2012年五月的第一个周一，亚马逊的CEO贝索斯，穿着Tom Ford的黑色燕尾服，戴着白色的方巾，脚踏黑漆皮鞋，来到了一年一度的时尚界最盛大的宴会，The Met Gala纽约大都会艺术博物馆慈善舞会。
2012 Met Gala：Jeff Bezos 与妻子MacKenzie
贝索斯的亚马逊赞助了那一年的Met Gala，担任了大会的荣誉主席，和时尚圈真正的名人们，比如Vogue杂志的主编Anna Wintour，设计师Miuccia Prada，演员Carey Mulligan一起，站在了大都会铺上红毯的台阶顶层。
也正是在那场宴会上，难得打上领结、套上燕尾服的科技大佬告诉《纽约时报》，亚马逊正在对时尚产业进行一次巨大的投资。即使在赞助Met Gala之前，贝索斯说，他从来没有听说过这场宴会。
拥抱时尚产业的亚马逊
从最大的网络卖书商，到1997年IPO后的十年间，超越全世界最大的零售超商沃尔玛，亚马逊成功地变身为线上线下最大的零售帝王，从书、到日用消费品、到生鲜，亚马逊几乎攻克了所有的零售产业。
2006年，贝索斯在纽约遇见了一群“拒绝将他们的产品放到以折价出售的网络渠道销售”的设计师们。也许从那时起，亚马逊就生出了攻克时尚产业的心思，而电商，也正在时尚圈蔓延开来。
很快，贝索斯开始了商业版图的扩展，他首先买下了拥有一批固定的忠实用户，每年有三千万美元销量的时尚电商，Shopbop（烧包网）。
随后，亚马逊在07年创办了运动商品电商Endless.com，对标因为免费送货和退货而风靡的Zappos。亚马逊的野心之大，在看到了Endless不佳的销量之后，很快在09年将对手Zappos也买了下来。
2011年，亚马逊套用了当时最流行的闪购模式，建立了MyHabit奢侈品闪购网站，对标当时估值10亿美元的闪购网站Gilt Groupe。 同年，亚马逊在纽约的布鲁克林的摄影工作室落地，15年，亚马逊还在伦敦开设了一个同样的工作室。
亚马逊在纽约的摄影工作室
不过，亚马逊很快就意识到，将利益最大化，粘住自己的客户群，并购现有的网站是不够的，亚马逊需要将自己最大的优势，Prime的两天送货会员机制，扩展到时尚零售领域。
在快递行业受到人力极大困扰的欧美，亚马逊的物流系统是它能够风靡整个市场的力气，有偿的Prime会员制度，不仅保证了送货的速度，更重要的，是完全将用户套在了亚马逊的主站上。
在亚马逊的主站出现了名为Amazon Fashion时尚板块，对亚马逊来说，这才能最终将时尚零售连接到自己的大本营中的大行动。
亚马逊的时尚主页
很快，亚马逊就开始为自己的时尚主页卖力地吆喝起来。
2015年，亚马逊官方赞助了纽约男装周，还开办了一个30分钟的时装购物秀，并开播了一个《时装密码现场》（Style Code Live）的直播秀，直接推荐亚马逊主站上的产品。除了纽约，他们还来到了印度和日本。
Amazon Fashion Week India
同时，亲自参加了Met Gala的索贝斯也拉来了不少设计师和时尚品牌，一时间，菲拉格慕、古驰、Marc Jacobs、Kate Spade、Stuart Weitzman等品牌都在亚马逊上开设了直营店。Gap这个极为注重市场主动权的品牌，也放出风来，考虑将品牌的网店搬上亚马逊。
从亚马逊的网页上来看，他们在13年许下的“我们希望成为Bloomingdale’s、Nordstrom、Saks（美国高端百货）那样的百货公司”。
亚马逊取代高端百货业了吗？
高端百货业，正随着整个时尚产业的萧条和线下零售业的转型，不断在危机中挣扎。
根据美国商业部的数据，线下百货公司的销售额从11年的675.6亿美元，缩减到15年的606.5亿美元。同一时间，亚马逊的服饰销售额从43亿增长到了164亿美元。虽然梅西百货目前还是全美最大的时尚零售公司，但据科恩的统计，亚马逊很快就会在今年以280亿美元的销售额，超过梅西，拿下时尚零售业的第一把交椅。
对于希望踏足中高端的时尚零售业的亚马逊来说，除了传统零售商的式微，Prime也给了亚马逊良好的客户群体，70%的美国中高收入家庭拥有Prime会员。
而对于那些希望拓展网络销售渠道的设计师和品牌来说，亚马逊也是一个完整、无后顾之忧的选择。在高科技的支持下，亚马逊的物流和仓储是业界最值得信赖的体系。亚马逊已经成熟的网站设置和客户群体，都让他们免除大笔的费用。
