前来参加天猫海外（Lazada）跨境服务商授牌典礼的服务商

跟随“天猫出海”的中国商家希望通过Lazada深耕东南亚市场，一个新的“工种”也应运而生。

文/倪轶容

大部分中国人对印尼的印象，可能还停留在新闻中对其地震、海啸等灾难的报道，但实际上，印尼正在成为让电商从业者虎视眈眈的新兴市场。

来自印尼央行的数据显示，2016至2017年间，印尼的线上交易总额高达530亿美元，而到2020年，交易总额预计将达到1300亿美元。如今，诸多电商平台在印尼展开了“混战”。除了本土电商Tokopedia（阿里巴巴有入股）、Blibli，阿里巴巴控股的Lazada、新兴电商平台Shopee等海外电商平台也悉数入场，竞争可以用“白热化”来形容。

不仅仅是印尼，对于中国电商商家来说，海外新兴市场的情况都比较类似，既蕴藏了巨大的商机也充满了挑战。东南亚各国不同的语言、消费习惯、法律法规等因素都是中国商家出海的屏障。一位将产品卖到马来西亚的服饰商家曾表示，她在当地耕耘许久，走过许多弯路，才摸索出穆斯林女性对于服装的审美偏好。

Transcosmos（大宇宙）是一家日本上市公司，提供业务流程外包服务，目前在全球32个国家拥有分支机构。

在蔡乐看来，虽然中国商家早在几年前，就开始将生产外包到东南亚，但将东南亚作为销售市场，是近年来才开始的行为。正因为处于“起步阶段”，所以商家还在熟悉东南亚市场的过程中。是否能凭借transcosmos在全球不同国家的服务网点，帮助中国品牌把业务延伸到不同国家，拓展市场份额？这是蔡乐的思考。

10月19日，他的想法成为了现实。

蔡乐（左）

蔡乐所在的上海特思尔大宇宙商务咨询有限公司（transcosmos在华独资子公司），获得了Lazada跨境服务商合作资质，成了首批天猫海外认证的跨境服务商（CBTP）之一。

CBTP是天猫出海业务发展到一个新阶段之后，由商家诉求而衍生出来的新服务商群体。相比此前服务天猫生态系统的国内运营服务商（TP），服务于海外业务的CBTP，将帮助中国商家构建跨境综合能力，更好地为其出海保驾护航。马来西亚、印尼、越南、新加坡、泰国5个东南亚国家，则是这一新服务首先辐射的市场。此前跟随“天猫出海”，在Lazada上喝到“头口水”的国内商家，此后将得以携手CBTP, 进一步深耕东南亚。

天猫海外新模式业务负责人冬苓表示，未来，“天猫出海”计划在Lazada上孵化上千个商家，并打造一批运营服务生态系统，CBTP这个全新“工种”也将因此获得长足发展。

“天猫出海”为何需要跨境服务商？

2017年6月，“天猫出海”项目正式启动。这是阿里巴巴全球化战略里又一个富有野心的计划。这一项目旨在帮助淘宝天猫平台上近20亿国货“卖全球”，它分成两个部分实施：一是以手机淘宝为入口，服务在海外生活的近1亿华人；二是通过被收购的东南亚电商平台Lazada，服务于该地区无法使用中文的非华人群体。Lazada在各个国家的站点都设立了一个名为“Taobao Collection（淘宝精选）”的频道。中国商家无需投入更多的成本就可实现“一店卖全球”。

项目启动后，林氏木业、全棉时代等一系列国货品牌跟随天猫的脚步，漂洋过海，受到了当地消费者的热捧。

一年多后，不少国货品牌发现自己的产品在东南亚销路不错，因而有了进一步深耕的念头，但要自己去面对一个从语言、文化到消费习惯都不熟悉的海外市场，挑战非常大。

另一方面，东南亚又是一个充满诱惑的市场。如今的东南亚，人口达到了6亿，其中消费能力颇强的年轻人口占比高达45%，以移动终端为代表的互联网渗透率，更是高达55%。已经尝到甜头的中国商家，希望能再向前一步。

