欧洲向中国采购的新能源车同比增长了一倍。

相形见绌则是前两年站在C位的大时尚、家居等类目。以家具及其零件出口来看,今年前7月份,该类目的出口总额仅同比微增0.4%。相较去年18%-70%的累计增长幅度,今年的家具出口正在从“亢奋”走向“平静”。

大时尚行业今年也面临水逆局面。该类目绝对一姐SheIn的估值变化就可见一斑。其在过去两年狂飙猛进,按照今年初美国市场机构Crunch base的最新全球初创公司价值排名,目前的估值高达1000亿美元。

但随着高通胀阴影笼罩欧美,欧美消费者荷包严重缩水,SheIn增长开始放缓。据外媒报道,有部分投资人开始寻求,以四月份估值的70%折价出售一部分股份。

跨境电商的平台分化也很明显。仅以补贴政策来看,之前Shopee、Lazada等平台均不同程度地通过补贴的方式,撬动市场。但从2021年开始,这些平台“默契”地选择罢战,停止烧钱。

今年三月初,Shopee更是关停了刚刚上线四个多月的法国站,给自己的扩张按下了暂停键。

奈何后浪滚滚,TikTok电商、Fanno,包括9月将发船的拼多多,又再次卷动台天下。

B2B和B2C也是冰火两重天。前两年风头正盛的B2C出口电商,因为囤货风险和成本双高企等原因,越来越难做。数家B2C电商平台的财报来看,都有点差强人意。

见单生产,基本不用囤货的B2B则相对好过很多。据阿里巴巴最新财报显示,这一季度,Alibaba.com平台的中小企业交易额同比增长16%,超出市场预期。

“今年现金流很重要。”宁波万德福塑胶工贸有限公司老板Mandy就和「贸行四海」说道,之前尝试运营过一段时间亚马逊店铺,基本没赚到钱,后来果断集中资金经营B2B业务。

从普涨到有人欢喜有人忧

至于2021年下半年被视为:“人手一个”的独立站,现在看起来并没有那么美好。前文所提及的开启新一轮大裁员和降薪的大卖,其一位员工就私下吐槽,公司就是被独立站业务拖累亏本,以至于自己所在业务线赚钱都躺输。

独立站“军火库”Shopify7月26日宣布裁员10%后,该公司创始人兼CEO吕特克沮丧地表示,他曾预计电子商务销售会持续繁荣,其迅猛增长将持续到Covid-19大流行退去。但是“现在很明显,赌注没有得到回报……下注是我的决定,我错了。”

以往,DTC(Direct To Consumers的缩写,品牌直接连接消费者)被默认等同于独立站,但现在业界,已经不再唯独立站论,大量的DTC品牌开始全渠道布局,通过跨境电商平台、分销、众筹等方式,条条大路通罗马。

分化的还有国别市场。据美国劳工统计局于今年7月发布的报告,美国的年通货膨胀率在2022年6月达到9.1%,高于市场预测的8.8%,为1981年11月以来的最高水平。

欧盟国家和英国的通货膨胀同样惊人。这使得跨境电商最为倚重的欧美市场,笼罩在高通胀的乌云下,陷入了消费降级。根据Numerator对亚马逊Prime Day订单的追踪发现,消费者今年更加关注较便宜的商品,占比高达58% 的订单售价低于20美元,而只有5% 的售价超过100美元。

新兴市场则不断传来增长的好消息。8月10日,Jumia发布了今年Q2财报,与去年同期相比,2022年Q2的订单总数、季度GMV以及营业收入等数据均实现了两位数同比增长。

“从去年年底开始,我们明显看到购买力又回来了,在今年艰难的环境下,我们取得这个成绩很不容易。” Jumia中国区总经理Jason向「贸行四海」高兴地说道。

这种反差可能更明显地表现在TikTok电商在东南亚和英国的营业额上。招鲤科技JollyToday市场VP悟空介绍,其观察到的市场数据显示:TikTok电商去年3月最早启动的印尼市场,目前每天的营收高峰期在七八百万美元,低谷期也有三四百万美元。

