图片来源 @视觉中国
文｜硅谷 101，作者｜陈茜、李宛宸
10 亿美元这个量级，非常的魔幻。拼多多是如何在美国上线的第一个月就烧 10 亿人民币，之后准备之后一年内烧完 70 亿人民币？
2022 年在消费领域一个大家都很关注的事件就是拼多多在美国的上线。大家关注的原因有两个：
第一，拼多多在中国的成功故事能否在美国市场复制；
第二，是否有更多的中国电商巨头，追随拼多多的出海趋势。
这两个问题还是未知数，不过拼多多在美国的打法可以算是市场营销的顶级案例了。
这是我们电商特辑第一期，下期我们将回顾中国电商跨境出海二十年征程的几代进化，其中有非常精彩的故事，敬请期待我们的电商特辑系列。
01 顶级案例：10 亿美元营销费用
拼多多赴美新 app 的名字叫Temu，上线不到一个月，下载量直接冲到了谷歌应用商店排行榜第一名。
现在多个媒体报道，以及我们从行业人士那边也听到的数据是，Temu 光是上线第一个月砸在美国市场的营销费用就达到 10 亿人民币。但这 10 亿人民币只是小试牛刀的第一步，Temu 未来一年的市场营销预算有 70 亿人民币之多，相当于 10 亿美元。这是一个什么概念呢？
虽然这个预算只有美国市场行业大哥亚马逊的十分之一，但也是不少了，毕竟亚马逊在美国的市场占有率是 37.8%。而且，10 亿美元这个数感觉是一个魔力棒，2018 年 Tiktok 迅速崛起就在美国一年砸了 10 亿美元的营销费用，然后当年就成为美国月度下载量和安装量最高的应用，下载 8 千万次。
有人可能很不屑，说这么大体量的费营销费换谁来砸美国市场，无论是 Demu 还是 Zemu，给谁 10 亿美元，都能砸出个第一名。不知道大家是否同意这个观点，但我们《硅谷 101》在内部选题会的时候，就在讨论说，中国电商出海已经经过了二十年的进化，前后好几代模式的迭代，已经积累了大量的招商、选品、物流，甚至直接 2C 对消费端的经验。拼多多如今大手笔进军美国，可以说是一个里程碑事件，是对中国出海模式过去二十年的检验。02 Temu 的市场营销漏斗
在美国 2C 的流量市场上，有一个最重要的词，叫做CAC（customer acquisition cost），即获客成本。
简单来说，公式一般是：销售成本加市场营销成本，除以新增客户。在电商这个直面消费群体的领域中，流量之战就是 CAC 之战。同样多的钱来烧，CAC 更低，新增用户更多，创造的收入更多，用户留存率更大，那么就能笑到最后。
而这里面学问非常大，一个靠谱的首席营销官或者营销团队是关键。
在市场营销玩法细节中，我们经常说流量获客是一个漏斗形，砸的费也基本上在这里，从上到下分别是品牌意识，兴趣，考虑，购买行为，最后是用户留存。
漏斗最上面就是谷歌搜索，Youtube，instagram 等社交媒体展示，以及找网红带货引流都是品牌意识 branding的层面。下面一个漏斗是勾起用户兴趣，用户来到网页上，品牌 logo 形象，整个交互，产品图片、价格、描述，整个页面看起来如何，这是第二层漏斗。
再下面一个漏斗是考虑购买，这里是不是有折扣，免费的礼物，限时抢购，包括重复的邮件提醒说购物车里还有东西没买，这些小窍门能进一步把顾客给往下拉，拉到再下面一层。
再下面一个漏斗就是购买了，整个付款的体验怎么样，什么会阻碍用户付款，或者什么功能可以加速用户付款，这个要做得很丝滑才可以。
那最后一个漏斗是用户留存。包括用户是否成为回头客，能否来推荐朋友来买，能否口口相传，怎么达到出圈营销，这里也有很大的学问。
所以，本期我们和纽约资深的市场营销专家 Kepler Mission 设计集团 CEO 陈东升，从品牌形象塑造，营销力度，素材，用户体验，到获客裂变，运费，选品，商业模式，再到社交媒体互动，好好扒一扒拼多多美国首战告捷是怎么做到的。
2.1 品牌意识（Awareness）
我们来看看最上层的漏斗：品牌意识。首先来说说品牌。Temu 这个词据说是拼多多的的自创词汇，我一开始还读错了，很多美国人也读错。
