文：南小径编辑：燕子｜全文 6584 字最早的“跨境贸易”可以追溯到七万年前，高加索地区的尼安德特人部落之间通过物物交换，形成了长长的贸易链条。两千多年前，汉武帝派张骞西域凿空，这一军事性质的举动最后却成就了一条贯通东西经济文化的“丝绸之路”，商贾往来于各国，驼队伴着叮当的铃声，在各地之间互通有无，成为跨境贸易的典范。将进度条拉到 1995 年，总部位于香港的 B2B 媒体机构“环球资源”推出全球首个 B2B 在线电子商务跨境贸易站点，跨境贸易进入电子商务时代。在此后的二十多年间，我国跨境电商及其产业链蓬勃发展，且在 2021 年迎来了新一波投资热潮，而就在新玩家不断入局的同时，跨境电商也正在经历一场空前严厉的封杀，半是热火半冷冰。
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一个巨头角逐的赛道
跨境电商赛道又迎来一波热潮。受疫情等因素影响，欧美市场出的消费降级需求刺激了线上消费的增长，跨境电商整体市场飞速发展。据网经社《2020 年度中国跨境电商市场数据报告》，2020 年中国跨境电商市场规模达 12.5 万亿元，同比增长19.04%，预计2021 年市场规模将达 14.6 万亿元。除了市场规模快速增长之外，相关企业的注册量也翻倍增长。企查查数据显示，2021 年上半年全国共新增 5367 家跨境电商相关企业，同比增长 113%。其中，二季度新增 3193 家，环比增长 47%，同比增长 91%。今年 7 月 9 日，有消息称原阿里钉钉 CEO 无招（陈航）将离职创业，新公司取名为两氢一氧，H2O 与出海业务相得益彰，公司志在打造一个可以和快时尚跨境电商 “ Shein ” 媲美的跨境品牌。无招原是钉钉掌门，钉钉的用户数已达 4 亿，使用钉钉的组织数达 1700 万个，由于豪华的团队配置，无招的项目成为投资人的香饽饽，天使轮投资方为元璟资本，据称两氢一氧在天使轮估值就高达 1 亿美金。无招做跨境电商并不意外，阿里官方对他此次创业的表述是“集团内部改制后的一种尝试”。阿里很早就切入跨境电商市场，产品覆盖了速卖通、国际站、物流和支付等多个环节。在阿里，数千人负责出海相关业务，很多从阿里走出去的人加入了出海创业的大军，不少项目已经在悄悄运作，在今年年底的促销季，这些项目将会逐渐浮出水面。
阿里巴巴跨境布局阿里在国际上也大手笔投入，对外投资了东南亚头部在线购物网站 Lazada、巴基斯坦的 Daraz、土耳其时尚电商平台 Trendyol、印尼最大电商 Tokopedia等；在跨境支付领域，阿里投资了总部位于中国香港的全球金融科技公司 Airwallex空中云汇，当然，在阿里入股之前，腾讯早已是 Airwallex多轮加持的资深股东了。或许是由于自身基因的关系，腾讯系在跨境电商领域的布局不及阿里疯狂，但也不甘落后。
腾讯跨境布局除了腾讯公司本身对跨境电商产业链（Shopee、Airwallex）的投资之外，腾讯系公司微盟7月发布了跨境独立站产品 ShopExpress，该产品将为中国卖家提供全链路数字化出海服务，包括对接海外主流社交媒体、搜索引擎等多渠道，为卖家提供海外媒体精准引流服务，提供 SaaS 独立站系统等。原腾讯电商控股公司 CEO、腾讯集团原高级执行副总裁吴宵光离职后，出于对跨境电商的深刻理解，投资了马帮、聚水潭等跨境电商 SaaS 服务商，他在该领域也是元老级人物。相比阿里腾讯，最近字节跳动在跨境电商领域更是动作频频，张一鸣将跨境电商等新业务的探索作为字节跳动 2021 年的重要目标。
