作者：赵卫防责任编辑：张文燕版权：当代电影杂志社来源：《当代电影》2016年第1期 近年来，中国电影的海外市场竞争力不断得以提升，2014年全年中国电影的海外票房达到了18.7亿元人民币，较2013年上升了32.25%；2015年，中国电影的海外市场竞争力也不断增强，全年海外票房超过20亿元，《天将雄狮》《澳门风云2》《西游记之大圣归来》《港囧》等影片都取得了不错的海外市场收益。对这种增长的助推是多方面的，降低文化折扣、普适性主题和现代化表达等都是中国电影实现有效国际传播的美学选择；拓展海外推广的路径，针对不同的市场区域采取相应的传播方式则是其在产业层面的重要举措。确定推广路径、分清区域市场，是中国电影海外推广总体战略中两个重要的方面，也是中国电影实现海外传播的关键。 一、电影海外推广的路径分析当下，中国电影海外推广的主体路径为海外主流商业院线的推广，而各类国际电影节的推广、电视平台的推广等既是其商业推广主体路径的补充，又是重要的文化推广路径。依托这些路径，中国电影不断拓展其海外传播效果。中国电影在海外的商业推广路径，首先体现为依托于已经建立起的中国电影文化和美学的优质资源，同时又融合当地的电影文化进行的推广。经过海外主流商业院线和国际电影节的多年积累，中国电影已在海外形成显著的文化美学特色和人脉资源，功夫片、武侠片及部分文艺片成为中国电影展露于世界影坛的优质类型，张艺谋、陈凯歌、王家卫、侯孝贤、贾樟柯、周星驰、成龙、巩俐、李连杰、章子怡、甄子丹、刘德华等中国电影人也蜚声国际影坛，这些都是华语电影海外推广所依托的优势资源。无论是前些年的《卧虎藏龙》《英雄》《功夫》《霍元甲》《功夫梦》，还是近年来的动画片《大闹天宫》（3D 版）、《十二生肖》《一代宗师》等在海外销售比较成功的影片，都是依赖于这份宝贵资源。而“动作类型+ 国际影星”的组合是这种优势的体现。依托中国电影优质资源的成功推广案例，在近年来中国电影销往海外的影片中更是可见一斑，如2013—2014 年，共有九部影片的海外票房过亿元，分别是《大闹天宫》（3D 版）/3.42亿元、《十二生肖》/2.71亿元、《澳门风云》/2.15亿元、《警察故事2013》/1.9亿元、《西游记之大闹天宫》/1.6亿元、《一代宗师》/1.51亿元、《风暴》/1.25亿元、《扫毒》/1.06亿元及《被偷走的那五年》/1.01亿元，除最后一部影片外，这些影片大都是上述组合。2013年北美地区成功发行《一代宗师》时，便是依托于王家卫和章子怡在北美观众中的名气，以及功夫片这一在北美地区的品牌来成功营销的。而融入当地电影文化在华语片推销时也很必要，它能够保证华语电影和当地观众之间的充分对接，使当地观众更好地接受影片，《一代宗师》北美推广的一个重要手段，便是发行公司为该片打上了“马丁·斯科塞斯力荐”的本土化标签。与此同时，发行方韦恩斯坦公司还配合《纽约时报》《洛杉矶时报》等各大主流媒体及专业杂志的各类影评、和公关文稿，为北美观众量身打造了精彩的预告片，无论线上线下，宣传工作都做得相当到位，使得该片在北美得以在800家影院上映，且以美国观众占主导。中国电影海外推广的实践证明，这种依托已经建立起的中国电影优质资源的推广路径，是当下中国电影海外商业推广的最重要路径。通过这条路径，中国电影实现了较为有效的国际传播；今后的推广，仍要发挥这一优势，将“动作类型+ 国际影星”组合的影片作为中国电影海外商业推广的主体影片，进一步提升其海外市场竞争力。中国电影的海外商业推广，另一个重要路径是借助于海外影人和海外流行文化的区域影响力来进行推广。该路径其一是借力于海外影人的推广。该路径表现为中国电影企业起用海外影人参与制作国产电影，然后利用其影响力在其所在国家或地区进行商业推广。