拼多多官方解释说，Team Up Price down，所以叫 Temu，就是” 一起买，更便宜 “的意思，非常拼多多的风格了。这个名字确实很特立独行，但这个词在英文中确实也容易读错，Tiktok 就不会读错，同是出海的 Wish，Shein，Cider 也不容易读错，所以各有利弊。但品牌建立也需要时间，如果每年 10 亿美元的费继续砸下去，相信大家不久之后都能读对 Temu 的名字。
再来看看 Temu 的品牌形象设计。
陈东升：第一，我们先从他们的 Logo 和品牌层面来看一下。我们列了 Temu 的三个竞品，这里面目前相对做的比较知名和比较成功的品牌。第一个是这几年比较火的 Shein ，还有做了很多年的 Wish、AliExpress expres ，其实也都是通过跨境电商的模式在做。
拼多多选的是相对一个橙色的体系，显得相对比较热情。目前你可以看到蛮多平台都有用橙色系。它的模式有点像以前 Etsy 的老版。因为大家还不太知道 Temu 是什么，所以它在上面会增加一些小图标，来阐述它自己的平台的定位。其实蛮多中国人还蛮喜欢用橙色的。这是一个不太会出错的颜色，本身也有好运的含义。接下来，我们继续看看 Temu 最上层的漏斗，也就是的投放。从 Temu 九月上线到现在，我们能从海量的投放预算中看出拼多多团队有多拼。我们用美国感恩节、黑色星期五时段的数据来看，Temu 的投放素材已经远超 Shein。陈东升：这是 Meta 上面 AD Library，Shein 目前投放了大概 2700 个，而 Temu 已经达到了 3600 个。短短两个月，Temu 的投放素材基本上比 Shein 高了 1/ 3。这说明它在这个层面其实很拼，很多人在做大量的素材在试错。也说明它们在投放层面，团队规模应该更大，投放更猛。
因为 Temu 做全品类，相对而言，它投放素材也确实需要多于 Shein 。它后期应该会慢慢在这品类当中会选出一些更有爆款性的一些产品，再做一些主打。但基本上从数字大概能感觉出来，这么短的时间内能够做到这么多的内容的创造，其实说明整个团队非常非常拼。有一次我跟一个非常有经验的首席营销官聊，他说投放这件事情其实大家的差异化已经很小了，这就是一个数据分析的活儿。投放针对的人群，投放渠道，Google，Facebook，instagram 以及最新的 Tiktok ，点击率，转换率，如何迭代和优化，已经被各大营销机构玩儿得很熟练了，大家差不了多少。所以把用户拉到产品页面上来之后，本身的产品调性就非常重要了。
2.2 品牌兴趣（Interest）
接下来我们看第二个漏斗，用户兴趣。
首先来看看 Temu 的 UI，也就是整体用户交互的界面布局，我们把几个同类型的电商网站遮住 logo 给大家看看，大家觉得哪个比较好看。
其中依次是亚马逊、Shein、Wish、Cider、阿里巴巴的 AliExpress，和我们今天的主角 Temu。可以看到现在是圣诞购物季，所以 Temu 整个一个红配绿，非常的简单粗暴，但确实再加上橙色的 logo，感觉有点一言难尽。这样值得吐槽的配色同样出现在了之前感恩节期间的 Temu 市场营销中。
陈东升：其实 Temu 橙色的 logo 放在红黑色系里面并不协调。但是你可以明显看到 Temu 在结构性上和颜色性上跟 Shein 越来越接近了。我觉得一定程度上就可以看到Temu 在模仿的学习阶段中，会尽量的接近 Shein，来测试看这样的视觉风格是否在转化率和流量上有更大的益处。所以我相信接下来在更多的层面会越来越接近 Shein，包括选品、设计的色调等。
所以我们再往下看，看看 Temu 在整个漏斗中，用户考虑和购买的体验，以及之后用户推荐拉新的效果。
2.3 考虑、购买、留存（Consideration, Purchase, Retention）
陈东升：现在 Temu 基本做到免运费了，甚至 9 毛 9 的纸巾打完折还能免运费。Shein 相对来说更成熟，所以它有一定的最低起订量要求，比如最低 27 美元起订。这个就说明它的运输成本应该是 30 刀左右。相对而言，现在 Temu 还在比较早期，所以活动力度还是更大，去掉了很多可能会让用户下单时犹豫的门槛。
