蜜雪冰城与喜茶何许人也？
3月9日喜茶首次发布事业合伙门店业务开放以来的运营数据，并且宣布在许多海外城市公开申请事业合伙人，其中有美国，英国，日本和澳大利亚等，还有东南亚的新加坡、泰国、越南、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾等国家。
对于出国后不能饮用地道喜茶的留学生来说、对于华人新移民而言，这或许会带来福音：一段时间后，也许不用买票就可以归国了，还可饮用喜茶。
方琳是纽约留学生，他盼望喜茶能尽快登陆纽约。对她来说，与纽约已有奶茶品牌比较，喜茶品牌定位，市场、味道可以“甩它们十条街”。她最直观的感觉之一，眼下纽约有几个奶茶品牌口味太甜，勾兑的味道显而易见，根本比不上喜茶。
但对刚打开海外加盟大门的喜茶来说,对海外奶茶市场进行“整顿”、为留学生及新移民群体带来了又一可供选择的情趣，没有这么简单。喜茶的发展之路是怎样走出来的呢？海外市场情况错综复杂，运营的各个环节均面临着巨大的挑战。
1、中国留学生期待喜茶
目前方琳是纽约可饮用奶茶品牌之一，有COCO都可、春阳茶事、贡茶、幸福堂，和以前以“被山寨”出名的，真真假假鹿角巷。
来自中国台湾的幸福堂主打现场熬制黑糖珍珠，尽管珍珠的味道非常好，而且非常富有弹性，不过方琳总感觉黑糖珍珠奶茶太香甜了，而另一种贡茶勾兑感则过于鲜明，素材也不新鲜。
在全国各地，方琳很少饮用喜茶和奈雪等饮料，喜欢淡淡的水果茶，奶盖茶或用茶加奶制作的传统丝袜奶茶。
来到纽约后，方琳觉得和自己味道相符的奶茶店很少有了，自己煮奶茶，又嫌费事，需打奶盖，做珍珠，喝完了，餐具也要洗，所花时间不比做饭少。于是，她决定放弃这些工作，把家里剩下的钱全部用于买奶茶。最后她选择入乡随俗改饮咖啡。
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求学于多伦多、干了几年迪安，几年前，我上大学，我看见有人拿着一个有喜茶标记的杯子，认为本国红火的喜茶已开到加拿大。直至国内友人将喜茶对国外仿冒店铺的说法转交给迪安，他自己到多伦多那家商店去过之后才知道，它不过是一个以喜茶原名“皇茶”冠名的仿冒店铺。
迪安从学校毕业之后就没有再过一个比较漫长的暑假加疫情了，他已很长时间没有回到祖国了，看好友在全国喜茶打卡照，他这才发现自己实际上从来没有喝过真喜茶，他只能期待喜茶能够提前一点进入北美市场，甚至没来过多伦多，开到了美国东部的城市也不错。
对喜茶的留学生来说、新移民群体对他们有着各自的期望，有一些真爱喜茶味道的“铁粉”,希望喜茶尽早登陆欧美，有的人在社交媒体上见过太多喜茶传奇，期待初试啼声。
但现在喜茶只开放了海外几个国家加入，加盟商申请、评估和店铺经营具体实施，还需相当长的时间，谁也不清楚喜茶何时能够真正走进欧美和日本、除澳大利亚、新加坡外，东南亚各国。
自创业之初，喜茶便立下了下海的壮志。2018到2019年，喜茶挑选中国香港、新加坡为内地以外“出海第一站”。但是此后喜茶出海之路却久拖不决。
喜茶于新加坡、中国香港等地开设店铺时，也是其火爆内地的“网红”舞台——那时候，在北京等一线城市，买了杯喜茶，需排队数小时。
在新加坡，中国香港两大城市，华人占主导地位，喜茶已具有一定声誉，再加上它在ins等国外社交媒体上进行的销售，针对各地美食，各自推出了城市限定版冰淇淋、茶饮和其他措施让喜茶成为两市第一家店，取得了首日销售额超过2000杯的骄人成绩。
疫情前，社交媒体曾爆出喜茶将在东京开日本第一家店。日本媒体2020年报道，喜茶于日本招聘网站Pasona刊登员工招聘启事，宣布筹集日本法人，并且有望于同年3月份开出第一家店，之后又相继开了五家店。
喜茶媒体公关高级总监霍玮当时回应，日本市场正在孕育，具体消息暂时没有答复。但受此后疫情影响，海内外交通闭塞，国内喜茶的运作也遭遇了不少挑战，在日本开店的打算只好搁浅。到现在为止日本东京的第一家店还只是停在规划中。
2、喜茶下海做加盟是压力的结果？
很久以来，以维护高端品牌形象，喜茶一直坚持直营模式。创始人聂云宸曾说，绝不允许质量下降或劣化,“不接受任何形式的加盟或代理，哪怕未来因为没有加盟无法做大也不后悔。”