这些影片中既有纯粹国产片，如《深夜前的五分钟》《我的早更女友》等；又有中外合拍片，如中法合拍片《夜莺》《狼图腾》和众多中韩合拍片等。这些影片均选用了国外影人作为主创，如两部中法合拍影片选用法国著名导演，《深夜前的五分钟》选用日本导演行定勋和一线男星三浦春马，中韩合拍片更是大量使用韩国编导和影星。这些元素让影片具备了进入欧洲和亚太市场的条件，产生了海外市场号召力和文化影响力。借力于这些因素，该类影片的海外销售大概能回收影片20%—30%的成本。如法国导演费利普·弥勒执导的中法合拍片《夜莺》在法国放映了11周，观影11万人次，取得了835.81万元人民币的票房，这些成就在法国电影市场来说已属尚佳；该片的海外总票房亦达1189万元。而《深夜前的五分钟》在日本一国的版权预售就达到了1500万元人民币。该路径其二是借力于海外流行文化的推广，这主要体现于中国电影的亚洲推广。经过多年的努力，亚洲地区的中、日、韩、新等国打造出了优秀的流行文化产品；而文化的同源性和地缘的亲近性使得亚洲地区对这些流行文化产品更具接受性，并且助推其走向全球。中国电影亚洲推广的一个重要途径，便是在内容生产时充分吸收亚洲流行娱乐文化，以期拥有更多的亚洲受众。相比而言，中国电影更多地选择与韩国电影合作，以此来获得在亚洲地区所更易于被接受的流行娱乐文化。韩国流行文化近年来得到了更快的发展，也在亚洲乃至全球地区产生了较强的影响力，能给中国电影的亚洲传播提供有效的载体。中国电影或与韩国合作制片，或以自己为主导选择韩国的编导、明星和其他演艺人员进行合作，甚至将韩国电影的故事直接搬过来进行中国化改造，诸如此类都是看重于韩国流行文化的影响力与传播力，借力实现中国电影在亚洲的推广与传播。近年来的国产片及中韩合拍片，如张东健参演的《无极》（2005）、安圣基参演的《墨攻》（2006）、苏志燮参演的《非常完美》（2009）以及许秦豪执导的《危险关系》和郭在容执导的《我的早更女友》（2014）等影片的亚洲传播非常奏效，如《无极》的亚洲票房超过一千万元人民币，其中韩国票房达455万元。而《我的早更女友》2014年12月12日在中国内地上映的同时，也同步全球院线，并于2015年陆续登陆香港、新加坡、马来西亚、澳大利亚、韩国、日本及北美地区，其发行国家之多、区域之广，在近年来海外发行的中国电影中名列前茅。中国电影海外商业推广的第三条路径表现为其充分利用海外销售代理商进行国际营销。全球范围内分布着较多的海外影片代理商，其中一类代理商的主体业务是电影发行及制作，同时具有海外影片的国际代理业务，代理华语电影的海外发行，如美国的索尼经典、韦恩斯坦、AMC 院线、THE CINEMAGUIL、华狮电影发行公司等。近年来，大部分中国电影的欧美发行就是依托这些电影国际销售代理商进行海外代理的，这是当下中国电影欧美推广的主体路径。《卧虎藏龙》《英雄》《功夫》《霍元甲》等在北美市场销售较佳的影片，以及大部分在北美商业院线上映的华语片基本依托这些公司进行代理。还有一部分海外代理公司的主体业务是国际影片代理，同时也进行一定的制片和发行，这些公司的国际影片代理业务更为专业，他们在进行代理业务时担当着“中间人”的角色，代表电影制片人与不同的买方、发行商打交道，帮助影片发行到全球不同的国家、地区，同时也使影片收获相对应的海外发行收入。如横跨全球的极光影业公司，以及法国的MK2公司、美国的DIM Global公司等。其中成立于2002年的极光影业，是历史最长的国际电影发行销售公司之一，也是国际电影销售商中运作华语电影最成功、收益最高的公司。