越来越多跨境电商开始重视平台上用户的全生命周期运营，而将运营做到精细化，重点在于能否挖掘出来平台全渠道数据的应用价值。首先应当尽可能地将与用户相关联的所有数据在一个统一平台上进行汇聚与打通，而后在此数据基础上，对平台用户展开全方位的运营工作。

一方面，可以通过埋点的方式将自营独立站平台的用户行为数据进行采集，另一方面也可以通过第三方数据导入的方式将海外电商平台上（如亚马逊）的订单数据进行录入，通过 ID-Mapping 的形式，将独立站平台的数据与三方平台的订单数据完成最终关联。

在良好的数据基础之上，可以展开面向用户购物体验旅程的全链路运营，最为常见的四式运营手段为市场拉新运营、产品优化运营、商品运营、用户运营，这又回到了大家熟悉的人、货、场的分析与优化。

一、提升站外获客转化，重新定义增长曲线

提升站外获客转化是跨境电商企业数字化运营的第一式，可以从源头上扩大用户入口的规模流量。

具体来说，第一，我们需要做到对全域的投放进行检测追踪；第二，可以从用户来源渠道的追踪入手评估各渠道拉新贡献的用户规模；第三，基于行为数据与算法预测新用户生命周期，计算各渠道用户 LTV（Life Time Value 生命周期总价值），为渠道买量提供精准效果数据。

在投放监测上，做到最细按创意维度来自定义查看每次投放的 CTR（Click-Through Rate 点击通过率）与 ROI（Return on Investment 投资回报率），同时也支持市场买量部门自定义 ROAS（Return on Ad Spend 目标支出回报率）指标，并且通过数据工具实现不同的 A/B 测试，基于平台回收的数据效果指标，择优加码，优化平台投放预算规划。

对于用户渠道来源的精准数据匹配，在特殊的海外市场，一般需要通过主流监测平台进行拉新效果追踪，然而大多数监测平台对于用户在独立站上的后续价值转化评估，却无能为力，也就需要单数据平台形成拉新数据与用户后链路转化数据的打通，从而全面地评估各个渠道流量平台拉新到独立站的用户规模与用户质量。在拉新这部分的工作中，除了渠道以外，还需要关心平台合作的 KOL 所带来的流量效果，通过打通三方 Affiliate 平台连接的方式，可以精准追踪哪些用户是通过 KOL 建立品牌认知后通过效果参与活动下单。

不同发展阶段的独立站平台对于拉新的目标也有着不同的定义，在重视新用户规模贡献之余，也需要知悉每个渠 道转化的新用户质量，LTV 分析是这部分可以有效利用的评估手段，通过 prophet 算法模型，在已有部分 LTV 数据的基础上，神策数据平台可以计算出用户的 LTV 预测值，并且支持拆解到创意粒度，市场部门再也不用为了买量 ROI 对比发愁。

二、提高站内转化，优化“场”表现

提高站内转化，优化“场”的表现是针对用户购物体验旅程全链路运营的第二步。在流量红利减少、获客成本渐增下，跨境电商必须更有效率地运营站内流量，通过产品面的优化与运营面的营销，有效提升用户体验并促进站内转化。

产品层面，业务人员可以从触达、转化、留存三方面综合评估功能与坑位的表现。

触达上，分析如曝光量、点击量与点击渗透率等，了解引流效果与使用意愿；转化上，可以根据转化率（如注册流程、购买流程）定位流程断点，改善功能并提升用户体验，而针对坑位，可以使用归因模型评估其收益贡献、转化率等进行调优；留存上，通过留存率了解用户是否持续使用，挖掘能促进留存、提升粘性的关键功能与坑位。

除了优化产品功能与设计，在运营层面上，业务人员可以透过个性化、实时的弹窗主动触及用户，达到留资、促购等运营目的。过度的弹窗会影响用户体验，但如果对弹窗时间、内容及样式等进行巧妙设计和合理使用，恰到好处地推送符合用户兴趣与行为阶段的信息，就可以最大化发挥弹窗的交互价值。

举个例子，业务人员可以在用户浏览网站超过一定时间时触发弹窗，通过提供折扣信息吸引用户注册或登录，既可以让未注册用户留资获取线索，又可以根据已注册用户的历史行为进行引导，提升用户的访问深度。在促购上，则可以根据用户的特点和偏好（如是否下过单、优惠券偏好、品类偏好等）配置不同的弹窗页面、优惠类型实现个性化运营，在有效引导点击的同时，也带给用户更友好的体验。

最后，由于跨境电商天然具有多市场、跨时区的特点，在分析运营成效时，单纯以同个时区查看各市场并不能真实的反应用户特性与差异。因此，根据用户地区切换不同时区进行分析，能让运营人员对目标用户的活跃时段与行为偏好有更深的洞察，最终实现业务收入的增长。

三、分析商品表现，提高“货”转化

通过渠道拉新用户，产品可以作为载体将各个渠道来的用户与站内产品进行连接。那么，怎么通过内容留住用户，提高转化率，实现销售增长？这是跨境电商企业的核心关注点。

1. 搜索优化

用户往往会通过搜索功能直接表达购物意愿，因此搜索功能更能体现用户的主观购物意愿。分析“搜索功能数据”可以回答三个问题：用户对于不同商品及品类的需求强度如何？不同关键词当前的运营状况是否健康？是否有用户还未满足的商品需求？