字节跳动跨境布局字节跳动的跨境电商业务兼做进口和出口，以出口为主的电商项目代号为 “麦哲伦 XYZ ”， 由周翀带队，向字节电商负责人康泽宇汇报；面向中国消费者的进口电商项目为 “福巷海购”。除了自己下场做之外，字节跳动还通过对外投资进行全面布局，今年已经三次出手：1. 今年 2 月，深圳斯达领科网络科技有限公司发生工商变更，新增字节跳动全资子公司北京量子跃动科技有限公司等多名股东；2. 3 月，深圳前海帕拓逊网络技术有限公司发生工商变更，新增北京量子跃动科技有限公司等为股东；3. 8 月，福建纵腾网络有限公司发生工商变更，新增北京量子跃动科技有限公司为股东。字节跳动曾在教育赛道重金投入，教培领域受到“双减”政策限制之后，这一赛道难以挑起字节跳动新财富密码的重担，跨境电商成为其开拓业务版图的重要领域。另外，像敦煌网、兰亭集势等具有一定影响力的跨境电商平台有很多，而在原有业务基础上顺势推出跨境业务的企业则更多，比如第三方支付企业拉卡拉也推出了 SaaS 平台“跨融易”，并与跨境支付服务平台 Skyee 联合多家银行在广州完成了总计 100 亿元的授信签约，将为更多跨境电商提供服务。随着跨境电商的发展，另一个群体也不断壮大 ——为电商们提供工具服务的「卖水人」也不断壮大。
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一个工具红利的爆发
「卖水人」的概念在企服领域经常出现，它起源于美国的西部大淘金时代。1848 年，美国加州发现金矿后，各地成千上万的淘金者加入到声势浩大的淘金热中。在这片蛮荒的土地上，除了疯狂的挖矿淘金人之外，有人发现荒山野谷里气候燥热水资源奇缺，于是在黄金的生产地做起了卖水的生意。当许多淘金者都空手而归时，卖水人却出人意料赚了一大笔。在汹涌的电商大潮中，跨境电商 SaaS 服务商就扮演这样一个卖水人角色。当今的投资人或许从淘金的故事中学到了经验，他们在跨境电商领域投资经常采取这样一个策略，即先看跨境电商平台，再看优质的大卖。如果对电商平台和卖家难以把握，没有好的投资对象，为了保险起见，投资人会选择押注跨境电商 SaaS 服务商，这样一来，卖家们无论谁做成了，都要使用工具，投资人就将风险降到了最低。从融资也能看出跨境电商 SaaS 的火热。2021年以来，头部的跨境电商 SaaS 都有融资动作，易仓和马帮甚至已经各自公布了两次融资消息，这些公布消息的跨境电商 SaaS 厂商累计融资达三十多亿元人民币。
2008 年，亚马逊 、微软 、阿里巴巴等巨头纷纷布局云计算，计算和存储的分离，深刻影响了基于云上应用程序的架构模式。此后，作为云计算三大服务模式之一的 SaaS 逐渐应用开来。国内的跨境 SaaS 产品早期多是 ERP 产品，后来围绕核心的 ERP 慢慢向周围扩展。早期做跨境电商 SaaS 的厂商，多有跨境电商的血统。比如，马帮的创始人兼 CEO张洁是中国互联网第一代网商，他从事跨境电商十多年，2014 年他脱离电商公司，专注投入 ERP 研发。马帮 ERP 的诞生使跨境电商行业从“农耕时代”进入了“第一次工业革命”。2016 年 1 月，马帮完成数千万元天使轮融资，投资方有黑马基金、梅花创投和天使投资人吴宵光。而牛透社从天眼查平台获悉，2020 年 7 月底，马帮的三位天使投资者已经套现退出。马帮团队并不仅仅把自己看作一家 ERP 软件公司，更是一家电商解决方案机构，旗下有马帮 ERP 3.0、马帮 ERP 亚马逊专用版、马帮 WMS 仓储管理系统、马帮云仓、马帮 TMS、跨境分销、马帮供应链 SCM 管理系统等产品。目前，马帮的跨境业务遍布全国 20 多个城市，已开通海外东南亚本地化服务，公司已经服务超7万家电商卖家，对接电商近100 家主流平台、1000 多家物流公司和多家跨境主流收款工具。吴宵光是腾讯创始成员之一，曾任腾讯集团高级执行副总裁、腾讯电商控股公司 CEO，他于 2015 年离开腾讯并成立微光创投，做起了职业投资人，马帮 ERP 便是吴宵光早期的投资作品。值得一提的是，在投资马帮 ERP 的同一时间，吴宵光还与阿米巴资本共同天使投资了 ERP SaaS 聚水潭。此时，聚水潭刚成立两年，其创始人兼 CEO 骆海东拥有二十多年传统 ERP 及电商 ERP 的研发和实施部署经验。聚水潭创建之初，以电商 SaaS ERP 切入市场，凭借出色的产品和服务，快速获得了市场的肯定。