其旗下的“东方之光”公司主要运营并参与华语大片的海外营销和发行业务，成功代理了《功夫之王》《新警察故事》《铜雀台》《不二神探》《关云长》《锦衣卫》《未来警察》《三国之见龙卸甲》《赵氏孤儿》《特殊身份》《鸿门宴》《大海啸：鲨口逃生》《四大名捕》《战狼》和《钟馗伏魔：雪妖魔灵》等多部华语电影的海外发行。2015年，极光影业开启了更多的华语电影代理发行业务。此外，好莱坞的国际销售公司IM Global也在2014年成为华谊兄弟公司的国际销售代理商，其中专注于非英文片销售的分支机构Anthem 将代理“华谊”影片的海外销售。其销售区域涵盖了除泛亚太区（包括中国大陆、台湾、香港和东南亚等）以外的所有地区。华谊兄弟公司之前就发布了该公司最新的海外销售“H 计划”，该计划包含了截至2015年年底该公司计划发行制作的32部影片，包括《撒娇女人最好命》《三城记》《微爱之渐入佳境》等。此外，“华谊”的片单还包括冯小刚、徐克、陈国富和乌尔善的新作。部分国产文艺片也由海外代理发行商推向全球市场，《山河故人》即是如此。该片背后的重要投资方之一就是与贾樟柯多年合作的国际销售代理商——法国MK2公司, 它是贾樟柯《天注定》的海外电影营销代理商，协助影片参加了2013年的戛纳电影节。MK2除国际销售代理的身份外，也是法国电影市场的发行商。《山河故人》尚在拍摄之时，作为影片营销代理商的MK2 已经开始帮助影片接触、洽谈适合的买家，并陆续拿到影片的预售协议。这种情况下，销售代理商通过投资影片，与影片制作人同享影片一定的发行权，而不仅仅只是简单销售代理商。其他如《深夜前的五分钟》的海外发行，亦是通过其日本的海外销售代理商进行海外推广的。与国内相比，日本海外代理销售商具有国际市场发行渠道畅通、人脉资源丰富、熟悉海外有关法律和营销程序等优势，《深夜前的五分钟》制片方委托日本海外销售代理商负责本片的海外营销，经过釜山国际电影节的推广和其他海外途径进行营销，在全球已售出超过500万美元的版权收入。依托海外代理商的推广，虽是中国电影海外商业推广的另一重要路径，但目前国内的这类代理商还处于弱势。一方面是这种代理商在中国国内基本处于缺失状态，目前国内电影产业体系中，不依附于主流一线电影公司旗下、完全独立运作的国际销售代理公司依旧很少见或者说几乎不存在，而相比之下，亚洲其他地区相对较为开放的电影市场如香港、日本、韩国等都已有了本土较为成熟的销售代理商。另一方面，中国国内虽然有“华谊”等公司以及贾樟柯等影人已有海外国际销售代理商，但绝大部分电影企业还未能与这种当下全球流行的国际销售代理制度接轨，更没有固定的海外的国际销售代理商。因此，中国电影企业在这方面要努力和世界接轨，培育自己的国际销售代理商，这当是中国电影成功实现海外商业推广的有效途径之一。除上述推广渠道外，各类电影节的宣传与推广，是近年来中国电影在海外进行商业推广的补充，也是文化推广的主体模式，这种传统的推广模式对中国电影的海外传播仍有着重大影响，如《白日焰火》《山河故人》《刺客聂隐娘》等在重要国际电影节上获得了多个奖项，较好地实现了中国电影的跨文化传播。中国电影也依托上海国际电影节、北京国际电影节等大型国际电影节的本土优势，以及韩国釜山国际电影节、日本东京国际电影节等亚洲电影节的近地优势举办了各种国产电影推介活动。此外，中国电影充分利用国际电影节进行国产电影的商业推广活动，取得了一定效果，如在2015年的戛纳电影节上，国产动画片《西游记之大圣归来》取得了210万美元的版权销售成绩；在戛纳产生了一定的影响力之后，该片借势在全球推广，目前已销至全球六十多个国家，海外预售收入超过400万美元。电视平台的推广，也是近年来中国电影的海外推广路径之一。