今年4月25日后,刚刚开放跨境业务的泰国和越南等市场也增速喜人,目前越南市场已经可以稳定达到每日100万美元以上,泰国则可以达到150-200万美元。但去年6月就开放的英国市场,目前其每日的销售额却只在几十万美金徘徊。

正如阿里巴巴国际站行业端负责人秦奋介绍所说的,从2020年开始的“大河水漫小河流”的行业普涨已经落幕,整个跨境电商行业呈现出明显的结构性增长趋势,有人欢喜有人忧。

找准定位,在什么山上就唱什么歌

面对行业二十年未有之变局,大家应该怎么办呢?

“当行业从高速增长走向结构性增长,处于这个经济周期中的我们,要快速找到自己的定位,进行调整,这个是我认为非常重要的事情。”秦奋有感而发。

过往跨境电商行业供不应求,处于高速增长期时,整个行业的角色基本只是笼统分为,平台、卖家、工厂、服务商。以至于在跨境电商圈子内,习惯性始终用大卖来尊称anker和SheIn。在笔者的一位老朋友看来,这是对一个品牌企业莫大的侮辱。靠品牌赚溢价和靠卖货赚差价已然不是同个赛道。

随着水流变缓,跨境电商行业进入当下的新阶段,身处这个行业的我们,有必要认真思考下自己的SWOT(即优势、劣势、机会和威胁),找准自身的行业定位,然后在什么山上就唱什么歌曲。

让咱们梳理下卖家和工厂的关系。相较于供应端的工厂来说,卖家对产品的认知一般是不如工厂深刻的。手里有货能生产的工厂之所以要找卖家合作,无非图两点:一是不熟悉需求端,没有掌握销售渠道和运营团队,自己没有销售能力;二是更愿意专注生产,通过出让货权尽快落袋为安,赚取规模走量的利润。

这么一想就明白了,从整个跨境电商行业的价值链来说,卖家就是贸易商,其本质就是为了提高供应端和需求端的对接效率而存在的。卖家最核心的作用也就是两点:一是要比工厂更懂消费者和渠道,有能力组织生产和供应消费者对眼的商品;二是要承接得住货权,消化上下游传递过来的运营风险。

咱们通过案例一点点展开解释。

第一,什么叫比工厂懂消费者。

有位业内朋友告诉「贸行四海」,福州有个卖家团队,只有三个人。每年固定只辛苦半年,剩下半年雷打不动出去旅游。没错,2021年和2022年人家也是这样过来的。

为什么能这么潇洒?因为三个人里面有两个老板是美籍华人,长期在美国生活,很了解美国华人的购物需求和时间节点,选品、备货的时间和数量,都能做到拿捏入微,往往只要抓住几次大的购物节点,就赚够了。人家也不贪心,等其他卖家跟上,他家的货品基本也都销售一空了,饮下了头啖汤。

想想咱们还有多少卖家,是为了赚快钱进入跨境电商行业,结果钱没赚到,不是被不靠谱的服务商割了韭菜,或者就是做了杀猪盘的接盘侠,郁闷离场。

有多少卖家是只会根据选品工具选品,或者拍脑袋在1688进货,或者是靠所谓的代选品服务,把跨境电商当炒股或者理财来操作。

不懂消费者的贸易商,可能在供不应求的阶段,起到了为市场提供供给的作用,也容易赚到钱。但到了市场上充斥大量同质商品的阶段,价格战如火如荼之际,捕捉不到消费者的需求,只能抓瞎进货,承担越来越重的风险和成本,负重而死。

想成为新的中间商,不要只想着赚差价

第二,卖家作为贸易商,不仅要懂消费者和渠道,还要有能力组织生产和供应。

义乌卖家就以一站式集货能力闻名于世。秦奋以迪斯尼为例,迪斯尼有大量的衍生品,涉及从帽子、围巾、手套,有儿童的礼品,到贴着迪斯尼的人物卡通画像的各种各样的玩具。通常工厂都是专注生产某类目商品,很难完全覆盖所有采购商需要的类目。海外买家要一家家洽谈沟通是个很麻烦的事情。而义乌卖家就有本事凭借自身的商业网络,为采购商提供一站式采购解决方案,让采购商省心省力省钱。世界小商品集散中心的名声就是这样不断打响的。