天使投资人吴宵光跨境布局聚水潭成立的 2014 年是一个特殊的时间节点。因为从 2012 年开始，国家政策就放开推动跨境电商行业的发展，2013 年整个跨境电商产业链的商业模式发生了变化，用户群体从基层创业，转变为具有强大的生产设计和管理能力的工厂和外贸公司，平台销售的产品也发生了变化，竞争日益激烈，跨境电商进入了新阶段。2014年以前做跨境电商相对容易，只要做好订单管理系统即可；竞争激烈之后，就需要对后端的供应链系统进行精细化管理，以减轻库存压力。在聚水潭团队的认知里，单一功能难以满足商家复杂的需求，ERP 必须是一个平台型软件，且必须与 CRM 等软件协同，因此，他们提出了“ ERP+ ”战略和“ SaaS+ ”战略，在 ERP 的基础上叠加了多种功能，也更加强调协同。聚水潭的打法可以看作跨境电商发展的一面镜子，也是服务商不断蜕变的一个缩影。值得一提的是，聚水潭还投了两家专注于亚马逊商家的跨境电商服务商：领星和数魔跨境。领星（原悟空跨境）成立于 2017 年，核心产品是以亚马逊 ERP 为主的跨境电商一站式管理系统，2019 年 11 月获聚水潭千万级种子轮投资，目前公司服务了数万家精细化运营卖家，覆盖从中小型到大型不同企业规模的客户群体。实际上，聚水潭的产品本身就涵盖了跨境 ERP 和国内 ERP ，且两者是一体化产品，数据相通，公司投资其他 ERP 企业，只是为了打造一个跨境电商 SaaS 协同生态，而重心仍然是自家产品。湖南数魔跨境与领星一样成立于 2017 年，公司专注于亚马逊平台，长于跨境电商大数据分析和商业智能化技术研究。2017年是跨境电商 SaaS 的大年，这一年还诞生了另一家专注服务亚马逊卖家的 ERP 厂商——积加，创始人张华俊曾在跨境电商头部企业 Anker 担任 IT 负责人，在主导 Anker 企业 ERP 的开发工作中，开始关注电商卖家的场景需求。积加早期蛰伏很久，直到2021年3月才完成了 3000 万人民币 Pre-A 轮融资。截至目前，积加已服务近千家跨境电商中大卖家，连续三年实现了3倍以上的市场增长。目前，积加已在全国一二线城市设立 20 多个运营中心。
国内的跨境电商 ERP SaaS 按照客户规模，大致可以分为三个层次：第一层：以领星、积加为代表，服务头部大卖、中大型精品卖家。第二层：以马帮为代表，服务大量的腰部卖家。第三层：以店小秘为代表，服务长尾中小卖家。当然，这也只是一个大概的划分，没有严格的界限。领星、积加也都有不少小卖家，易仓不同版本的 ERP 面向大中小不同的客户，各厂商都有自己的核心客户画像，也都会考虑覆盖更多的客户。ERP 是跨境电商的核心工具，随着跨境电商产业的不断成熟，SaaS 沿着 ERP 向周边扩展，覆盖了供应链、选品、物流、营销、金融等细分领域。
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一场冷酷的封杀
亚马逊平台上的中国卖家做了一场噩梦，封店潮从四月到七月越来越恐怖。深圳市跨境电子商务协会统计称，亚马逊这次封店的中国卖家已超过 5 万家，预计行业损失超千亿元，而封店理由也多是中国卖家不当使用评论、向消费者索取虚假评论、通过礼品卡操纵评论等。无论是大小卖家，冻结账户资金后，极易发生现金流断裂的情况。据媒体报道，深圳跨境电商大卖家帕拓逊“1400 人裁了一半”，同时大幅降薪，研发技术岗位待岗停工六个月，第一个月发正常工资的 80%，其余每月按深圳最低工资（2200 元）的 80% 支付。大卖家尚且断臂求生，此次封店潮中的小卖家更是风雨飘摇。亚马逊往年也有整顿措施，但从未如此凶猛，因素大致有三：1. 中国卖家的刷单服务商泄露了刷单数据。据外媒报道，SafetyDetectives的网络安全专家发现有超过 20 万人参与在亚马逊上发布虚假评论的活动，1300 多万条供应商和客户之间的直接交流信息被泄露，这些客户愿意提供虚假评论，以换取免费产品。2. 新官上任三把火。安迪·贾西接替贝佐斯履职亚马逊 CEO，这场风波被视为新官上任的“第一把火”。3. 策略性封杀，选择性“执法”，为自营品牌铺路。