这种推广方式主要是电影频道（CCTV-6）将自己的节目打包后依托中国长城平台向全球传播，以电视节目播出的形式在海外落地，传播中国电影。其落地后对外称为中国电影频道（CMC），主要节目内容为各类国产电影（包括电影频道出品的数字电影）和介绍中国电影的电视节目如《中国电影报道》《爱电影》等。2010年以来，CMC通过整体落地、分时段落地和零售落地等三种形式在全球各个地区进行有效落地。其中美国、加拿大、法国、英国、德国、马来西亚等国家均实现了整体落地，而美国、法国和马来西亚三个国家的收视效果最为突出；在传媒产业较弱、媒体市场尚未完全放开的国家或地区如非洲的毛里求斯、亚洲的斯里兰卡和柬埔寨等进行分时段落地；此外还通过零售方式，直接销售影片或节目播映权给海外购买平台，供各国电视台及其他播放媒体进行播放。目前，其整体落地范围涵盖全球七十多个国家，并在其他五十多个国家实现分时段落地，全球收视用户超过130万。2014年，海外落地的中国电影节目的版权费、等收入合计250—300万元人民币，中国电影海外的商业推广和文化推广层面都取得了一定的推进。上述中国电影的国际商业推广取得了一定的绩效，但基本上是以传统方式为主，新的推广方式缺失，特别是没有借助新兴的互联网渠道。当下，互联网产业对中国电影产业产生了较大的推进，其在推广层面的电商预售票等方式为中国电影的营销注入了无穷的新活力，且形成了传统推广所无法具备的优势。但在中国电影的海外推广中，互联网的助推基本上处于缺失状态。无论是政府部门或是电影业界、学界，都应当努力探讨如何将这种优势应用于中国电影的海外推广上。这是一个大的系统工程，需要国内电影业界、互联网业界、中国外语网络平台等各方的整合，也需要和国外业界的打通，须由中国政府出面解决。此项工程虽然浩大，但却是有效提升中国电影国际传播的一个努力方向。 CCTV-6中国电影报道二、电影推广的主体区域性思考除了路径外，中国电影海外推广在产业层面还有另外一个重要策略，就是区域市场的划分及主次区别。纵观中国电影海外推广的市场区域，大致上可分为亚太市场、北美市场和欧洲市场；针对不同的区域市场，电影推广应当分清主次，采取不同的推广策略和力度。由于文化折扣以及产业竞争力较弱等问题，中国电影在欧美地区的推广阻力越来越大，如2014年全年度没有一部国产片在北美影市产生反响，2015年北美市场上反响最好的华语片《港囧》票房也仅为130多万美元，位列2014年北美外语片票房排行榜的第18位。相比而言，中国电影的亚洲推广却一直呈现较好的势头，该地区愈来愈成为中国电影的主体市场。故此，中国电影要分清主体区域和非主体区域，针对主体区域的亚洲市场继续发挥优势，采取更为有效的推广战略来巩固这一主体市场。中国电影海外推广的数据以及韩国电影的国际推广经验都有着共同的指向：中国电影的诸多区域市场中，亚洲地区一直是主体区域。首先，从中国电影海外传播数据分析（见表1），中国电影的亚洲地区传播占据了其全球传播的主导。表1.2013-2014年中国电影境外区域票房统计表单位：亿元人民币从表1可以看出，近年来中国电影的亚洲票房一直稳居全球海外票房的68%以上，其中东南亚地区的票房一直处于上升趋势，预示着东南亚地区正在成为中国电影海外区域的新票仓，重演着1949年之前中国电影以及1949年之后香港电影的海外传播历程。另一方面，中国电影在欧美地区的传播呈逐年下降的趋势，其在欧美愈来愈呈现出传播劣势。票房虽不是中国电影海外传播的唯一考量，但却较为准确地体现出了中国电影海外传播的走势。这种走势表明，中国电影的海外传播，主体仍在亚洲地区，特别是东南亚地区。无论是政府主管层面，还是业界学界，都应当注重这一问题，将中国电影传播的主体放在亚洲地区，重点在亚洲地区做文章。