周日. 12月 4th, 2022
一部全球电商发展史,其实就是一部“新品”史。电商从业者们正是通过一次次“上新”,撩拨着大众的消费欲望,撬开了消费者的钱包,撬动全球电商不断增长。曾几何时,在亚马逊上,很多卖家依靠“刷单+冲榜+快速走量”的简单粗暴打法,通过上新批量制造爆款,赚得盆满钵满。同样,国内也存在着自己的“爆款公式”。新消费大潮汹涌的那几年,品牌们也沉迷于用流量推新品造爆品。国内营销圈曾盛行一个段子——5000篇小红书KOC测评+知乎2000篇问答+超头直播间坑位=爆款。借助这样的“爆款公式”,几年间,大量新消费品牌,得以单品引爆,迅速完成了从0到1的过程。不过所有的捷径都被命运暗中标上了价格。无论是国内新消费,还是跨境电商,2021年下半年均迎来了自己的拐点。几乎在当年5月份亚马逊开启审判日的同时,国内新消费也迎来了退潮期。有意思的是,中国和西方电商市场“爆款公式”失灵的背后,竟然也有着很多相同的原因。“首先是认知差的红利快消失了。”成者科技创始人&CEO周康对感叹道。马云总结的12字箴言,“看不到、看不起、看不懂、来不及”,正是认知差红利的最好诠释。在2012年,亚马逊对中国卖家开放全球站点,登陆亚马逊,还只是勇敢者的游戏。到了2020年,疫情引爆全球电商商机,各路新手开始争渡“亚马逊”,唯恐不及。短短两年时间,亚马逊新增了两百多万新卖家,亚马逊卖家“闷声大发财”的时代就此被终结。

在国内,一堆赛道老玩家终于学会了流量新玩法。开始投入大预算与新消费品牌,展开“流量争夺战”。原本依靠“直播电商+社交媒体”,完成线上渠道弯道超车的新锐们,就不得不与大品牌们展开正面对垒。在今年双11前夕,李佳琦在《所有女生的offer 2》上,就对合作的品牌强调,今年是品牌的大洗牌之年。

当然,更致命的原因:在周康看来,还是“买家增长的红利”没了。无论是宣布“交易规模与去年持平”的天猫,还是根据《晚点》报道:“抖音展示的电商内容一旦超过8%,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响”。无不印证国内电商用户增长是个“有限的游戏”。同期,西方电商市场也在告别疫情红利。根据MarketplacePulse最新研究,亚马逊在线销售增长正回到疫情前的水平,欧美消费者更愿意前往线下消费。认知红利的消退,买家增长的放缓,再叠加全球经济的不确定和全球消费的下滑,无论国内还是西方,以往百试不爽的“爆款公式”注定要被证伪了。
要“新品”,不要“新上架的商品”
但“新品”依然是全球电商前行的拉纤人。正如李佳琦所说“消费者的每一次购物,都是对理想生活的一次投票。”因为消费的本质不是花钱,而是“交换”。但凡市场上的商品有实质性的创新,能带给人们更大的生产生活便利、舒适、效率和满足感,就意味着更大的交换价值。在这个前提下,“逐新”意味着买到就是赚到,“守旧”意味着交换的时候吃亏了。“爆款公式”在全球范围内失灵,根本上说,不是“新品”被否定,而是以往在时代红利驱动下,全球电商上大行其道的“新上架商品”正在被消费者所摈弃。
亚马逊金牌导师、MoonSeas创始人林鹏翔,就对举了个例子,亚马逊上曾经出现过一个新产品,叫做“打呼袋”。当时一些卖家宣传,可以通过佩戴这个袋子,治疗打呼噜。“这个产品背后是有需求的,可惜是个坏产品,并没有其宣传的作用,红了十多天,就被消费者大量投诉下架了。” 林鹏翔介绍,很多所谓的“新品”其实是智商税,这种商品经不起时间的考验,在亚马逊上只要平均分低于同行,很快就卖不动了。此外,大量“新品”本质上没有创新,只是在外观设计、颜色、小功能上与亚马逊上的爆款做了一些区别,就以“新品”的面目出现。“以前亚马逊上best Saller榜单是可以许可多个变种参与排名,但现在已经更改了展现方式,一个链接只允许一种商品来参与排名,避免了同个卖家利用多个变种来霸屏,影响真正有创新力的产品入选。” 林鹏翔总结,亚马逊并非不欢迎新品,而是不需要海量的新上架新品,要的是真正有创新性的产品。在极缤CEO易青看来,之所以亚马逊去年大规模打击刷单行为,正是因为很多西方社会十分看重诚信和自由选择权,刷单使得消费者无法通过评分和评价来区分“新品”和“新上架的商品”,区分好产品还是坏产品。要“新品”,不要“新上架的商品”的情绪,反映在国内,则是理性消费主义的兴起。2020年的10月23日,豆瓣上出现了一个名叫“消费主义逆行者”的小组,至今已经有几十万网友加入,齐心向“买买买”说不。

