在东南亚电商方兴未艾之际，一方面高速增长的需求市场具有巨大的潜力和机遇，另一方面尚未出现电商巨头垄断市场，让东南亚成为跨境电商的蓝海市场。在上一期文章中，我们从独立站的诞生，各发展阶段特征，以及未来趋势，从宏观层面对东南亚独立站发展特点进行了分析。
与国内交易环境不同，独立站卖家在开拓东南亚市场时，既要考虑他们之间的共性，也要考虑他们之间的差异。与此同时，随着获客成本“水涨船高”等问题日益突出，倒逼商家提高精细化运营能力。尤其是独立站品牌化过程中，涉及选品、运营和获客等环节，数据驱动营销对增长也尤为重要。东南亚市场机遇与挑战并存，做好独立站又该如何找对合适自己的路径呢？
本文综合行业调研报告、行业资深人士访谈，以及相关媒体公开报道，从东南亚市场的营销生态、选品思路、各国基础设施考量等维度进行综合分析，旨在为东南亚独立站赛道玩家提供价值参考。
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东南亚主流独立站玩家的宏观营销
消费阶段直接反映了当地的经济发展水平，同时也对应了不同独立站的发展业态。在长期的发展中，结合各市场独立站当前规模及其整体营商环境来看，泰国、印尼、马来西亚是目前独立站营商投资的高优国家。
图：东南亚各国独立站发展规模
根据高优国家独立站生态分布来看，服饰及3C电子类独立站贡献了绝大部分GMV，同时结合独立站模式，目前在营销生态上垂直精品独立站与品牌独立站是主流投放玩家，代表品牌分别有SHEIN、Newchic、ASOS，以及OPPO、vivo、HUAWEI等。
图：2021年独立站按不同品类GMV划分（单位：亿美元）
不同模式的独立站主及平台型电商主呈现出明显的诉求差异，从他们的预算与投放策略中，或将为一些独立站玩家提供营销目标与获客之间的参考。
以大型品牌独立站OPPO为例，投放以品牌曝光为主要目的，投放预算充裕度尚可，但会对单组设置预算上限。在渠道上，主要以Google系渠道为主，Facebook系渠道为辅，整体社媒渠道占比高，尤其注重视频类社媒平台的投放，以提升品牌知名度及美誉度。
而大型垂直精品独立站SHEIN，投放则以销售转化为主要目的，也关注购买意向提升，如推动APP下载等。预算充裕度高，会根据投放效果动态调整预算，通常不设上限。渠道特征主要体现为Google系与Facebook系渠道相辅相成，并以图文（图片轮播/精品栏）为主，共促销售转化。与之相对应的是，小型垂直精品独立站，投放以销售转化为主要目的，预算充裕度较低，通常会设置严格的预算上限。
大型电商平台Lazada等，投放兼具品牌曝光与销售转化目的，并开始更加关注投放带来的销售转化效果，尤其注重定向获客转化效果，同时会设置预算上限。渠道上Google系、Facebook系及重定向渠道占主导，注重老客复购目的。
图：不同类型主诉求差异性
因此，“紧预算、低要求”的大型品牌独立站及“松预算、高要求”的大型垂直精品独立站可能成为潜在重点拓客方向，而“紧预算、高要求”的小型垂直精品独立站及大型电商平台则非未来优异的拓客方向。
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营销渠道现状分析与未来趋势
从目前来看，Google系及Facebook系仍然会是东南亚独立站最主流的投放渠道，占比约80-90%。尤其是对于品牌站来说，部分线下品牌营销费用将逐渐转移至线上投放，并稳定投放于Google系及Facebook系两大渠道。
值得关注的是，TikTok凭借短视频流量红利强势崛起，抢占用户心智，同时，深耕东南亚的一些头部应用，例如SHAREit等，也早已成为营销获客的热门渠道之一。
视频引流是TikTok最基础的引流方式，在TikTok上发布的视频会吸引消费者来观看，这时候卖家可以将自家的产品通过视频在消费者面前曝光，视频越吸引人，带来的浏览量越高，卖家能够获取到的流量也越多。