通过各个关键词搜索结果页的展示次数，可以判断出用户对不同商品及品类的需求强度。从理论上讲，商品供应越多，用户越有可能找到自己所需要的商品。

观察关键词的点击率，可以得知当前用户需求强烈的商品或品类目前的满足情况。点击率越高，说明用户对搜索结果越满意，越有兴趣去查看商品的详情。对比不同关键词的添加购物车次数，能大致了解哪些关键词在对最终成交起作用。

一般来说，企业都希望客户能更快搜索到关键词下满意的商品，这就可以通过查看不同关键词点击位置的均值来进行评估。正常情况下，均值应该尽可能等于 1，如果该值越大，说明此关键词下面的结果排序不符合用户需求，需要及时与研发沟通排序规则。

除了解不同关键词当前的运营状况是否健康外，还需要确认用户是否有未被及时满足的需求，否则可能会错失新的业务增长点。比如关键词点击率很高但购买转化率很低，说明即使现有的搜索结果足够吸引用户点击，但在进入详情页后，并不能真正促成下单，可能是因为商品实际描述或者用途与用户搜索的意愿并不相关，这种情况下需要优化关键词下商品供应或排序。

通过分析用户站内搜索行为，洞察用户新的商品需求，进行品类扩充，优化搜索结果排序和匹配度。

2. 品类搭售

现有商品的销售数据中蕴含无限商机，分析品类销售关联情况，挖掘其中商机，推进精准营销，获取交叉销售的机会，能够帮助跨境电商企业有效提升品类渗透率及跨品类复购，提高客单价。

举个例子，某跨境电商企业通过分析复购用户数据，洞察“购买 A 商品”的用户同时完成“购买 B 商品”，下钻分析该用户群体查询到“购买 A 商品”用户复购品类偏好、复购周期信息。然后基于用户偏好数据，做精准运营，给“购买 A 商品”但“未购买 B 商品”的用户，推送 B 商品，同时给“购买 A 商品”的用户，在复购节点推送组合商品包。最后通过查询活动目标完成人次、完成商品访问量、加购量、订单量等数据指标对运营效果进行回收。

3. 新品快速测试

打造爆款是一种最有效率的电商平台运营方式之一，依靠数据驱动上新规划、创造爆款及推出形象款拉动销售。

（1）爆款选择及持续更新策略

做爆款之前需要进行详细的市场调研工作，结合行业大盘数据、竞品数据形成行业数据，例如通过海内外头部比如亚马逊、Instagram 获取当下品牌的前沿产品趋势、颜色及价格分布等，梳理消费者核心需求。然后集合自身商品及用户进行标签化管理，分析共性标签，得出爆款一般具有的共性特征，选择适合平台特征的品类，开展商品上新规划。最后基于历史销售数据（高转化率、低退货率）及用户反馈来持续更新爆款。

（2）爆款重点营销

爆款引流具有关键作用，通过站内站外推广，例如品牌运营、红人带货及投放等方式，在爆款上市后给予足够的营销资源倾斜，能够有效保障销售量提升。

四、洞察用户特征，提高“人”粘性

提高“人”的粘性，有赖于对消费者特征的全面洞察。然而跨境电商企业在实际应用用户画像时，往往面临三大痛点：无法覆盖用户全生命周期；依靠人工打标签效率难以提升；推送不够精准，用户受扰加速流失。

因此，需要跨境电商企业在策略与应用两个层面寻求突破。

1. 策略层面：如何搭建贴合业务、全面、可落地的标签体系？

神策数据为跨境电商企业提供了如下思路：

第一步：明确需求

如果有明确想要促进的业务指标，或者需要对目标人群做分群精细化运营，可以重点梳理商业价值分类的标签；如果产品提供服务较多元，用户有历史偏好数据，需要为营销或改进寻找切入点时，可以重点梳理用户偏好分类的标签。

第二步：关注全盘

如果用户在平台上的行为偏好较少，比如新用户或者流失用户，就需要对全生命周期的用户做路径分层，在此过程中可以重点梳理生命周期标签。

第三步：找准时机

此时运营业务已经相对比较成熟了，需要提高运营活动的转化率，或者在策划活动时提供参考信息，那就可以重点梳理营销时机标签，比如访问时间偏好、使用优惠券价格区间等。

跨境电商企业可以按照指引一步一步梳理出来一套贴合自身业务的、相对完备的标签体系。

2. 应用层面：下一步该如何利用好用户标签及画像？

想要形成精细化运营的有效管理，释放技术人员及业务人员的效能，有赖于完善的标签管理系统、自动化营销工具，因此智能运营平台应具备以下三个特点：

（1）灵活圈人：比如可以通过用户行为、用户属性、用户路径等方式筛选，获得人群包；

（2）多通道触达：短信、App 推送、Webhook 触达、EDM、企微、公众号等营销阵地，可通过运营平台一站式触达；

（3）实时评估：多平台、不同策略等运营效果，能够进行效果实时评估。

举个例子，某美妆电商的运营人员，从配置全局运营活动，到效果监控只需花半天到一天的时间，具体流程为：根据用户行为灵活圈选出处于激活到流失各个阶段的用户，配置相应的活动内容，比如新人礼包、兴趣商品等定向内容，当用户所处阶段发生变化，便进入到提前设置好的阶段性运营计划中，以推动用户向转化阶段演变。

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