但是，在疫情给餐饮业带来更多压力的情况下，行业竞争日趋激烈，直营模式不仅造成喜茶国内盈利下降，也使得喜茶在海外市场开发方面的进展滞后于同业，喜茶只好另辟蹊径。
2021年7月份以来，喜茶全国坪效和店均收入持续走低，净利润呈负增长。2022年伊始，喜茶就爆出了裁员消息，第一财经估计喜茶2021年收入为53.52亿元,2022年降至47亿元。
在喜茶收入，利润下滑的情况下，主打下沉市场、蜜雪冰城通过加盟扩张,2021年营收103亿元，净利润19.12亿元，正准备向IPO发起冲击。随着消费者对健康饮品需求不断提高，越来越多企业开始布局“下沉”战略以抢占新市场份额。其间，茶百道，沪上姑姑、一点点这样的中端奶茶品牌，也纷纷推出了10-20元价的果茶，抢占喜茶消费人群。
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疫情冲击下直营模式投入高成本，致使国内喜茶经营日趋困难；在国内门店数量不断减少的同时，消费者对品牌的忠诚度却有所提升。以及海外市场，喜茶扩张之快，亦远不及蜜雪冰城。
蜜雪冰城也是在2018年才下海的，首家门店开在越南河内。经过几年的发展，蜜雪冰城里的店铺越来越多，遍布全国各个角落。至2021年蜜雪冰城已遍及东南亚各地,2022年迄今韩国和日本、悉尼及其他发达国家，蜜雪冰城店铺亦相继涌现。
压力很大时，喜茶必须调整策略：抛弃历来高端形象，将多数饮品价位调至20元，并于2022年11月份宣布放开国内市场加入，以加盟的形式分布于马鞍山，宿迁，自贡，德阳等地、梅州这样的三线城市开新城首店。
据喜茶3月份发布的信息显示，加入新店后，单店最高日销突破3500杯次，日销售额在6万元以上的马鞍山和洛阳、宿迁和其他几个城市的日销都高达2000杯。
与以往直营模式相比，加盟模式可以节约成本，加速扩张速度，正因为如此，蜜雪冰城得以快速拓展下沉市场，营收与利润都比喜茶高，其中一个原因。
而且在国内新茶饮市场竞争日趋激烈的情况下，各新茶饮品牌在亟待拓展海外市场的情况下，加盟对节省成本，宣传推广也有好处：发达国家门店租金、人力成本比国内高，引进本地的加盟商，利于品牌方总部省钱；此外，通过海外直营门店可以使产品得到更广泛地传播，扩大市场占有率，提升品牌形象。同时海外加盟商对本地的市场状况也有一定的认识，在经营店铺，利用本地主流媒体以及与本地KOL的合作上更有优势。
所以，就算当初的念头是断然不肯加入，正视现实吧，喜茶终选“真香”茶,必须进行战略调整，期望加速进军国内中低端市场及海外市场。
3、新茶饮的“本地化”是否可以减轻水土不服？
尽管留学生群体认为，在国外开设喜茶门店是故乡的一种滋味，饱含感情和期望，但是对于喜茶等新茶饮品牌而言，单靠留学生群体，也许还不够。
受成本，汇率等因素的影响，海外新茶饮通常比国内市场贵。“我们的产品都是用奶茶来包装的，现在价格更高一些。”方琳表示，美国目前尚无喜茶，尽管喝奶茶不用像吃饭一样支付18%的小费，但是，一杯奶茶含税价格还是能高达7美元，折合人民币约48元。
在新加坡留学的麦琪，还说明喜茶本地价格高。“在国外，很多人都喜欢喝奶茶，但是我觉得，在这里买奶茶要更贵一些。”来到新加坡的第四天，她买东西的时候看见了喜茶，所以点上一杯我怀念的“多肉葡萄”吧,当时，一杯酒的售价为7.2新币（约合37元人民币），远高于全国。
目前新加坡喜茶门店价格普遍下降，多肉色葡萄和多肉色桃桃、烤黑糖波波牛乳茶之类招牌产品降价至5.8-5.9新币，折合人民币约30元；在国内，这类产品的售价大多为21元。
旅居海外，到处需要顾及更高物价，麦琪通常一餐约需5-8新币，一杯喜茶售价，等于吃掉了最廉价的饭菜。她认为，如果买到价格便宜的食品和饮料，就不会觉得贵了，而且可以节省不少时间。就连经济比较便宜的蜜雪冰城也一样，大部分产品还需要2-4.5新币，也就是说，最高可达23元。所以食堂1.5新币种港式奶茶，成为她通常多数情况下的抉择。
对全新的茶饮品牌而言，国内消费习惯的养成、对于中国品牌抱有自然情感的留学生，是最易吸引消费者群体，但是海外高昂的物价，使得留学生难以将新茶饮作为一种每日消费。在海外市场上，新茶饮品牌要想获得发展，就必须从产品、服务、渠道等方面进行创新和突破。新茶饮若要扎根海外，还要搞好本土化，差异化运营。
