今日推荐：《金牌文案：文案策划与活动执行》 作者：庄庆威。搜索书名开始观看吧～
—–精选段落—–
上篇文案与活动执行核心战略分析
片讲述了多年的婚姻让彼此习惯了对方的存在，曾经以为聊不完的话题终有聊完的一天，沉默拉开了彼此的距离。弹指间，多一些沟通，才能够让爱情更清晰。此时腾讯主推微信，当然还有QQ。
4．团聚篇
本片以“过年回家”为故事背景，父母忙碌着，期待儿女回家，但儿女都有各自羁绊。于是QQ口令红包登场，“报销车费，赶紧回家”，最终一家人团聚。值得一提的是该视频中妈妈的扮演者与亲情篇是同一人，暗示了腾讯在5年时间里的“变”与“不变”，变的是用户数和无线端的增长，“不变”的是“弹指间，心无间”的情感沟通，QQ功不可没，微信后来居上。
腾讯“弹指间，心无间”系列视频不仅是以“情”动人，更在用户间强化了腾讯QQ一直主打的即时社交概念，即使后来有微信的强势加入，但不是喧宾夺主，而是腾讯的并蒂莲花。
不可否认，智能手机与社交软件的广泛应用，加大了人们的情感距离，甚至面对面也只是各自玩手机，亲情爱情、过年回家，这些中国传统文化中最厚重的情感因素在淡化。而正是现实情感与商业价值的激烈碰撞，才显示腾讯“弹指间，心无间”系列的巨大价值，这也是腾讯此系列文案策划的真实意图。
1.1.5阿里巴巴“双11”狂欢节文案大分析
“双11”是阿里巴巴全力打造的网络狂欢购物节，2016年天猫“双11”最终销售额是1207亿，远超2015年的912亿。除了“剁手党”的“买买买”以外，阿里巴巴“双11”的狂欢夜晚会也成为大众关注的焦点。
2016年8月16日，天猫宣布正式签约浙江卫视，浙江卫视成为“2016天猫‘双11’狂欢夜”官方合作的唯一电视平台。阿里巴巴“大文娱”板块，包括优酷土豆、虾米音乐、天猫客户端等平台，组成了此次晚会直播阵营。“晚会＋直播”的互动娱乐模式为“双11”狂欢节增添更多可观赏性渠道。
除了热闹的晚会、购物打折外，阿里巴巴“双11”狂欢节的文案策划当然成为学习的重要案例。接下来，从三个方面为大家解读“双11”狂欢节的文案活动策划，如图1-5所示。
1．晚会＋直播
继2015年天猫首次尝试电视直播晚会节目后，2016年天猫选择与浙江卫视合作，继续走电视直播形式，并且加大力度升级明星艺人队伍，举办创意互动节目，增强舞美效果。可以说，消费者可以躺在沙发中边看直播边下单。另外，晚会还邀请金牌节目制作人大卫·希尔（David Hill）担纲总导演，为全球观众推出一场具有国际顶尖水准的互联网文化盛典。
2．线下＋线上
2016年天猫“双11”再次大力融合线下＋线上，以全渠道战略迎接“双11”，鼓励品牌方主动打通线下＋线上闭环，实现线上下单，门店送货。
同时，在阿里巴巴的生态链条中，新零售成为最受关注的方向之一，新零售区别于以往电子商务的概念，是线下＋线上的全渠道融合，有现代智能物流支持，以打造全新的零售行业生态圈。
3．品牌联合
2016年天猫“双11”狂欢节的宣传海报主题为“尽情尽兴”。天猫联合49个知名品牌，以猫头海报为主打，传递“你所热爱的，全在这里，尽情尽兴”的文案概念，猫头IP赋能“双11”，让你尽情尽兴买买买。49个品牌，包括New Balance、SK-II、炫迈、欧莱雅等。品牌联合，既能显示天猫平台品牌产品线的丰富，又暗指对手品类少，比如京东。
天猫打造的大片，则融入了众多的品牌，并将这些品牌的语有节奏、有顺序地连在一起，形成了一首独具韵味的品牌诗歌，让人们在品牌世界里尽情享受。
晚会、渠道、宣传，2016年阿里巴巴将“天猫‘双11’全球狂欢节”打造成一场全球性的品牌盛宴。通过这些转变，我们可以看出，阿里巴巴意在将“双11”由单纯的消费节日，进化为具有文化影响力的生态IP，为消费者创造极致购物体验和生活可能，为品牌商提供大合作的平台。
1.2战略渗透
在战略渗透层面，顶尖文案主要解决三个问题：给用户传达什么感受、提供什么类型的内容、用什么样的表达方式。感受、内容、表达，将三个维度无缝嵌入文案中，体现文案对品牌和产品的尊重。总体来说，这是从具体内容方面考虑文案策划的问题，产品是有形的，但文案策划人员要通过传递产品的丰富信息。本节就为大家解读文案策划的战略渗透。
