消费科技观察

以全球视野，报道与研究海内外新兴消费科技公司的内外

2021年以来，多家本土跨境电商企业相继进入了IPO阶段，包括敦煌网、子不语、致欧科技等。对于成立于2012年的出口跨境品牌电商，“华南城四大天王”之一的赛维时代，IPO之路并没有那么顺利。

赛维时代于2016年11月在新三板挂牌上市，2018年终止新三板挂牌后。两年后，赛维时代在2020年12月18日申请创业板IPO，但在2021年4月和9月两次被深交所中止其发行上市审核；2022年1月14日，赛维时代再度递交招股书，不过因为律师所的原因，直到2月26日，深交所恢才复赛维时代创业板IPO发行上市审核。

当然，我们关注赛维时代，主要是因为它近年来的出色表现。从2018年到2020年，赛维时代收入分别为22.4亿、28.7亿、52.5亿。2020年，净利润4.51亿元，首次扭亏为盈。2021年继续保持增长，上半年收入达到29亿元，净利润2.5亿。另外，赛维时代跟我们之前所研究的SHEIN和PatPat，既有相似点，又有很大不同，这是我们关注它的另一个因素。

与SHEIN和PatPat相同的是，他们都是有服装品类为主，并且依托中国的快反柔性供应链供应链；不同的则是赛维时代不是DTC，而是依托于在亚马逊、Wish、 eBay等平台做店群模式。

而我们今天则想要仔细聊聊店群模式下赛维时代。

赛维时代：店群模式下的佼佼者

2008年，全球金融危机。不过，在这一年也蕴含着一些机遇。成立于2007年的兰亭集势线上消费剧增，婚纱产品线销售额一下子迅速猛增，达到2600万美元。此后，深圳大力推动传统外贸转型“互联网+外贸”模式，一大批企业开始做跨境电商。

到了2012年，此前一直在eBay倒卖电子产品的陈文平与陈文辉共同出资 50 万元，创办了深圳市哲果服饰有限公司（赛维时代），正式进军跨境电商行业。而成立于2008年的SHEIN，在这年开始全力转做跨境女装。

在运营上，不同的思路让这两家公司走上了不同的道路。SHEIN擅长做SEO，他们自己做了独立站，并通过赞助时尚博客主KOL获取客户；而赛维时代依托 eBay、AliExpress等平台开展跨境电商业务。

依托于大平台，有固定的人群与流量，企业可以专注于产品生产与开发。早期，80%以上的跨境卖家，都是靠铺货、店群模式做大规模的。赛维时代同样如此，并且把店群模式做到了极致：一是多平台多店铺铺货，扩大规模；二是依托在行业内攒下的资源，提升运营效率为自己争取更大的利润空间。

赛维时代招股书显示，有822家子公司用于开设店铺，到2018年共开设了2361家店铺……而为了提升效率，赛维时代还采用了“阿米巴经营模式”，即将整个公司分割成许多个被称为阿米巴的小型组织，每个小型组织都作为一个独立的利润中心，以实现全员参与的经营模式，从而实现快速扩大规模。

基于该战略，赛维时代有效突破单一品牌、 品类在消费群体、应用场景等方面覆盖上的局限性，从而实现收入构成的多元化。

店群模式的优势与弊端

其实，店群模式的核心目的是为了接近垄断一个类目或者单品，企业必须要多开店铺，在一个单品领域或者类目里，尽可能的做到多占位置。比如一个平台卖鞋子类目的有一万个卖家，一个卖家500个产品，累计500w产品，一个卖家你有1000个店铺，一个店铺用软件上架100个产品，就是100W在售产品，累计就是600W在售产品，客户购物就会有1/6概率选择到你，这就是店群模式量化的优势！

这跟国内早期盛行的公众号矩阵、以及现在“交个朋友”抖音直播矩阵等内容矩阵在本质上是不同的。内容矩阵在某个内容领域上具有头部优质之后，以矩阵之间相互导流为基础来扩展内容覆盖度，从而获取多领域流量与收益。而店群模式则是以打通某类目为核心，占据某类目的搜索流量。其前提需要企业确定所覆盖的类目。

一般而言，店群模式需要平台店铺本身运营成本不能太高。比如亚马逊平台客单价高，利润空间大，而且对上传没有限制，支持以图搜货，成了很多企业的选择。

不过，店铺模式也有自身的缺点。

早期，市场竞争不充分，且行业还未形成标准规范，店群模式对卖家选品要求不高，成本低、容易上手。但随着市场的成熟，竞争的加剧，店群模式就会遇到库存、人力成本增加，以及产品有效管理等问题。而且企业一般采用的是泛供应链模式，没有规模效应，因此市场份额不断被专注垂直品类的卖家蚕食。