“我们不是‘不买’,而是在思考,什么才是我们希望过的生活。” 小组组长“碎碎铁”一番话道出了当下国内消费者,在经历了消费主义大潮席卷后,正在越来越理解“消费”的真谛——更好地交换

用李佳琦的话来说,“以前的粉丝是感性的,现在的粉丝是理性的。” 逐本创始人刘倩菲就在接受媒体时也提到,当下消费者的消费习惯发生了变化,冲动购买减少。

 新产品,海外走C端,国内走B端?
什么样的产品算得上真正的“新品”,而不是小修小改的“老酒装新瓶”呢?洛可可创新设计集团董事长贾伟曾在亚马逊的一次活动上介绍,新品类的诞生往往有两个逻辑,一个是新技术,一个是新场景。在全球新品云集之地——以Kickstarater、InDiegogo为代表的众筹平台上,可以看到很多受新技术和新场景驱动,产生的新品。赛文思创始人&CEO陈勇介绍,目前深圳企业每年都会有几百个新产品,通过这些海外众筹平台进行首发。“要想在这些平台众筹成功,新品与市面上现存产品相比,要体现出足够的差异性和创新性。”先看看定位AI办公的成者科技的故事。成者科技创始人&CEO周康在学生时代,发现借阅书籍或者找同学借笔记,如果想要扫描保存,之前的扫描仪都无法提供成册描述,而只能一张一张进行按压,留下不少折痕,效率十分低下。作为科技发烧友,周康一直希望推出一款不一样的扫描仪。经过科研攻关,2016年,成者科技推出了第一款扫描仪,其依托自主研发的曲面展平算法,高效地解决了以往扫描仪,只能扫描单页,无法成册书刊扫描的痛点。在众筹平台一经推出,就大受欢迎。