当前，国外新茶饮纷纷进行本土化运营的尝试。
图源：蜜雪冰城马来西亚官网
蜜雪冰城是越南的一个店铺，以满足当地居民的喜好，增加奶茶的甜度；而且在悉尼也没有再继续保持以前低端平价小店的形象了，却在各大商圈开旗舰店。喜茶在之前进入新加坡时，还推出比较符合本地人喜好的城市限定款。
麦琪在新加坡并未试用城市限定款，到了新环境，她的感觉是“并不想激进地尝试新口味，而是想寻找自己熟悉的味道”。她对城市限款表的设计很有兴趣，也非常喜欢这种款式。还有一个也是新加坡学生，韩玲也试着买了城市限定款，但是产品自身的味道却没有凸显，很少能让人对她刮目相看。
一种咸蛋黄冰淇淋，新加坡的一种城市限定款，源于本地网红小吃“咸蛋黄色炸鱼皮”,它以鱼皮为原料，经加工制成，吃起来脆嫩如薯片，撒上咸鸭蛋粉或者鸭蛋黄酱，是一种零食。“我最爱吃的是咸蛋黄，因为它很好吃。”韩玲最爱吃做为美食，咸蛋黄色炸鱼皮，不过不爱加咸蛋黄、香甜腻味冰淇淋。于是，她选择了一款咸味浓郁而口味单一的冰淇淋。还有一种限定产品榴莲冰淇淋，口感还可以，不过，在榴莲甜品很多的新加坡，喜茶榴莲冰淇淋，韩玲，不是很有特色。
喜茶已在新加坡，香港等地开展本土化初步试验，但若将店铺向更远欧美拓展，当地消费者所青睐的品味，或许和亚洲地区相差更多，要兼顾华人和当地消费者的不同消费习惯，还需做进一步的工作。
另一困扰新茶饮品牌发展的难题就是如何确保海外市场供应链与品控的安全。
在悉尼一跃而为“网红店”、排队一度长达2个小时的蜜雪冰城第一家门店，小红书却接到很多差评。
有消费者反映，货不对板，有些人买奶茶忘了加奶盖和芋圆，有些人买来的葡萄芋圆，忘了加入果汁，变成“纯茶加珍珠”；还有人把牛奶和水果一起放入冰箱冷冻，结果发现是冰冻后变质了。也有部分消费者吐槽水质太烂,“带有塑料味”,或者奶盖不是很清新。
蜜雪冰城悉尼店的员工解释说，澳大利亚暂无蜜雪冰城供应链工厂布局，因此，有相当数量的物资需要在本国中转，仅有不适合调运的牛奶和其他材料在本地订货，成本压力大。此外，因为第一周的营业订单量太大，而且门店员工大多都是大学生兼职，免不了忙中有错。
由于澳大利亚法定薪资很高，以达到既合规又赢利的目的，蜜雪冰城必须提高悉尼商店的价格。但是在提价过程中，质量则是层出不穷，容易造成消费者的损失、门店利润减少，甚至出现亏损。
目前虽然蜜雪冰城的店铺已遍及东南亚各地，在全球的店铺也已经超过1000多家，但是要和当地市场磨合还是很困难：蜜雪冰城在印尼的业务收入为2541万元，净利润仅223.55万元，不足10%，在越南却处于亏损状态。
蜜雪冰城曾在国外遇到的各种问题或许也正是喜茶即将遇到的问题。
直营时代的喜茶素以严格的品控着称，而开放国内加盟后，喜茶品控能力开始面临挑战。
尽管喜茶建议以更高标准来甄别加盟商，如果需要餐饮或者茶饮管理的经验、有最少100万可用的资金证明，但是大部分加盟商只需要1个月左右的时间，店面装修、人员培训等工作便全部结束，多方面的准备工作仍不够充分。那么，究竟什么样的加盟才是最适合的呢？《时代周报》认为，有消费者的反馈，加盟店和直营店在味道上有一些不同。
与国内加盟相比较，海外加盟对人员的培训与管理有一定的难度，回本的时间大概也比较长。于是喜茶仓促地打开了国外加盟的大门，“加盟生意未学去，欲奔”还遭到了一些评论家的批评。
图源：喜茶新加坡Facebook专页
另外，从海外市场的供应链来看，与蜜雪冰城相比，喜茶或许会遇到更大的困难。因此，喜茶需要从自身出发制定相应的发展策略。喜茶产品原材料主要是新鲜水果，水果是否新鲜，关系到饮品的品质。因此，在目前喜茶处于快速成长期的情况下，要想提升产品品质和降低原材料成本是非常困难的事情。但是，若是远离中国，澳大利亚，欧洲、在美国和其他国家开设店铺，不管是长距离运输，或者到本地去找替代品，都要对供应链做一个持续的长时间的梳理。
当国内新茶饮行业被卷入了激烈的竞争中，出海开辟第二曲线，成为喜茶等新茶饮品牌必选之品。对于新茶饮人来说，这无疑又是一次挑战。但是，对于喜茶而言，草率地决定打开海外加盟的大门后，是否能持续对海外市场进行严格品控、通过完善供应链，降低成本、通过本土化运营，增加收入，提高盈利，现在还不清楚，只能交给时间解答了。