在这样的情况下，“天猫出海”团队将目光投向了运营服务商（TP）。但绝大部分国内TP都对东南亚市场不熟悉；东南亚本土的TP，则处于起步阶段，和中国商家之间也存在着语言障碍。因此，“天猫出海”希望能着手培养一批对东南亚市场有深入了解，又具备综合跨境服务能力的运营服务商。

首批获得认证的CBTP

天猫海外（Lazada）跨境服务生态负责人牧舟表示，如今的CBTP, 主要来自在东南亚当地有多年运营经验的中国服务商，以及在中国有电商运营经验的东南亚服务商。对他们的考核，主要包括对跨境业务的了解、服务水平、公司规模等。今年9月，团队启动了CBTP招募，很快收到了58份申请。通过层层筛选，最后，5家运营服务商获得了首批CBTP资质证书，另外还有10家在孵化中。

加码Lazada，发力东南亚

包括印尼在内的东南亚5国，如今已成为电商的兵家必争之地。去年在新加坡建立配送中心之后，亚马逊打算在今年杀入越南；而京东也先后投资了泰国、越南的本土电商。

阿里巴巴的布局则更早。

继2016年10亿美元控股Lazada之后，阿里巴巴又先后两次增资，如今对其的投资总额高达40亿美金。今年3月，原蚂蚁金服董事长彭蕾出任Lazada集团董事会主席兼CEO。冬苓透露，业务无比繁忙的阿里巴巴CEO张勇，每个月都会抽两天，专门飞到新加坡，了解Lazada的进展，对其重视程度可见一斑。

去年11月，阿里巴巴又以11亿美元入股印尼最大电商平台Tokopedia，进一步加码东南亚市场。

为了更好地让Lazada融入淘系，自“天猫出海”项目伊始，团队就在不断赋能Lazada。最初的淘宝精选频道，旨在输出淘系优质的产品和运营能力；今年4月起，团队花费半年时间，重构了Lazada的体系，使之从一个仅仅展示商品的交易场所，变成了一个可供商家开店、孵化品牌的电商平台。“过去，Lazada的一件爆款衣服，并不会帮助商家打响品牌。但如今，商家可以直接在Lazada平台上开店，运营自己的品牌，而不仅仅是卖货。”冬苓表示。

需要好商、好品，好运营的Lazada，如今正在紧锣密鼓地进行招商，希望孵化上千个在东南亚有影响力的品牌。冬苓指出，未来，Lazada不仅仅能服务中国商家，还能服务天猫上的国际商家。而作为运营服务生态系统里的CBTP们，则将扮演越来越重要的角色。

起云

不过，冬苓也表示，如何挑选、管理CBTP，将是很大的挑战。对此，“天猫出海”团队和天猫商家中心生态运营团队进行了合作。相关负责人起云表示，对于CBTP,团队会参照目前对天猫TP的管理模式，进行认证、赋能、发展的培养。团队会对CBTP的综合服务能力进行打分和星级评定，高星级的服务商，将能获得系统推荐等红利；竞争力较弱的服务商会逐步被市场淘汰。

PT Global Jet Commerce也是本次获得天猫海外认证的CBTP之一。其创始人杨帆在印尼打拼13年，见过不少对印尼市场野心勃勃，最后却铩羽而归的中国商家。在他看来，对印尼市场的不了解，是商家遭遇“滑铁卢”的原因。

杨帆在印尼的公司

在杨帆看来，未来他能帮中国商家做的事情，有很多。在成为CBTP之前，他就曾帮助OPPO等品牌在当地的电商平台上进行运营，对“文化差异”这件事情有深刻的认知。“比如，谈到网红，中国商家可能会想到锥子脸的美女，但在印尼，网红可能是200多斤的胖妹，也可能是光头中年男！”此外，东南亚的法律法规，以及许多穆斯林消费者的宗教习惯，都需要引起注意。

不过，在电商混战中，杨帆最看好Lazada的前景。他认为，购物体验将决定谁是最后的赢家，而在很大程度上，技术会直接影响购物体验。杨帆看到，一直以来，阿里对Lazada技术方面投入的力度，是其他电商平台所不能比拟的，这也让他选择成为一名“天猫出海”生态里的境外服务商。