1.2.1给用户传达什么感受
给用户传达什么感受的问题，主要是情感层面的内容，因为每个人的感受带有强烈的主观色彩，不可能要求所有人使用过你的产品以后都给个好评。而文案策划人员工作的重点就是如何将产品美好的一面传达给用户，当然，现代社会“王婆卖瓜”式的吆喝肯定不符合文案要求，因此，文案策划人员需要将用户感受转化为真实可感的内容，刺激用户购买欲望。
比如，针对巧克力这一产品，不同的人有不同的评价，而且在不同场景下的评价也不尽相同。就好像在两种极端场景中面对同一碗热气腾腾的鸡汤面，一个是饥肠辘辘的人，另一个是刚刚吃过零食且习惯西式餐饮的人，他们对鸡汤面的感受和评价会一模一样吗？答案可想而知。
接下来，我们再来看一个德芙巧克力的文案。2015年，德芙邀请当红明星李易峰和Angelababy，为其拍摄唯美的视频。之前，德芙曾因邀请邓紫棋和金秀贤以“听说，下雨天，巧克力和音乐更配哦”的经典词备受关注。另外，郭采洁和汤唯也都担任过德芙巧克力代言人。
而从语来看，包括“德芙，纵享丝滑”“牛奶香浓，丝般感受”“发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜”等，都重复“丝滑”感受，意在让用户想到或看到德芙巧克力时，能够体会丝滑质感。
在战略渗透层次，给用户传达什么样的感受，是文案策划的关注点。但事实上，很多文案策划人员往往能知道传达什么样的内容，却很难精准地表现在文案作品中，或者能够表现出来但是很难在创意方面有加分。所以接下来，为大家分析文案表现和用户感受方面产生误差的三点主要原因，如图1-6所示。
1．语言表述差异
语言功底是文案策划人员的基本功，在撰写文案时，文案策划人员可能会误用某些词语或者无法用更精准的语言表达，这些语言表述方面的差异会直接影响文案策划的水平。所以，文案策划人员必须具备扎实的文字功底以及语言表达能力，当然，对生活的观察和想象力也缺一不可。
著名的文案大师大卫·阿博特（David Abbott）为芝华士（Chivas Regal）撰写的那段父亲节文案，直到今天仍然是界的经典作品。大卫·阿博特站在儿子的角度与父亲对话，展示了芝华士与男人间独特的情感关系，准确传达了父亲节的情感诉求，也为用户传达了更真实的感受。
2．用户需求错位
当用户需要产品的实用功能时，不要在文案策划中强行加入产品的美观特色；当用户需要在朋友面前炫耀时，不要在文案策划中说这款产品多么适合独自欣赏，而是该为主人在晚会派对上一展风采。所以，用户需求错位的结果是“供需矛盾”，不是文案策划人员的文字功底有问题，而是没有从用户角度考虑真实需求。
当然，优质产品自带的引力会吸引到那些需要它的人，而文案策划的作用就是引发注意力。所以，文案策划中要直接展示产品的卖点，千万不能“千呼万唤始出来”，不知所云的长文案是没办法吸引人耐心读完，毕竟世界很精彩，大家的时间有限。
3．感受等级薄弱
感受等级薄弱指的是文案确实给用户传达了感受，但是这种感受止于肌肤，无法渗透骨髓。就像大家有时在城市街头看到的大屏幕，你记住了品牌和产品，却没有购买的冲动，你会和同事探讨视频里女主角精致的妆容，但不会购买她极力赞美的化妆品。为什么会这样？是价格、是口碑还是信任导致的？
文案策划不能改变产品性能，但可以增强用户的感受。这就需要文案策划人员从独特的角度以精准语言描述产品，而不是直接夸赞产品有多好，毕竟用户很难从你的文字中感受到实物产品。
为用户传达什么样的感受是战略渗透的第一层次，将产品的特点以文案表现出来，减少传达与感受之间的误差，这样的文案策划才能打动人心，易于被用户接受。
1.2.2提供什么类型的内容
文案为用户提供什么类型的内容，是战略渗透的第二大层次。特别是大型企业，其文案策划的最大特点就是突出品牌和语，比如恒源祥。
北京时间2016年8月6日里约奥运会举行开幕式，中国代表团当然成为国人最关注的焦点，而代表团入场仪式的礼服也成为网友们热议的焦点。里约奥运会中国代表团的入场仪式礼服由中华老字号品牌企业——恒源祥设计提供。