好友邀请界面跟之前不太一样，之前是一分钱随心购，现在是需要拉两个新用户就可以得到一个免费的自选礼物。但它的相对门槛也还是比较低，很多公司基本上要给到 3 到 5 个。它在这个方面非常肯给，但这个策略也很正确，它的获客成本比其他的投放还是低很多。这些礼物采购进来的成本大概十几二十刀，但 10 刀不到的成本就可以获客。像 Shein 他们通过 Facebook 大概是 35 刀 1 个左右的获客成本。Temu 的获客成本只是别人的 1/ 3 或者 1/ 2，投放效率就非常高。我们来总结一下，过去三个月发生的事情就是，Temu 用几亿美元，从这个漏斗从上往下砸，虽然 Temu 有着最高效并且有经验的团队，并且我听到很多故事说是从竞争对手，包括 Shein 那边疯狂挖人，和充裕的资金，但最上面的品牌意识投放是做不出来差异化的，而是超低价商品、新用户 30% 折扣、再低价都免邮、免费退货等等这些产品供给、物流链和优惠政策很容易将用户从兴趣这漏斗迅速往下拉，完成购买行为。
同时在美国市场，Referral 这个功能是很常见的。Temu 在国内有 ” 砍一刀 “，到了美国呢，也入乡随俗地搞起了” 用户拉新发放佣金 “的社交裂变，5 个新用户 20 美金的拉新补贴，还是极具吸引力的。我们看到在美国 reddit 等等论坛上，已经有很多人发帖寻求 Temu 新用户，并许诺各自平分 2 美元。
所以，我们可以看出，拼多多将在中国市场的成功经验，复制到美国试水，结合当地的 2C 营销策略，取得了相当不错的开门红成绩。自 9 月登陆美国市场以来，Temu 用不到 50 天的时间，成功超越亚马逊、Shein、沃尔玛等 app，登上美国 App Store 免费购物应用榜第一的位置。并且之后的排名来看，Temu 就没有跌出过美国 App Store 免费总榜前三，很多时候都在第一位的位置。美国分析公司 Sensor Tower 称，截至 11 月底，Temu 在美国的安装量已超过 500 万。但是，在第一仗之后，下一步呢？其实很多人都表达了担忧。
03 未来担忧
首先最让人担心的问题在于，Temu 流量裂变能否成功并且持续。
当然，可以通过超级低价的方式，大规模投放来引入第一波流量，但我们知道，第一波买量的成本是最低的，之后，流量的增量会越来越贵，流量成本也会出现边际递增效应。而且，如今美国的流量成本已经太高了，远高于 Shein 或之前 Wish 起来的那一波。
原因之一是市场中玩家太多了，所有企业都在那几个大的平台上投放，竞标价格自然水涨船高。原因之二是最近几年，美国的数据隐私法越来越严格，苹果也修改了隐私设置，这直接大幅度提高了脸书等社交平台的投放成本。
3.1 流量成本
一家研究公司叫 SimplicityDX 公布的调查说，2013 年，商家的平均获客成本在 9 美元，到 2022 年中旬，已经飙升到了 29 美元，短短几年时间涨幅达到了 222%，非常夸张。
数据分析公司 Similarweb 的 10 月数据，Temu 直接流量占比约 44%，社交媒体流量 21.5%，自然搜索占比 7.3%，付费搜索占比 16.2%，展示流量占比 3.5%。
在社交媒体流量中，超过 68% 的流量都来自越来越贵的脸书。而买流量只是第一步，最重要的还是流量的存量、用户粘性和留存率，也就是复购率。Tiktok 在第一波重金砸流量之后，成为现象级产品也是因为产品本身的用户粘性，形成各种出圈的自发传播。36 氪爆料的数据说，Temu 前 30 天的复购率是 10%，略微高于行业对手，但也因此拉低了客单价。Temu 的客单价在 25 美元，远远低于 SHEIN 二季度全球市场 75 美元的平均客单价。所以接下来，对于 Temu 来说，这就是一场数字的游戏了，如何在极致低价的情况下，把市场份额占了，然后还能把钱给赚了。
在中国市场，拼多多之所以能在国内把用户获客成本 CAC 做到阿里巴巴的不到三分之一，就是因为打着 ” 百亿补贴 ” 的旗号，用 ” 砍一刀 ” 策略在微信群产生的社交裂变。
