文 | Benedikt Maier 编译 | 杨蕾
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五六年前，汽车经销商圈子里经常热烈讨论的话题是“互联网，汽车零售行业的颠覆者？”但是现在，这样的话题已经不再需要讨论，因为互联网已经切切实实地进入了汽车零售行业，并在其中为所有玩家重新定位。
互联网在客户信息收集和客户即时沟通可能性等领域做出了突出贡献。互联网已经毫无异议地成为客户购买汽车的第一触点，而且互联网上广泛的信息与沟通渠道也影响了消费者的购买愿望。
“数字消费者”在空间上灵活，时间上全天候在线，并能随时与话题相关联的其他消费者进行沟通。互联网早已不再是纯粹的信息媒介，而是用于客户沟通与商业交易的介质。
为了更好地揭示客户在汽车购买和维修过程中的轨迹，以及客户在何时会使用哪种渠道，德国汽车经济研究院IFA与知名市场调研公司Puls联手，在2020年7月对437名在过去6个月内购买汽车的客户进行了一项深度调研，并于2020年11月中旬将调研结果通过网络视频会议与德国汽车行业专家进行了交流。
该报告通过在购车和维修服务两个阶段中，客户与汽车制造商和品牌经销商之间有意和无意的触点，对客户进行了分析，同时根据客户与经销商的问卷调查，对客户消费行为做了进一步分析。针对当前市场特点，调研报告还单独分析了三个主题对数字消费者的影响：视频技术、社交媒体和新冠病毒。
汽车购买流程
触发购车动机的原因有三：
1、购车补贴或激励措施：7%的人会因为购车补贴或增值税减免等激励措施而选择购车；2、由于特价信息或新车型推出，即兴购买；3、冲动型购买者更愿意选择线下渠道：73%的冲动型购车者会选择线下触点。
消费者如何找到合适的经销商？二手车在线交易平台找经销商：37%的客户将二手车在线交易平台作为寻找经销商的主要途径。其顺序先是网络，再是经销商店：30%的新车客户，会先通过经销商网站进行选择。
用户对汽车购买流程的咨询分三步：
第一，接触经销商。通过线下进行首次联系：70%的客户通过线下渠道跟经销商取得首次联系。
第二，车辆配置咨询。在为客户提供车辆咨询时，汽车经销商店显示出其作为固定的个性化咨询中心优势，可提供多种感官的购物体验渠道。四分之三的汽车经销商已通过WhatsAPP，手机短信和聊天机器人等工具与客户直接沟通。
第三，试驾。客户需要试驾：平均每一辆售出汽车，都会进行一次试驾。试驾更受二手车客户欢迎：75%的二手车客户至少做一次试驾（新车客户是63%）。创新的远程对话系统尚未被使用：在线聊天和视频电话等系统目前还没有被德国消费者作为首次接触经销商的交流工具。
试驾是经销商联系客户的独家渠道：尽管试驾成本不高，但是客户需求确认了实体经销商店存在的必要性。
车间服务流程
动机与方向：
1、确认去维修车间的需求。大约一半的维修订单是由于车辆问题，车主需将其送去维修车间。只有近11%的客户是由于收到维修车间或检测站的信息，将车辆送去维修车间。
2、确认合适的维修车间。维修客户比购车客户的忠诚度更高：只有三分之一的客户表示会考虑选择其他的维修车间做服务。口碑很重要：除了亲自拜访经销商店或与车间服务人员电话沟通，社会生活环境中的意见或建议对客户车间的选择也有很大影响。
下订单分为三步：
做预约：三分之二的车间服务预约都是通过电话完成的。在线预约已标准化，目前，几乎90%的经销商都提供在线预约服务。
车辆交接：近二分之一的维修车间采用对话接车服务: 48%的车间订单是由服务顾问与客户直接讨论车辆问题。近50%的客户直接交钥匙，44%的客户没有与车间工作人员直接接触，而只是将钥匙留给维修车间。
车辆验收和诊断：随着车联网和摄像头及传感器等技术能力的不断提高，传统的面对面对话接车、诊断服务方式需要调整。VR和AR技术目前使用仍然较少，目前行业中广为讨论的虚拟现实和增强现实等技术尚未再售后流程中得以普遍应用。
取车：
车辆维修完成通知：传统的信息沟通渠道仍占主导，维修车间仍普遍以电话通知客户的方式，告知车辆维修完成，请客户在约定的时间点取车。
数字化沟通渠道的范围还需扩大：在销售流程中84%的经销商已经采用短消息和视频电话等沟通方式，而在售后服务中，只有74%的经销商会用到数字化沟通方式，
车间工作文件：可视化文档非常少，只有12%的受访客户表示，他们收到过车间发送的可视化文档。
授权维修服务商与独立维修服务商在数字化维修记录方面差不多，都做得不够。
社交媒体
视频技术替代到店走访
COVID-19成为数字化进程助推器
结论与展望
1、媒体使用
（1）根据与客户沟通的需要，决定使用何种沟通工具。
（2）独家客户关系已成过去。
2、固定展示
（1）个人/直接联系，对客户购买决定影响最大.
（2）线上获取线索，线下说服线索。
3、有针对性的数字化
（1）每一种数字化工具的使用，都应该为经销商或客户创造附加价值.
（2）对于单个数字化工具的评价，不应只看其使用量的大小，更要看它对转化率的贡献。
4、社交媒体
（1）社交媒体的使用是经销商数字化的“标配“（86%的经销商使用社交媒体）。
（2）YouTube 和 Instagram 的使用频率急速上升。
5、视频技术
（1）大多数经销商提供视频通话。
（2）到目前为止，客户对视频通话的需求不明显，但今后会增长。
6、COVID-19
（1）新冠疫情显示，经销商亟需提高数字化能力。
（2）将来客户会继续更多地使用在线媒体，但将来条件允许，客户仍然会选择到店走访。
本文作者Bened Maier博士为德国汽车经济学院IFA副主任，教授