如果说成者科技扫描仪的成功是新技术驱动,那么其新近推出的“会议星”,就是利用新技术,从疫情催生下的远程会议这个新场景切入了。

成者科技团队调研发现,目前的商务投影仪基本上已经有二十年没有出现大的创新,只能满足以往5到10人的本地会议需求。但实际上,市场上缺乏一套高效率的远程多人异地会议解决方案。成者科技通过有效组合“硬件+软件+AI”,给出了远程视频会议全新的解决方案。珠海零距(Livall)物联网科技有限公司也针对骑行场景,打造出了“运动安全智能头盔”,通过内嵌智能手表,引入地图结构导航系统等,解决了骑行者的导航、通讯、安全救援等问题,得到了很多backer的支持。有意思的是,无论扫描仪、会议星还是骑行智能头盔,这些在国内主要要依靠B端采购的新产品,在海外的购买主力则是C端用户。当第一款扫描仪众筹大获成功后,周康就注意到,原来西方社会有着浓厚的居家办公氛围,很多消费者有在家添置全套办公设备的习惯。而在国内,受制于居住面积和办公习惯,基本消费者很少会在家里采购大量的办公设备。同样,珠海零距在国内的最大采购方是美团、饿了么这样拥有大量骑手的公司,主要目的是保障骑手安全,而普通消费者则很少采购这样的头盔。
当中美年轻消费者变得越来越像
出现这个现象,背后的主要原因在于中国和西方处于不同的消费阶段。尼尔森中国区总裁 Justin Sargent曾在一个论坛上,介绍过欧美消费者线上购物,主要驱动力是“满足多样的个性化需求”。
与欧美消费者在成熟消费社会浸淫已久,消费者主动追逐“创新性”产品,以满足个性化需求不同,中国消费者在十多年间一直在经历消费升级,更多是被外界营销驱动,“不大懂消费”。李佳琦在《所有女生的offer 2》上就有感慨,十多年前,只有一部分经济条件比较好的女生,开始学会让自己变美,更多的女生是在观望如何变美。现在大家消费升级,已经把很大精力花在自己变美上。不过实际上,在李佳琦刚刚成为淘宝直播首批主播的2016年,大量已经有心变美的女生,其实是非常缺乏“变美”能力的。有位旅韩的美妆博主就曾发视频表示,当时自己根本不懂化妆,也分辨不清各类化妆品和品牌的区别。为了安全,只能忍痛去购买国际大牌,花费了远超过她年龄段护肤需要的代价。消费者不懂消费,国内的好产品自然也很容易掩盖在海量“新品”中,很难冒出来。以致于逐本创始人刘倩菲,推出自己精心打造多年的卸妆油后,却在市场上无人问津。有位朋友甚至好心劝她,去日本注册个公司和商标,以日本产品的名义出口转内销。对此,周康也很有感触。“国内商业氛围天然缺乏信任感,消费者从小就被过度营销所忽悠,导致消费者比较谨慎,对新品信任感比较弱。而在欧美,基本上企业说什么,消费者就信什么。”在周康看来,经过多年的发展,与海外众筹平台相比,国内的众筹平台可谓是渐行渐远,基本等同于预售平台。其根本原因就在于国内消费者更多是抱着“买货”的心态来参与众筹,对发起者信任度较低,要先见货再给钱,而海外众筹的初衷是支持发起人的一个梦想,兼带买货,所以可以先给钱再拿货。

这正是由于我们身处供需两端信息不对称形成的“柠檬市场”,所看到的劣币逐良币的负面效应。“我们的生活细节塑造了我们的生活观念和方式。电商只是根据社会消费习惯,应用数字化的一种交易方式。”极缤CEO易青对感叹道。

不过随着中国消费阶段的爬升,理性消费主义的崛起,越来越多的中国年轻消费者正变得“精明”。虎嗅曾推文《双十一逐渐被Z世代拿捏了》,感叹Z世代成长在电商时代,不仅货比三家,还是深度成分党,极为“睿智狡猾”。

当中国的年轻消费者,和韩国女生一样,买所有化妆品之前,都会认真查看成分表;当“科技与狠活”成为大家口头禅,大家买食品前普遍看起配料表;当今年双11,“运动户外、宠物、潮玩、珠宝”成为增长最快的四大金刚。所有的商家和品牌,就应该明白,尽管整个市场的消费力呈现出萎靡,但是年轻的消费者一直在进化了,国内消费一直在升级。被抛弃的只是“新上架的商品”。
均值回归时代
必须做到“品”、“效”协同
没了“爆款公式”的商家们,要如何打开日益“精明”的消费者的心扉呢?“现在很多老板上来,就会直扑主题,问有什么新打法、新渠道和新机会?”知名品效协同专家、“平叔不敢当”自媒体主理人叶健平向表示,与其说当下“爆款公式”失灵,不如说现在是均值回归了。原来的打法可以成就的人更少了。在大环境变化的情况下,他建议大家一起“敬畏行业,尊重用户”。在他看来,很多企业过去创业的逻辑是从自己擅长的点出发,觉得自己占有优势,成功的概率很大,但很少从企业战略层面去认真思考自己为社会解决了什么问题。

“现在大家熟悉的三顿半,是精品咖啡的代表品牌,但很少人提起,三顿半早期是做手工饮食。尽管很多糕点都做得很精美,但就是一直做不起来。直到推出了大满贯咖啡套装,一套解决了大家便捷喝到好咖啡的痛点,才把复购做起来。