礼服上装是“男红女黄”，下装是统一的白色搭配“男裤女裙”，正统的大红大黄颜色被网友戏称为“番茄炒蛋”。其实，早在2016年6月初，恒源祥就举行了“中国恒好·昂羊奥运——恒源祥倾力呈献里约奥运会中国体育代表团盛装出征”仪式，正式对外公布团服定装照。
虽然恒源祥精心设计的“番茄炒蛋”入场礼服引来不少吐槽之声，但作为奥运会赞助商“三朝元老”的恒源祥对此也有自己的解释。礼服设计师叶超莹表示，选用大红色代表喜庆，可以让中国选手有身披国旗入场的感觉，彰显了浓浓的中国特色。另外，恒源祥的词也被广大用户深深记住，比如，经典的词“恒源祥，羊羊羊”。
早年，恒源祥在电视台播放自己的轰炸式视频。在长达1分钟的中，画面一直是北京奥运会会徽和恒源祥商标，呈静止状态，而画外音则从“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”开始，直到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”结尾。中国12生肖依次登场，简单“粗暴”地重复了12次。
“恒源祥，羊羊羊”的经典语曾历时多年未变，稚嫩的童声也成为一代人的记忆，其后将12生肖依次重复12遍引来众多吐槽声。但恒源祥的知名度却没有下滑，大家还是记住了其中华老字号的品牌，也记住了它最早是以卖毛线起家的。
从恒源祥的语变迁再到里约奥运会的入场礼服，可以看出恒源祥在方案内容类型方面相对比较单一，但有自身特色。接下来，为大家分析一下文案的内容类型特点，如图1-7所示。
1．高重复率
知识和技能在不断重复中升级提高，的战略性渗透也是如此，高重复率的优点让用户能够深刻记忆，快速联想。重复性可能会历时多年，但语仍然不变，虽然没有与时俱进，但却有记忆的味道。高重复率的也有缺点，最明显的就是引起用户反感。
除了“恒源祥，羊羊羊”，脑白金的也是以高重复率取胜，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，有前后矛盾之处。但地毯式轰炸宣传让脑白金与收礼挂钩，美誉度不高，不过确实有效果。
2．简单好记
移动互联网时代，只要有一部联网的手机，就可连接网络的虚拟世界，随时随地接收实时信息，碎片化的阅读也成为时代趋势之一。所以，文案策划人员必须舍弃冗长的文字赘述，简单好记才是王道，这也是文案内容要遵循的特点。当然，短小精悍不一定通用，有些优秀的文案还在千字文的范畴，总之，文案要结合实际场景使用。
3．特色制胜
为用户提供什么类型的内容，什么样的角度，对文案创作来说非常重要。文案内容可以重复，可以简单，但是要有特色。这里的特色指的是突出产品或品牌的优势，区别竞品，优于友商。
最后，文案的内容展示要与活动策划的意图一致，明确活动目标，这样才会将产品或服务尽可能完美地展示给用户，避免犯原则性错误。
1.2.3用什么样的表达方式
文案策划需要呈现产品的功能、特性等，如何来传递功能、特征显得尤为重要。战略渗透层次的文案表达方式需要综合产品的多重属性，本节为大家列举了文案策划表达方式的三个技巧，原则上通俗易懂，描述上突出核心优势，形式上便于传播。在展开分析前，我们可以先看一个案例——汰渍。
汰渍是宝洁公司旗下知名的洗涤品牌，汰渍合成洗衣粉的问世结束了皂洗时代，开启了机洗新革命。在宣传方面，2016年9月汰渍选择当红明星张艺兴代言。在新品发布会上，汰渍携手张艺兴在天猫进行同步直播，获得近1 700万点赞和5万评论量。汰渍这一“奶奶用过的”元老级品牌与当红艺人的合作，显示了汰渍在新时代与粉丝经济的融合趋势。
汰渍《双重迷局》微电影中，张艺兴饰演古董店传人，用汰渍洗衣液破解古画之谜，可谓是剧情与品牌无缝对接，紧密配合。这样的营销演绎方式突破了以往洗衣粉的传统模式，过去以家庭主妇为清洗脏衣服大作战，而现在则以“小鲜肉”来诠释汰渍的内涵。
回看汰渍过往的词：“有汰渍，没污渍”“全面洁净，一步到位”“汰渍到，污垢逃”简单好记，突出有效去除污渍的特点。
回归到文案策划问题，前面提到文案策划表达方式的技巧，接下来，为大家详细介绍文案策划表达方式的三大核心，如图1-8所示。
1．原则上通俗易懂