其次，亚洲电影强国如韩国的海外电影传播经验也给了我们新的启示。韩国电影一方面努力在其本土市场争取更大的份额，另一方面积极寻求海外市场，在韩国电影的出口布局中，亚洲地区的分量最重。从2005年到2010年，韩国电影的全部海外票房中，亚洲地区所占的比例最大的时候达到了87%，最小的时候也接近50%；相形之下，其在北美地区的比例要小很多，最大的时候不到10.5%，最小的时候只有2.5%。除此之外，在韩国电影海外版权购买和电影后期制作服务消费方面，亚洲的中国和日本对其贡献最大，致使韩片版权购买费用比之前一年增长了四倍。中国、日本等亚洲国家，成为韩国电影文化海外消费的主体。可见，亚洲地区一直被韩国视为海外电影市场扩展的重点，韩国这种电影“走出去”策略取得了一定的成功。中国电影海外传播的数据和韩国电影海外传播的成功经验，都表明亚洲传播是重点，欧美地区尽管有着庞大而诱人的市场，但短期内，华语电影不可能在这些区域市场有较大作为。另一方面，从当下全球电影市场容量看，亚洲市场更有潜力，如2014年日本、印度、韩国三个亚洲国家的电影票房便分别位据全球票房第三、第六和第七的位置。因此，当下中国电影“走出去”的第一步不是美国市场，而应该先做好亚洲，再向外延伸。当下，中国电影的亚洲推广途径主要有：依靠优质中国电影资源的推广，依托亚洲流行娱乐文化的推广、电影节的推广以及专门致力于中国电影亚洲推广的企业进行的推广等等。通过这些推广渠道，中国电影在东南亚联盟（简称“东盟”）十个国家以及韩国、日本和印度等亚洲地区取得一定的成效，并使中国电影的亚洲推广占据了全球推广的主体，但同时也存在诸多问题。首要问题便是覆盖面太窄，不能进行全面的扩散。目前，中国电影和亚洲地区的合作过重于韩国，电影推广基本上都是以韩国指向为主，这显然制约了中国电影的亚洲传播。亚洲地区除韩国之外的许多国家如日本、印度等都是世界电影大国，伊朗等国的电影也有着鲜明的人文特色，在世界艺术电影殿堂里有着一席之地。如果同时能够与它们进行有效的合作，这些国家的电影优势可能将成为中国电影走向全球的优势。而以东盟为主的东南亚国家，在历史上一直是华语电影主要的海外销售地区，华语电影传播在这些地区有着历史性的优势。中国电影应当充分利用上述优势更好进行推广，和更多的亚洲国家进行合作。另一方面，目前韩国已经达到了年人均观影4.3次的水准，高过了北美的3.6次，其国内电影市场已处于饱和状态，拓展空间有限。而其他亚洲新兴市场则有着更为广阔的开拓空间。如印度尼西亚全国四百多个城市中，只有10% 的城市拥有影院，总银幕数不到800块，而印尼每年要引进2000多部影片用于院线、租赁和电视台等放映、播出。随着经济的发展，一般民众对多样化的影片需求越来越旺盛，这个市场孕育着较大的潜力。所以，中国电影不应固守于韩国，而当在全亚洲地区进行广泛的拓展，将更多的亚洲市场开发为中国电影的市场。— 韩国电影《暗杀》剧照亚洲电影强国如韩国的海外电影传播经验也给了我们新的启示。当下，亚洲国家的互联互通和“共建亚洲共同体”战略为解决上述问题提供了新机遇。在这种战略导引下，亚洲各国的外交、经济、文化等方面将开启更频密的多元化互动。中日韩的合作、东盟和中日韩的“十加三”政治框架的存在必然会助推亚洲的相融，此外，上海合作组织峰会、金砖国家组织以及人民币的国际化都是助推亚洲整合资源的有利因素。由政治到经济的逐渐统合，必然会促进“文化亚洲”的统合，这为亚洲电影的全面整合、为中国电影和更多的亚洲国家合作提供了必要的政治、经济、文化基础。其中亚洲在政治和外交上的“十加三”政治框架，更为亚洲电影的融合与发展提供了较大的启示，亚洲电影也需要这种联合框架。