目前TikTok的主要用户都是年轻消费者，其中66%的用户年龄在30岁以下，41%的年龄在16-24岁。这类消费者往往喜好新奇有趣的视频内容，更容易接受客单价稍低的产品。
最直观的例子是，在2021年TikTok公布的“必买清单”中排名第一的是一款标价19.9美元的便利贴，这款便利贴由于可以不用胶带或图钉，利用静电吸附原理便吸附在任何平滑、干燥的地方，比如木头、塑料、皮革等，看起来神奇又有趣，相关视频的点赞量高达82.5万。
目前来看，品牌独立站倾向于通过TikTok发布视频类实现品牌曝光，而垂直精品独立站则更倾向于通过TikTok实现自有网站引流及销售转化。
东南亚独立站对网盟平台需求不高，整体市场份额较低，但部分独立站认可小型网盟平台的“长尾媒体”触达能力，认为其仍存在市场空间。一方面，相较大型媒体，网盟平台的呈现形式更灵活及多元化，同时能够作为其他无法触达媒体及受众的渠道的补充；另一方面，一些独立站主认为Google及Facebook的网盟平台投放效果欠佳，加上本身隐私规则更为严格，影响用户标签体系的精准性，也会转向其他小型网盟平台。
此外，得益于长期深耕东南亚市场，一些移动应用也发展出自己的商业赋能模式，例如业内熟知的茄子科技及旗下代表产品SHAREit，凭借庞大的用户流量，以及对东南亚市场的深度了解，可以为众多全球合作伙伴提供定制化、本地化的解决方案。据AppsFlyer发布《平台综合表现报告》(第十四版)数据显示，SHAREit在金融科技和电子商务领域占据主导地位，与Google和Facebook一起位居前三。在东南亚地区投资、金融多个IAP榜单中位居前五。
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本地化营销与运营的实战打法
营销建议一
本地化营销策略
品牌出海东南亚过程中，本土化是营销重心，若选择走独立站路线，本地化问题是绕不开的。其一是语言本土化，英语仅在部分国家，如马来西亚、菲律宾等作为通用语言，并非所有东南亚人都会英语，因此需要结合当地的语言来制作素材。
另一点是规避宗教信仰禁忌，东南亚宗教种类复杂，例如印尼是该地区穆斯林最多的国家，要注意修改营销策略以及严化素材细节审核等，比如不要使用狗和猪的元素，也要避免使用左手以及左手拿东西或握手的画面。在一些比较重大的节日，如斋月、伊斯兰教新年等，加入宗教元素做宣传也能增加文化认同感。
做好本地化营销，选择了解当地市场的营销伙伴，往往能达到事半功倍的效果。在前文中提到了扎根新兴市场的茄子科技及其产品SHAREit，就是典型的案例，这类拥有丰富东南亚运营经验的玩家，同时具备甲乙双方视角，营销方案更加贴合当地人们的文化习性与触媒习惯，能更好帮助主拆分推广目标阶段、投放时段、物料内容、目标受众等维度，实现精准投放。
据了解，茄子科技凭借庞大的自有流量基础和深厚的本地化资源，搭建起服务国内外客户的全球平台，在此核心基础上，同时为全球客户开辟流量全视角，提供大媒体（Google/Facebook/TikTok等）高效获客解决案。此外，为更全面地赋能全球客户，茄子科技商业化业务还涵盖海外素材实拍、全球网红营销、市场咨询、全球品牌投放等服务，对独立站玩家而言，借助本地化视角结合多种流量、内容运营方式，更能够起到事半功倍的效果。
营销建议二
善用价格促销
东南亚电商起步较晚，各国消费力水平高低不一，如新加坡、马来西亚就相较其它偏高，因此东南亚消费者普遍存在“价格敏感”特征，追求性价比，重视产品质量。
在营销上，直接通过一系列的优惠折扣或是增值服务来提高转化已成“共识”。如展示产品更多细节，以彰显其性价比；在特定的节日做降价营销；针对消费者对假货、丢件、售后服务差等的购前担忧与购后投诉，提供详细说明与退还保证金等服务，以提高消费者购买预期，完善消费者购买流程。
营销建议三
合作KOL打造网红效应
