本文转自：中国食品报

近几年“IP化”在市场舞台上所扮演的角色越来越重要。IP化了的品牌或者其麾下的“IP代言人”成为品牌与消费者沟通及商业变现的利器。优质的产品是留住用户的根本原因，内容是用户认知品牌的直接方式，IP人设提升用户信任度，通过“1对1”“1对N”的运营方式与用户形成深度沟通连接。品牌IP化相当于增加了内容营销的切入点，品牌可以围绕IP进行内容、话题的生产，形成产品差异化特点。

拉近与重点人群距离

IP化蓬勃向上，本质是商业时代的天平正在向年轻人倾斜。在内容传播领域，年轻人的话语权日益增长，再加上消费能力的日渐强势，他们成为各种品牌销量的重点人群。

年轻人是互联网和IP世界的原住民，品牌当下正在焦虑如何让“品牌年轻化”时，新消费品牌纷纷挂钩IP，如同打开了一个“超级通道”直抵年轻人的内心。

对于充满品牌文化底蕴与精神价值主张的品牌，年轻消费者会为之追随，这是他们在信息、物质双“爆炸”，品牌同质化严重的时代寻求自我认同的选择。这些与时代趋势为伍，以年轻消费者认同作为目标的IP，能够以更新潮、个性和轻松的方式进行触达传播，从而令品牌始终站在时代前端。而且可视化与拟人化的品牌IP，可以达成受众的内心情感需求和精神体验，拉近了与消费者的心理距离。

许多产品不仅有产品名的商标，还有拟人化商标，如旺仔众多零食上的旺仔人物头像、江小白酒瓶上的江小白简笔画人物、肯德基包装袋上的肯德基老爷爷。这些拟人化商标出现在产品上，不仅增强了产品的辨识度，还给消费者营造出一种亲切感。

人格化获取认同感

IP化建设的传播可以包含许多复杂的信息，并强调人格化。它可以多角度地与消费者进行持续互动，让消费者对品牌产生更多元的认知，以及更深层次的情感共振，而非一两个所谓的卖点。从简单的信息元素到越来越复杂的人格化表达，形成人与人之间的共振，这是新品牌非常重要的一个发展方向。

品牌IP本质上是在谈论“认同力”，是品牌受众认同品牌的程度。人们与品牌进行沟通，从最早的文字到今天视觉，品牌从一个名字变成了图案。但毫无疑问，对于消费者而言品牌依然抽象。在数字化的今天，很多品牌利用社交媒体所做的品牌传播的探索，他们在社交媒体环境中将自己化身为一个个生动活泼“拟人化”存在，他们或插科打诨，或可爱卖萌，或机智幽默。于是抽象的品牌开始具备了社交辨识度，拥有了可被消费者感知的“性格”，形成了“人格化特征”。

“品牌人格化”成为品牌界越来越重要的发展趋势，尤其随着年轻一代消费者的崛起，他们对品牌有着强烈的“认同性”需求，而“品牌人格化”是“认同感”的基础。

一个品牌应该也要拥有它的故事、偏好、价值观……它需要作为一个“人”而存在，拥有背景、履历、性格、志趣、品味，甚至自己的亲朋好友与朋友圈……只有品牌能够做到这一步，“与用户做朋友”才能擦出真正的“火花”。

麦当劳建立了“麦桌桌”这样一个拟人化的形象，以第三者视角记录并讲述故事。它如同生活中真实存在于每个人身边的朋友，乐于倾听故事和烦恼，偶尔还会给出建议。它亲切而积极的特质与品牌形象高度一致，让消费者在短时间内接受了这个全新的形象，并愿意分享他们的私人故事。

实现有效用户沟通

旧品牌通过中心化渠道触达消费者，而新品牌则更多地通过分布式的网络触达消费者。IP化建设则完全不同，它通过微信、微博、直播此类个性化的社交网络触达消费者，同时通过点评等互动的方法在消费者中口口相传，最终影响更多的消费人群。这会让消费者的认知产生很大的不同，使消费者和品牌之间产生天然的亲和感。

作为互联网时代的产物，品牌IP化、拟人化要求品牌以人的思维重新定义品牌，实现品牌的“去商业化式”重塑。事实上，在2022年的新消费行业内，不难发现诸多新消费品牌推出品牌IP，围绕IP衍生虚拟偶像、动漫作品、周边手办等系列产业。品牌的IP化一方面赋能内容，实现内容强关联输出；另一方面通过将品牌可视觉化，在消费者心中树立好形象，拉近与受众的距离；此外，挖掘品牌的韧性，通过持续的内容生产，持续饱和的内容分发，持续吸引用户参与，进而使用户产生共鸣，最终让品牌自带话题、自带流量。

专家表示，现阶段，众多的品牌通过跨界联名、跨界代言等方式，加紧与虚拟人物的合作，甚至打造自己的品牌虚拟人物IP。

（本报综合整理）

《中国食品报》(2023年04月11日08版)

（责编：高 娜）