另外，由于并非像子不语那样大批量开设品牌店，赛维时代更多是采用白牌的模式去铺货，导致面临很大的竞争压力。而且，店群模式会让企业对某平台有极高的依赖度，赛维时代在2020年，超过79%的营收都来自于亚马逊、ebay等平台。此外，企业需要面临平台政策的风险。

亚马逊原则上禁止一家公司运营多个店铺，并频繁通过“关联审查”的方式，检索“同一卖家是否开立两个以上的账户”，一经发现就将多余的店铺甚至全部店铺关闭。在2020年，亚马逊宣布店铺实名制，在2021年开始了一波封号潮。在封号潮里，有棵树仅2021年上半年就亏损了7.42亿元，受此牵连其母公司预计2021年度最少亏损18亿元。

为了避免解决店群模式的问题、降低过度依赖亚马逊等平台的风险，赛维时代从2016年便开始了自己的转型之路。

转型之路：多渠道布局、孵化品牌

赛维时代，转型之路可以分为两个部分。

首先，赛维时代开始像子不语践行服装“品牌化”探索，并深耕服装供应链。在2016年，赛维时代人员一度扩充到3000人。不过转型并不顺利，管理跟不上，市场响应速度较慢、品牌定位不清晰、产品开发成功率较低，收益不明显。

直到2018年，赛维时代砍掉了一些赚钱的业务线，并大幅精简运营团队，员工人数从 2017 年末的 2674 人优化到 2018 年末的 1953 人，将重心放在“增强老品牌的溢价能力和影响力，同时以新品牌进军新品类、新市场”，才走上了正确的道路。2019年之后，一些品牌在亚马逊做到了细分类目头部，市场占有率、知名度都在稳步提升。

2018年至2021年上半年，赛维时代已孵化43个营收过千万的自有品牌。其中，家居服品牌Ekouaer、男装品牌Coofandy、内衣品牌Avidlove、运动器材品牌Ancheer等15个品牌在报告期内营业收入过亿。仅 Ekouaer一个品牌就在去年上半年卖了5个亿。2021年上半年，品牌类商品的销售占比达到96.54%。

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赛维时代部分品牌

其次，赛维时代开始了多渠道布局，特别是独立站，以降低对亚马逊等平台的依赖性。2018年，赛维时代通过 Shopify平台搭建了自营独立站，其中，独立站Sheshow增长较快。2018-2020 年，赛维时代自营网站营收以翻倍速度逐年增长，分别为0.96亿元、3.39亿元和 7.98亿元。从历年来的比例来看，赛维的自营网站规模确实在扩大。不过，跟其亚马逊平台的营收扩张速度相比，仍旧有所不及。

危机与未来

目前，赛维时代已建立品牌矩阵雏形，多个品牌有多款产品居于Amazon Best Sellers细分品类前五。但当前亚马逊培养具备强消费者心智的品牌仍然有难度。另外，品牌培育不能仅依赖亚马逊站内爆款打造，亦需要站外营销、品牌形象打磨、时间沉淀。在这块赛维时代还需要进一步探索。

然后，独立站这块虽然增长很快，但发展并不算好，赛维时代也需要花大力布局。同样是基于中国供应链的SHEIN在全球服装占2.5%的份额，而赛维时代仅占0.1%。这其中很大部分原因在于基于亚马逊等平台的赛维时代，受限于平台经营高昂的仓储费用与平台服务费，也没有更多自主性，去利用自身积累实现二次营销、二次转化，提高消费者品牌忠诚度。

而基于DTC模式，SHEIN的“小单快反”供应体系、可以根据市场反馈，快速提升销售最好的衣服产量，让SHEIN得以高速发展。赛维时代需要利用独立站的数据优势来了解用户需求，更好地提升品牌体验，从而塑造好的品牌形象。

此外，赛维时代还需要去解决一些目前存在的问题。

一个是存货。随着业务规模扩大，赛维时代存货迅速增长。2018年到2021年上半年，公司存货账面价值从4.8亿元增加到9.7亿元。如果未来产品不能持续紧跟市场需求变化，导致存货周转不畅、周转率下降，则可能存在存货跌价风险。而且2020年，赛维时代报废了1.2亿元产品，占当年营业收入的2.37%。2021年上半年，赛维时代报废产品为6500万元。

另一个是推广费过高。赛维时代发布的招股书中可以看到，2020年赛维时代的业务推广费为5.5亿元，占产品成本的45%，同比增加81%，而投入如此多的业务推广费，公司的营业收入同比增加82%，较好的业务推广应用较少的费用促进较大的营业收入，可以看出公司投入巨大的业务推广费而收效有限。

只有解决这些问题，赛维时代才能更好地发展下去。

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结尾

出海做跨境电商，我们可以从SHEIN和赛维时代看到不一样的两条路径。赛维时代早期做得更轻松，SHEIN做独立站则会更难很多。不过，难而正确的事情，反而让SHEIN变得更加强大，走得更稳。赛维时代，此时则是需要回个头来重走SHEIN的那条路，可能才能迎来公司的第二春。