东南亚人口密度大，且年龄在30岁以下的消费者多，占比约49%，加之靠近中国，文化和消费习惯多有相似，因此许多国内电商的玩法在东南亚也同样受欢迎，如直播、网红带货、种草等。在东南亚目前投放的也可以体现该特征，种草&带货形式的比重持续上升，社媒运营及网红营销尤其重要，如何利用当地KOL宣传是重要命题。
网红营销所具有的效果价值，主要体现在低成本获客、效果持续时间长这两点。首先，海外网红营销最大的特点之一就是网红可以在推广产品的同时淡化感，获得消费者的共鸣，从而实现品牌快速出圈，以较低成本获取转化。并且，网红营销还具有100%触达目标受众的优势。许多网红都有自己的领域，如美妆、3C等。因此，这类网红的粉丝对于对应领域的内容具有一定的偏好性。通过挑选与品牌产品相契合的网红，可以有效地接近产品以及服务的目标受众。
菲鹿儿就在东南亚市场建立了自己的网红库，在其团队搭建中，KOL红人营销专员以及海外SNS社媒运营都是其重要岗位。SHEIN也不忘社交媒体上的草根网红，特别是在明星和头部KOL红利边际出现不稳之态时，立刻将重心转至平民带货玩法，通过免费送衣服给KOC点评试穿、向红人发放独家优惠券等方式进行平衡，让传播更具真实性。而通过与红人合作，向目标人群投放定向，SHEIN也实现了为自身品牌带来粉丝转化。
营销建议四
差异化选品，不盲目追求爆款
首先，明确自己的定位和品类规划，善用平台和工具，做深度挖掘，而不做简单单品跟卖。不要盲目追求爆款商品，不然竞争压力太大，一般的小白能难顶住这样的压力。其次，小卖家尽量从细分品类下竞争度低的商品开始，选择国外客户线下难以买到的商品。产品要实用，买家有实在的需求，有潜力、在上升期的需求最好。也可以选择易耗品，易耗品意味着客户会重复购买，购买频次高。最后，多站在买家视角去思考其需求，不要用中国人思维和中国市场去判断需求。
此外，元旦、农历春节等中国传统节日在东南亚各国有一定影响力，期间人们会为自己添衣打扮，装饰家庭等来迎接新年。4-6月份的泼水节和斋月等本土重要的节日，节日服饰类、家居装饰等更受欢迎。
下半年市场进入旺季。返校季的文具、办公用品、3C电子等都是热门品类。接着是东南亚电商3个大型促销节日，双九、双十一和双十二，促销期间全品类消费都会有迎来不同程度暴增。
下半年市场进入旺季。返校季的文具、办公用品、3C电子等都是热门品类。接着是东南亚电商3个大型促销节日，双九、双十一和双十二，促销期间全品类消费都会有迎来不同程度暴增。
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物流与支付支撑最后一公里
目前东南亚的独立站生态还在不断成长中，在选择进入该赛道时，各个国家配套的物流、金融支付也是决定成功与否的关键。
（1）构建稳定的物流资源
想要在东南亚做好独立站，物流是十分重要的一环。物流成本的高低也直接影响到卖家的收益，物流服务的用户体验，对卖家在客户留存和复购方面产生影响。因此，独立站卖家需要构建稳定的物流资源，不断探索新的物流形式。
卖家在选择物流商时，可从以下几个方面去考虑与注意：
1. 物流线路与派送网络覆盖：
很多独立站卖家会考虑同时在东南亚地区的多个国家进行销售，又希望能通过一个长期稳定的物流伙伴实现全部市场需求。那么，合作的物流服务商的覆盖网络是否足够广泛，以及网络的掌控度，就显得十分重要。自营物流网络足够庞大和稳定，能够满足的订单区域与数量才可能越多，商品的销量才能更高，业绩才会更好。
2. 物流时效与收款服务：
由于东南亚这个区域市场的线上支付还未完全普及，很多客户下单买东西都选择货到付款（COD），且由快递公司代收货款，这是绝大多数商家采取的模式。
所以对于独立站来说，等货物到达海外仓后，需要海外仓帮助卖家选择或对接到很好的尾程物流服务商，在代收货款这一环节，提供服务保障。