如果你只是一个新晋的设计师或者更小众的品牌，那么亚马逊的搜索系统，也成为了最佳的平台之一。亚马逊自己的电子平台，在去年一年内增长了224%。
当然，亚马逊在建立时尚帝国的路上，绝非一帆风顺，否则，贝索斯也不用亲自出马，去参加自己都搞不清楚的慈善宴会了，毕竟，在高端的时尚产业中，有着和普通的零售业截然不同的规则，而这些规则，可能与亚马逊赖以生存的网站设计、搜索引擎、推广方式，背道而驰。
复杂的算法≠时尚专业度
在亚马逊的时尚板块和整个主站，采用相同的复杂算法，以保证用户根据自己的搜索，能够找到最符合自己预期的产品，而这样的算法，却恰恰可能是时尚产业最忌讳的结果。
首先，亚马逊实在有些大，它不仅包含了各个品牌的直营店，还有各种第三方买家的产品，而亚马逊并不会主动区分两者的陈列方式，所以，一个品牌或者设计师的名字，实在是太容易在这个巨大的网店中被彻底忽略。
更重要的是，亚马逊的算法倾向于为用户推荐购买率最高的产品，而不是最新的产品。也就是说，当你搜索一双靴子的时候，你很可能看到一双3年前流行的矮跟及膝靴，而今年最流行的那一款，却被埋没在销量榜的10页开外。
虽然即秀即买是当下一些时尚品牌的新潮流，但对于大多数的高级时装品牌来说，先开发布会，在6个月之后铺货，才是他们的传统销售模式，也就是说，在拥有高销量之前，品牌其实已经有足够多的时间，对产品进行各个方面的推广，销量，绝不是评判一个刚上市的产品的绝对标准。可惜这一切，都与亚马逊的算法的思想相违背。
除了算法的逻辑，亚马逊的时尚板块网页，也是难以让人拥有“奢侈”的网店体验。无数的时尚编辑都曾经吐槽，亚马逊的搜索结果页面，实在是太丑了！
亚马逊只在网站的时尚版块主页，使用了编辑推荐等设计，一旦点进主页，网站就又回到了直白、没有止境的产品罗列。对于时尚版块的改进，绝大多数时尚编辑的建议都是“希望它不那么亚马逊”。
毕竟，当你点进一双1000刀的全手工牛津鞋的页面后，看到”其他推荐：30美金的皮革鞋”的时候，你对这个时尚购物网站的信任度，可能直接降到了冰点。因为你永远不会在Bloomingdales看到两双相差100倍的鞋子被放在相邻的专柜上，你也不可能在Net-a-Porter（奢侈品电商平台）上，看到类似的超链接。
亚马逊的“公平、公开的市场”概念和准则，却成为了不专业的反面例证。于是，LVMH等高端的奢侈品品牌，对入驻亚马逊给出了红牌。
去年，LVMH集团的总裁在他们的财报电话会议上表示，集团旗下的品牌路易威登、纪梵希、迪奥、Fendi、Celine等品牌都不会与亚马逊合作。LVMH给出的理由是，亚马逊并不符合集团旗下品牌的形象。很快，LVMH表示，他们将上线自己的奢侈品电商。
即使在LVMH拒绝亚马逊之前，网站上也并没有多少高端奢侈品品牌的直营合作，即使有，也多局限于基本款手袋、配饰等低端系列，高级成衣和鞋子，大多都没有官方的合作。
亚马逊最终的时尚版图：双线作战
时尚编辑的吐槽、LVMH的自营都只是亚马逊在时尚产业上的一些需要克服的困难，并不能阻止亚马逊成为市场的主导，毕竟亚马逊占有极大先发优势、技术后盾和金钱支持。奢侈品向平台屈服，并不是一个成败论，而只是一个时间问题。
面对LVMH的竞争，亚马逊很快就发出了一张高级产品经理的招聘告示。随着亚马逊等科技公司对于时装周的深入支持，很快，人们就可能将秀场首排这种殊荣忘掉，而将网络直播作为接收信息的入口。
随着亚马逊掌握的大数据和正在展开的线下购物体验，它们还可能绕过高端时尚产业大规模的线上购买的体验缺憾，提供全新的线下体验，而这些，真实原本只在线上销售的年轻独立品牌比如Everlane、Birchbox、Warby Parker等正在做的事。
Everlane 实体店
亚马逊的终极梦想，依旧是建立一个线下实体店与线上销售相结合的时尚百货产业。当然，在以创意为灵魂的时尚产业中，我们永远会有无数的玩家，如同每一个新品牌都可能因为一件T恤而瞬间成为潮流的中心，一个百年老店也随时可能因为经典设计的原地踏步而成为行业的过去式。
以科技为驱动的亚马逊，必须随时保持警惕，才能成为时尚产业的知名玩家之一。
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