我们看到 Temu 之前还有一个小转型。有媒体报道最开始 Temu 没有想把 ” 砍一刀 ” 策略给复制到美国，想看看只用投放、社交媒体展示这样的 content marketing 内容营销来获客，但最开始的表现低于拼多多内部的预期，所以引发了团队内部的重新思考，决定上线更有激励性的拉新策略。但从目前的美国流量来源数据来看，社交裂变的威力还没有发挥出来。虽然我们已经看到各种 Reddit 论坛，可能 whatsapp，还有 Twitter，youtube，ins，脸书等等很多社交媒体网站上不少美国用户在卖力的拉新想薅羊毛，但现在有个理论说，欧美市场对隐私更加注重、对消耗人脉更犹豫，所以 ” 群 ” 这样的私域流量能否做得起来，而公域流量的拉新效果行不行，这是最关键的问题，也是接下来我们需要着重关注的数据。
3.2 运输成本
如今，Temu 的一个最大的亮点就是，无论你买多低价的东西，都包邮。这个模式显然是不赚钱的，那么接下来要烧多少钱才能盈利呢？
海通国际的数据就分析说，Temu 出货有三段：国内的头程，也就是商家把货运到广州仓。然后是 Temu 的干线段，从国内仓运到海外仓，然后第三段是尾程，从海外仓到家。
第一段成本很小，在推广期是 Temu 承担，从 12 月 12 号开始宣布国内段不再包邮，估计摊到每单不到 2 元人民币，大约 0.3 美金，但国内这段很便宜，可以忽略不计。第二段和第三段 Temu 是用了服务商极兔和云途，包括物流公司揽收>航空干线>清关>围城配送，海通国际的报告估算成本在8-9 美金 / 单。
值得注意的是，极兔和云途的服务虽然包尾程配送，但他们并没在美国铺网络，所以是美国的本地物流服务商 USPS 和 UPS 等美国的运输商提供服务，所以成本空间已经不能再往下压了，可以说是美国尾端配送能做到的极限了。而买个 1 美元不到的东西，现在 Temu 也包邮，这钱就烧得有点狠了。
04 Temu 的未来
从我个人的 Temu 体验上来看，确实还有很多不如意的地方。
比如说，我给我家萨摩耶，一只大型犬，买了一个万圣节宠物服装的 XL 号，结果，到手之后才发现，就是一个围脖，给我朋友的约克夏刚好合适。
另外我家人试着买了一个高尔夫测距仪，能用但是不太准。
但买的洗脸巾还是蛮好用的，感觉一些生活必须品确实可以替换亚马逊。
不过，拼多多创立了 7 年才盈利，Temu 这才刚刚开始，所有的玩法都还不是定局，我们会看到接下来更多的推广方式，选品也会更多样化，还是挺期待的。同时在质量上，可以冲量，但必须有质，因为在流量游戏之后，电商品牌面临的是复购率的游戏，才能把获客成本给打下来，所以我们也期待 temu 带着更优质的供应链和品牌出海。
在现在这个时机，拼多多出海是非常能理解的，欧美通胀高企所以低价商品如今能获得高需求，同时也能给国内供应链带来新出口。东南亚市场已经有阿里，腾讯，字节等巨头在打架了，低价策略的优势并不强，而在美国，下沉市场还有空间可以做出一个巨头出来。
陈东升：目前 Temu 已经在增加大量的高价值的一些产品，且这些产品销售量也还不错，都在增长。相信在后期他们应该会跟国内一样，更多的开始全品类覆盖。既有一些低端产品，也有一些高价值的产品，综合去摊销物流成本和提高利润。
不排除他们会跟国内一样，通过百亿补贴这类营销活动，引入大量的旗舰店类优质商家，帮助解决产品质量问题和信任度问题。相信在后期下载量多了之后，应该拥有议价权来找更多的品牌去达成合作，变得越来越好。
拼多多创始人黄峥和他的团队有过丰富的电商出海经验。黄峥在 2010 年卖掉他的第一个创业项目欧酷网之后就开始涉足出海业务，先后做过婚纱、快时尚海外独立站公司乐贝和墨灿，以及出海游戏公司友塔。如今，拼多多有着充裕的资金，优质的出海人才团队，被验证过的打法，还有过去积累的中国市场资源和经验。
Temu 完成了前期的盲测，交上了一份还 ok 的成绩，但重要的是，盲测过后，Temu 以及 Temu 的商家们将迎接更加激烈的挑战。在追求极致效率和极致低价策略之际，在中国能算清楚的账能否在欧美市场算得清楚，我们拭目以待。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App