特别随着跨境电商的发展,从最早期的轻小件,到后来的中大件,再到现在新能源、活动板屋等唱主角的新类目,其对卖家的全程能力要求是越来越高的。

以新能源全屋设备为例,终端买家通常购买前要测算房屋的可安装面积,要看到设计图纸,咨询大量的费用和安装细节问题,事中要进行安装和调试,事后要卖家提供售后和维修质保服务。

如果没有这样的全程能力,仅限于线上销售-交付商品,大量的高利润、高附加值订单就将与我们失之交臂。

大家回想下,当2020年跨境电商出现井喷发展行情之际,业界都在兴奋地高呼去中间化,热议“跨境电商等于定价权”,希望中国卖家能够取代传统的海外采购商、买手等中间商,自己成为中间商赚差价。

问题是大家做好成为新中间商的准备了吗?

在秦奋看来,卖家的核心能力不仅仅是储货,还要能帮客户做整体方案的设计能力,还要能系统对接各个上游工厂的服务能力。为此,卖家需要搭建自己的营销、服务、供应链团队。

很多卖家往往觉得可以依托中国强势供应链,靠性价比走天下。实际上,对于海外消费者来说,购买一件商品,考虑的是整体成本。

文鼎海外仓福州总经理姚俊杰就给「贸行四海」算过海外买空调的成本,亚马逊上一个空调可能显示的价格是300美金,但是这300美金是不包安装的,回头找个加拿大师傅安装,因为当地人力成本很高,消费者还要掏300美金。对于消费者来说,实际上购买空调的成本就是600美金。

试想卖家没有能力在海外建立全新的服务能力,没有进入当地的商业和服务网络,没有手段有效地控制成本,提高用户体验,它能替代当地原本的中间商吗?有能力穿越结构性增长的新周期吗?

当然,从平台的角度来看,如果他无法协助卖家、品牌商,构建和持续提升这种全程服务能力,未来竞争中也必然落于下乘。

第三,还要能消化上下游传递来的风险。

当咱们热烈地拥抱新中间商商机的时候,其实就等于必然把原本老中间商要面临的风险承接过来。

“她那时候还太年轻,不知道所有命运的馈赠,早已暗中标好了价码”

从上游来看,相信很多卖家都听过,甚至遭遇过这样的事情。自己长期找工厂一件代发,结果时间久了,工厂都摸清楚套路,自己开始上场卖货,反而成了自己的竞品。如何与上游供应链建立稳定、持续进步的利益共同体,是一门学问,背后是智慧和人性。

从下游来看,当成为新中间商后,客户的投诉,当地的政府、商业伙伴、消费者等利益相关方的关系,售出商品的安全、维修、环保等责任也都接踵而至。

找准定位,打造体系能力,对卖家如此,对中国这些致力于成为全球电商引擎的巨头平台们也是如此。

想想为什么TikTok电商在英国的营收还不如越南?这里有货盘不足,当地品牌商不愿意破价,击穿自己的价格带;有英国用户自主性强,对直播电商还没养成心智习惯,难以激情消费;有当地主播对直播电商缺乏理解,不好招募。

林林总总,说到根本,就是TikTok电商还没融入英国的主流商业文明,做好成为当地新商业中间体的铺垫。

秦奋向「贸行四海」说了这么一段话:“以前中国制造出口,品牌商吃掉了90%多的利润,中国的制造业只吃了很小的一部分利润,但是我觉得现在中国才真正走向了高产业附加值和高利润的时代。

风来了,钱也不像以前那么好赚了,该是大家都沉下心来,好好思考和打造自己在整个价值链里的价值的时候了。

这座围城,想进来的人相信还会越来越多。

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作者 UU

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