叶健平提到,老一辈的消费者应该还有印象,早期咱们一块肥皂擦全身,现在仅仅是洗浴类目旗下就拥有大量子类目,对应不同的场景。在中国消费升级的过程中,整个消费需求是不断扩大和细分的。在他看来,要俘获消费者的芳心,企业要做到To C引导需求、To B满足需求。To C引导需求要么解决某个场景下的需求,要么满足某个情绪。To B满足需求要么省钱,要么提升效率和安全。他建议,创业企业趁着当前的时间窗口,结合财务状况,好好重新审视下自己的企业战略,提供什么问题解决方案,多开一些务虚会,由虚向实,内部大的共识有了,再到具体投入会更有底气。梳理好战略后,企业们还要明确下自己现在处于怎样的发展阶段。“现在大家都在强调要‘品效合一’,但实际上能做到‘品效协同’就很不错了。”叶健平认为,不少人都存在误解,“品效协同”不是说要在一件事情上既做品牌又做效果,“品效协同”的本质是管理者在对企业实际经营需求的洞察后,将一定时间内的精力和资源分别配置在品牌和效果这两类事务上,从而实现一定时间内的“品效协同”。“品效协同”不是融合术,而是平衡术。在起步的第一阶段,就是要尽快用小代价,来推出新品,不断迭代,直到打造出“爆款”。尽快累积自己的种子用户,在一个细分赛道/类目占据自己的一席之地,这时候“效”要占有绝对优先性。“其实近年来,很多新消费品牌在起步阶段打得不错,很快找准了细分类目,以黑马之势为人所知,产品迭代也很快,但可惜很多新消费品牌在第二阶段出现了迷失。”叶健平认为,从第二阶段开始,企业就要朝着“品”做倾斜了,可惜时代红利在前,很多企业还是醉心于通过流量投放获得“增长”,没有在研发、供应链、品牌上进行足够的投入,以致于当红利退潮后,陷入被动。他认为,从第二阶段开始,企业就要把更多的资源往“品”上倾斜,第二阶段要致力于打造消费场景,第三阶段要从线上走入线下,第四阶段要夯实品牌的价值观,实现破圈。每个阶段都对应不同的品效协同投入。

流量红利不再,新品攻势如何发动?
正如完美日记创始人黄锦峰的反思所言,“品牌”、“产品”和“流量”是企业的铁三角。上文说了“品牌”和“产品”,咱们再来说说“流量”。不管品牌处于哪个发展阶段,要想依靠新品快速出圈,还是靠新品维系品牌势能,都必须尽可能聚拢低成本流量,形成转化。近两年,无论中外,流量成本都在急剧上涨。仅以亚马逊为例,根据雨果网报道,从2016年到2021年,亚马逊卖家的广告成本在整体成本的占比从1.1%上升到了4.6%。短短5年时间内,亚马逊卖家每年的广告支出已经翻了4倍不止。成就了众多国内企业的海外众筹,现在也从小公司的梦想发生的地方,变为了大企业的博弈场,成本水涨船高。赛文思创始人&CEO陈勇介绍,2020年以后海外众筹就已经越来越卷,每场成功众筹的背后,都是专业服务团队在支撑,从产品、内容到公关、红人、早期用户一起发力的整合营销方案。“以InDiegogo上发起众筹为例,众筹成功后,众筹平台需要抽取8个点的佣金,提供众筹服务的团队还需要10到15个点的服务费,同时众筹涉及的所有的视频拍摄、投流、收集backer邮箱、聘请网红等费用,也要众筹发起方负责。算下来,很多项目即便众筹成功,也是勉强打平。” 陈勇说道。
周康也表示,尽管成者科技的每次众筹基本都有盈利,净利润在20%-30%。但是创新度较小的产品,都是直接上亚马逊,而不走众筹。再看看国内。分众传媒创始人江南春一次演讲时提到,现在大家都在种草,草已经看不见了,接下来只有种树,才能被看见。虎嗅报道Z世代的消费特点也提到,Z世代消费者喜好极度分散、又极度个性化,内容方和品牌团队,很难通过一个营销去形成“主流心智”。这不仅意味着种草成本升高,还意味着大部分产品难以成为出圈爆款——试图打造出国民级爆款的难度越来越大。同时,随着国内氛围从追逐规模,到看重利润,以往的亏本赚吆喝的做法也难以为继。“以前To VC的打法,不惜亏本也要做大规模,肯定是过去式了,现在投资人也开始强调项目要有盈利能力。”一位同时做着跨境电商和国内电商生意的朋友说道。在流量成本急剧攀升的情况下,新品攻势如何发动呢?调研发现,在没有“爆款公式”这一年里,不同国别市场悄然兴起了新的方法论。