深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨质疑，这次封号是针对中国卖家的“策略性封杀”，存在选择性“执法”问题，因为亚马逊自营业务也出售同类产品，也放好评返现卡，却免于封杀。实际上在过去几年，亚马逊会根据第三方商家的爆品，针对性推出自营品牌，已有多家品牌质疑亚马逊抄袭。卖家在经营过程中产生大量的数据，平台对这些数据了如指掌，如果平台既当裁判员又当运动员，对广大卖家有失公平。亚马逊是全球跨境电商平台中绝对的头部，客流量碾压其他平台。而大部分被封卖家解封的希望渺茫，申诉后解封比例仅 1%~2%，中国卖家该怎么办？为这些跨境电商服务的 SaaS 厂商会受到影响吗？04
一个棘手问题：跨境电商如何出海？
亚马逊封杀中国卖家，本质上是一个规则问题，规则的制定权在亚马逊平台方，如果卖家想做好生意，就必须在规则之内行事。亚马逊平台流量巨大，仅这一个平台就养活了众多服务商。比如，积加就将自己定位为“一家专注于服务亚马逊卖家提供数据运营方案的软件开发公司”，而领星的核心产品也是以亚马逊 ERP 为主的跨境电商一站式管理系统，数魔跨境与亚马逊平台的绑定则更为紧密，它是亚马逊开发者委员会成员，亚马逊合作伙伴，也是亚马逊技术合作伙伴。聚水潭海外事业部负责人柳焕斌在接受媒体采访时表示：“封杀事件对服务于亚马逊生态的 ERP 厂商没什么影响。”他对于封杀事件的影响过于乐观了，“卖水人”之所以更容易做到稳赚不赔，是因为他的客户是不同的淘金者，根据大数法则，即使一部分人失败，也不影响“卖水人”的收益。在五六万卖家呼天喊地的情况下，全部押注亚马逊生态的服务商多少会受到影响，因为倒闭一个小卖家，厂商自然就少了一个客户；大卖家关了几个店，裁了数百人，未来在系统采购上也可能有所缩水。像马帮、店小秘、易仓这种跨平台服务商，风险会相对较小。
亚马逊大封杀之后跨境电商还怎么玩还有另一种解决方案——建独立站，打造自己的小王国、小生态，自主制定规则，尊享私域流量。Shopify、店匠 shoplazza、Shopline、Ueeshop、Xshoppy、FunPinPin、ShopYY、ShopExpress（微盟旗下）都有建独立站的业务。但建独立站的经济成本和时间成本都不低，卖家仍然需要在谷歌做 SEO，在脸书、INS、推特等社交平台吸引流量，而且从流量的源头来看，流量依然卡在别人手里。这时候，营销类 SaaS 要登场了，它们的使命就是提高获客效率，降低获客成本。这类厂商可以细分为两种类型：一类是营销技术类，服务内容包括全球营销推广、投放、平台代理等，邑炎科技 SparkX、飞书深诺、易点天下 Yeahmobi、鲸灵、WebPower、Papaya 木瓜移动、询盘云、BlueVision 蓝瀚互动、稻米营销云、4Kmiles 等都属于此类厂商；另一个是数据分析类，服务内容包括搭建客户数据平台、智能运营、智能商业决策等，这类服务商有船长 CaptainBI、芥舟科技、数魔跨境、GrowingIO等。跨境电商卖家选择什么样的形式出海，是押注亚马逊还是跨平台，甚至建设独立站，都会影响服务商的竞争格局，且跨境电商 SaaS 未来还有很长的路要走。国内有数十万跨境电商卖家，但大多数都是小卖家，他们付费意愿较低。比如，店小秘面向的客户群体就是长尾的中小卖家，这家服务商在用户规模上已经位居前列，店小秘每日处理订单数高达 700 万个。但店小秘现在宣传的卖点依然是“免费的跨境电商 ERP ”，以免费来吸引众多小卖家使用产品，如何挖掘小卖家的变现能力对服务商是一个考验。小卖家不想付费，大卖家也有自己的顾虑。上规模的中大型卖家，往往会担心商业数据泄露而不愿接受 SaaS 服务，阿里云未经用户同意擅自泄露客户信息，现在仍让人心有余悸，网络安全是跨境电商 SaaS 不得不正视的一个问题。跨境电商选择工具，也就是选择了工具所代表的最佳实践，尽管不同的平台有不同的规则，吃透规则并非易事，但跨境电商 SaaS 是押注某一个平台，还是跨平台分散风险，的确是一个值得考虑的问题。