卖家的回款能力同样受到回款周期与货到付款的服务费费率影响。通常来说，3%左右的费率比较常见，但当地资源比较好的服务商可以谈到更低的费率。从大数据来看，以泰国为例，泰国每天全国约有超过900万的快递订单量，这其中平台电商的快递订单约占50%-60%，剩下的则都是独立站。由此也可见，独立站在泰国或者说整个东南亚的区域市场里占了不可小视的比重。
3. 全程客服：
东南亚地区英语普及程度参差不齐，华语沟通就更为困难。此外，当地派送商提供给末端收件人的服务水平也有着很大的差异。许多传统的派送商由于没有完善的科技与系统支持，难以提供实时物流信息，更难以实现收件人自助取件，往往会出现收件人反复向跨境卖家追踪包裹状态，派送商人工反复联系收件人的情况。如果物流商能够统一提供不同国家的客服跟踪服务，这将带给卖家大大的便利，对业务的实现非常有帮助。
（2）“先享后付”撬开东南市场大门
支付作为独立站最重要的因素，除了拥有安全高效的优势，同样也能为独立站带来一定的流量。而先享后付，即海外消费者熟知的 Buy Now，Pay Later（简称 BNPL）作为在东南亚迅速成长的新兴消费方式，也受到了新生代网购群体的喜爱。
相关数据显示，在东南亚地区，76% 的消费者愿意使用 BNPL 方式购买；87%的消费者会回到提供BNPL服务的商户进行复购。预计到 2025 年，东南亚“先享后付”支付规模将从 2020 的 9.1 亿美元上涨到 88.3 亿美元，实现 8.8 倍的增长。
数据来源：【亿邦动力研究院】2022东南亚跨境电商出海报告
FIS 旗下 Worldpay 近期发布的全球支付报告中提到，在东南亚地区，新加坡、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚等国家先享后付在未来的占比也将进一步提升。其中，马来西亚到 2025 年先享后付服务预计将增长近两倍，占马来西亚电子商务消费额的10%以上。Worldpay 还在报告中建议卖家：“为提高转化率和客户忠诚度，商家需要考虑为马来西亚消费者提供受欢迎的先享后付服务。”
（3）跨境支付，寻找安全合规合作伙伴
对于跨境独立站而言，最关的心的问题还有最后一公里的收款环节。东南亚作为新兴市场，各国的监管政策和合规要求都在不断地更新和调整，独立站想打通支付环节，需要花费精力去应对各国法务、合规、风控等问题。
除此之外，资金跨境是各个国内企业都要面临的实际问题，一直存在的资金跨境门槛高、外汇波动强，以及潜在的资金损失风险大等直接关系企业利益的问题，加之分散的市场特征，使得跨境支付在这个地区变得更加艰难。而且支付行业在东南亚各国都有比较强的监管要求，合规和本地化问题也会带来很多挑战。
以印尼为例，当地有便利店渠道、40多个电子钱包以及100多家银行，支付渠道极为混杂，很多商家需要逐一去对接。
目前，东南亚市场支付平台品类众多，但无论选择何种支付伙伴，都要重视其安全性与合规性。目前在东南亚市场常用的平台有PayPal、Stripe、PingPong、PayerMax等，各有优势，是独立站商家比较主流的选择。
值得一提的是PayerMax，在东南亚以及全球新兴市场独具优势，不仅获得了泰国央行(Bank of Thailand)授权颁发支付牌照，同时还有金融级别风控体系(获得ISO27001、ISO27101国际认证)。对独立站商家而言，PayerMax交易流程简单，支持货到付款，以及退款赔付，API全覆盖，囊括钱包、卡、OTC及银行转账等。
写在最后：
目前，东南亚市场的种草类、消费类内容非常稀缺，正是品牌建设自己的内容、占据搜索引擎有利位置的好时机。虽然东南亚和中国在地缘上相近，有很多共同点，但卖家也不能简单把国内打法直接照搬到东南亚，一方面，要重视在社交媒体打造具有东南亚特色的个性化、本地化内容，更要选择深耕东南亚本地化的优质营销渠道，打造品牌化发展之路。另一方面，对于稳定的物流资源和安全合规的支付渠道选择，也是成为独立站成功不可忽视的基石。了解更多茄子科技整合营销服务，欢迎关注微信公众号「茄子科技SHAREit Group」。