就亚洲电影而言，中国、韩国、日本和印度是电影大国，东盟十国的电影正处于发展阶段；中、日、韩、印度也有着较为成熟而广阔的电影市场，以东盟国家为主的东南亚市场当下亦成为新兴的有待进一步开拓的市场。因此，中国电影的亚洲传播，应当立足于上述四大主体市场，同时还应当依托东盟国家的新兴市场，采取“四+ 十”战略，即中、韩、日、印四大亚洲电影大国加上东盟十国的合作战略，这样能在较大程度上保证了中国电影亚洲推广的全面性。中国电影秉持于这种亚洲合作战略，将会进一步助推其全球的市场竞争力。中国电影亚洲推广第二个方面的问题表现为缺乏主动性。这种状况特别是在和韩国电影合作时表现得尤为明显。在中韩电影合作中，中国电影虽然利用韩国创意以及其优质的娱乐资源来实现亚洲推广，但“被用”的感觉更为明显。韩国娱乐产业的制造能力远高于中国，其向亚洲地区甚至全球娱乐产业营销的能力也强于中国，娱乐文化输出成为其文化贸易主导。因此，在中韩电影合作的过程中，韩国电影在中国及亚洲地区的传播效应大于中国电影在韩国及亚洲地区的传播效应。中国电影中充斥着韩国资源，中韩合拍片更多地是为中国市场而打造的，其在中国的票房和影响力远超过韩国。除院线外，中国新媒介也争相成为了韩国电影的传播平台，如优酷土豆不但获得韩国希杰公司全部影片在中国大陆的独播权，与另外两大电影公司Showbox、乐天娱乐（LotteEntertainment）也合作超过50部影片的独家版权，成为中国最大的韩国娱乐内容平台；优酷土豆平台上有超过1,000部韩国电影，每月有4000多万人在线观赏韩国电影，每年播放量达8亿次。且优酷土豆上多部韩国独播剧收视爆棚，《Doctor异乡人》播放量高达4 亿次，《没关系是爱情啊》播放量近2亿次。这样的收视量不仅极大拉高了韩国艺人的片酬，更使得中国市场为韩国所用，成为韩国影视业发展的助推器。因此，中韩电影合作中，中国电影如何能够变被动为主动以便在整体的亚洲区域电影推广中占据主导地位，这需要中国电影界给予高度关注。中国政府当下倡导的“一带一路”战略，为中国电影在亚洲推广中增强主动性提供了机遇。“一带一路”贯穿亚欧非大陆，一头是活跃的东亚经济圈，一头是发达的欧洲经济圈，中间广大腹地国家经济发展潜力巨大。“一带一路”沿线大多是新兴经济体和发展中国家，总人口约44亿人，经济总量约21万亿美元，分别约占全球的63%和29%。中国作为全球第二大经济体，又是“一带一路”的倡导者，在亚洲互联互通及共同体发展中无疑将占据主导。中国电影在亚洲进行推广时，亦应当以此为重要契机，摆脱其受制于人的被动局面，进一步发挥主导性，将中国电影推向亚洲放之于中国和亚洲电影互动的主体层面。中国电影的海外推广已探索出诸多路径，也渐渐区分出了主体区域市场，取得了一定成绩。但不可否认的是，中国电影海外传播目前依然处于一种弱势维系的阶段，市场号召力和文化影响力依然较为孱弱。如果说文化软实力不易判断，仅从海外票房上与国内国外相比，亦是相差悬殊：2014年国产影片海外收益的18.7亿元，仅为其当年国内票房的6%；中外电影的贸易逆差值持续拉大，2014年海外进口影片的国内票房为134.84亿元人民币，贸易逆差达116.14亿元。中国电影的海外市场竞争力提升仍有漫漫长路，而海外商业推广则仍是其主要努力方向。而在海外推广中路径与区域相辅相成，共同构建起了中国电影海外推广的产业整体；它们是中国电影海外推广的双翼，只有一起展翅，才能带起中国电影在海外市场的飞翔，使其摆脱弱势格局。（赵卫防，研究员，中国艺术研究院影视所，100029）编辑：田艳茹 欢迎点击“《当代电影》微店”购买本期及往期杂志

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