在海外:中国品牌需要借助推新
多管齐下实现破圈
“虽然大家现在觉得出海航道已经很拥挤了,但是实际上大量中国优秀的产品并没有被海外消费者看到。”成者科技创始人&CEO周康介绍,笔者有一位就职于北欧某知名耳机品牌的工程师朋友,疫情前经常需要前往欧美国家出差。有一次,他忍不住和笔者感叹,咱们生活在国内真是很幸福,欧美很多人甚至还在用Iphone6的手机,而我们可以随时买到各类最新的电子产品。目前,已经调研了泰国、尼日利亚、韩国、菲律宾等多个国别市场,与很多当地的渠道商、品牌商做过交流,确实,目前中国品牌在海外的影响力还是十分有限,更多是以白牌或者尾货的形态出现在当地市场。周康介绍,以往中国品牌主要是通过跨境电商等线上渠道,走入海外消费市场,线上竞争十分激烈,但大家还没大规模搭建线下渠道,品牌落地还不扎实。即便从线上来看,以往中国品牌也更多是扎堆在亚马逊。MoonSeas创始人林鹏翔介绍,以往亚马逊是典型的“重产品轻店铺”,没有专门的推新机制,尽管有开辟亚马逊预售功能,但是使用的卖家也不多,整体上是一个非常吃沉淀的平台。“亚马逊也不适合推新,其主流用户主要是通过搜索来找商品。如果产品过于创新,用户心智没有建立起来,都不知道如何定义和搜索,也不容易推起来。” 赛文思创始人&CEO陈勇说道,此前,海外推新品,最重要的阵地就是众筹平台,不过这对产品创新性的要求很高。

要想对海外市场发起“新品攻势”,让更多优质的中国新品和品牌破圈,在各位实战派看来,今后就要多管齐下。

连续几年占据亚马逊扫描仪类目第一的成者科技,其实从一开始就搭建了全球线下代理商体系。珠海零距(Livall)物联网科技有限公司战略副总裁吴涛也表示,国外市场很细分,3C产品布局海外一定要进行线下布局。

同时,即便是目前只有能力布局跨境电商的企业,也要打通亚马逊站内和站外流量,打破过去的割裂状态。赛文思目前就在和客户配合探索新的“爆款公式”,每当新品上线,用红人背书和创造内容,用社交媒体投放拉新广告和测试,用谷歌来承接搜索,再将流量导向亚马逊或者独立站进行变现。

林鹏翔也介绍,今年以来,亚马逊也加大了对品牌的扶持力度,从“重产品轻店铺”变为“重产品、重品牌、重品牌旗舰店”。现在只要企业进行了品牌注册和备案,就可以开通旗舰店。相比过去,亚马逊今年为旗舰店运营配套了很多广告手段,也出台政策鼓励企业将站外流量引流到旗舰店,鼓励品牌企业和供应链资源优势的卖家入场。

除了亚马逊,成者科技还介绍了推新的一大秘诀,那就是通过在新品众筹过程中进行整合营销,通过不同销售段的阶梯定价,对应的流量和转化情况,来测试消费者可以接受的价格带,再来制定最终定价。“欧美市场是可以卖出溢价的市场。”

“现在进场的卖家意识还不到,通过推新来带动品牌这种打法,估计要等下一步头部企业大规模入场。” 林鹏翔说道。

在国内:学习李佳琦,成为“符号”
如果说在流量集中,供应面有限,市场高度细分的西方市场,中国企业当务之急便是铺开渠道,借助新品,快速占据目标海外消费者心智。处于展开品牌的第一阶段。那么在流量分散,供应面约等于无限,市场相对统一且还整体正朝着成熟期进化的国内市场,企业们要做的就是尽快从流量品牌,变为“生活方式品牌”。简单总结来说,用板块对板块融入西方消费市场,用聚沙成塔夯实国内市场。为什么这么说?先看看润米咨询创始人刘润怎么评价李佳琦吧。“世界上没有甲方乙方,只有交易双方。掌握稀缺资源的一方,就是强势的一方。在平台电商的假定里,这个世界上最稀缺的,是买家。李佳琦汇集了庞大的垂类消费购买人群,集中千万人的购买力,去和卖方议价,帮助消费者省钱,拼命宠粉。换句话说,李佳琦只是一个‘符号’,这个‘符号’代表着商业世界的交易效率。谁能够大幅提升供应链交易效率,谁就会成为这个‘符号’。”过去几年,大量的新消费国货品牌正是借助李佳琦、罗永浩这样的“符号”,通过单品引爆,被广大的消费者所看见,所消费。从而进入了品牌建设的第二阶段。问题是,很多品牌也就停留在第二阶段了。

也就是叶健平所说的,这些品牌还是用追逐“效”的思路,来往前冲。当然,这些品牌不是没想过去沉淀私域流量,只是他们构建私域的方式更多是“利诱”。

“一进群,就先送入会礼包,这就去掉了大概20%的利润了,为了运营私域,往往还要加大人力投入,人力成本可能骤升一大截,再加上平时还在群里发放各种福利,这样算下来,基本就没有利润,甚至是亏本了。” 叶健平说道。

长期以往,企业没有利润,消费者也谈不上对品牌有什么忠诚度,遇到其他品牌给的折扣更低,就会飞奔离去。所以导致很多品牌对李佳琦又爱又怕,爱他超强的带货能力,又怕离不开李佳琦。

说实话,其实就是品牌自身没有得到消费者的认同,没有成为刘润说的“符号”。当李佳琦为其带货之后,没有办法吸引来自李佳琦公域的流量,沉淀为自身的私域。

但实际上,在流量和消费者个性化需求都在加速沙化的中国市场,李佳琦是难得的“聚沙人”。继续援引刘润的一段话,李佳琦在一次公开分享中曾说道:在淘宝,每一个商品都有自己的历史权重,但是新品来的时候是没有历史权重的。你是一个口红新品牌,当在淘宝搜索的时候,销量第一名的口红排在第一位,然后逐次递减。可能你翻到20页之后,才是那个零销量,完全没有人看到你的口红品牌。今天,假设商家生产了10万支口红,如果自己卖,可能要卖一个月或者是三个月,才能把10万支库存卖完,产生历史权重。但是李佳琦直播间只用一天,甚至15分钟就可以帮你卖完,成交速度快、金额高,让产品迅速拥有对应的“历史权重”。消费者只要搜品类名,这个产品就会排名第一。不仅有销量,还有品牌宣传,达到品效合一。有历史权重之后,才会有系统推荐,新流量进来,获得更多客户。认为,品牌们要做的不是担心李佳琦们,而是要尽快养成自身品牌的“人格体”,通过一次次真正新品的有效迭代,成为目标消费者心目中的“生活方式品牌”,尽快挺进“品”、“效”协同的更高阶段。
长期以来,我国企业身处中国这个全球难得的统一大市场,在时代红利的加持下,习惯了规模化增长。但是随着我国走入新的消费阶段,消费者越来越懂“消费”,个性化需求崛起,对产品的创新性要求也愈发挑剔。同时,大量中国企业踏上出海征程,告别“就靠一根网线出海”的时代,通过融入海外消费者生活,与国际大牌展开“宠粉”大战。这一切,必然对中国企业提出了更高的要求。谁能贴近消费者,抓住新技术和新场景,不断推陈出新,成为目标用户心中的“生活方式品牌”和“符号”,谁将能安然穿越周期和不确定性。让我们期待中国企业发起的“新品攻势”吧,和新上架的所谓“新品”告别。

作者 a@uxup.cn

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