文｜新立场

1688 在 2023 年 11 月被升级为淘天集团的一级业务，这一年里，对外加码跨境，对内试水贴牌，步伐不可谓不大。且几乎都在围绕上游供应链做文章。

在跨境相关的尝试中，一个标志性事件是 1688 去年底发布了“寻源通”计划，包括提供跨境版 API 接口，允许合作伙伴将 1688 的货盘铺向全球，增加销售渠道；以及提供 AI 技术，通过图/词/链接搜索功能，帮助用户快速完成比价、选品等流程。

视角转回国内，今年 9 月，两款贴牌白酒产品“源·匠藏”“源·醇酿”上架 1688 严选店，均为 500 毫升 53 度酱香型白酒。而后，“源选”业务逐步浮出水面。

10 月深圳一六八八源选供应链管理有限公司成立，由阿里巴巴（中国）网络技术有限公司全资持股，法定代表人为潘杰，经营范围含供应链管理服务、互联网销售、食品互联网销售、汽车装饰用品销售、摩托车及零配件零售等。11 月平台正式发布贴牌业务品牌“1688 源选”，并定位为内部的战略级项目之一，将在 12 月逐步上线。

如果说“严选”的初衷是筛选高性价比商品，“源选”则更显露一份深入参与供应链的野心。从挑选优质商品代销，冲当渠道角色，到与上游供应链建立合作关系，指导其生产适应市场需求的商品。

而频繁强调货“源”属性，从营销角度，1688 或许在将其于供应链服务中的地位，进一步提炼为品牌价值，从而跳脱出原有视野。

作为国内最大的 B2B 电子商务平台，1688 平稳运营了很多年，从基础的供应链撮合，到现在尝试提供一体化的供应链解决方案，拓展平台服务深度是最直接的目的。但更进一步而言，在阿里整合国内与海外电商、集中资源办大事的背景下，集团需要 1688 这样的业务去兑现它的“天赋”，争取更多话语权，成为集团的一把刀。

01、被动与主动

贴牌（Original Equipment Manufacturer，或 OEM）模式并不新奇，它更通俗的说法是“代加工”。品牌或制造方不直接生产产品，而是委托给其他生产厂进行制造，最终产品以委托方的品牌名义出售，本质是品牌与生产的分离。

关键在于 1688 将此列为战略级业务的必要性。

截至 23 年 12 月，1688 年交易额达到 8000 亿，买家会员数 2 亿，B 类买家数 6500 万，年动销商品数 1.5 亿。同期 1688 的用户增长率在 40% 左右，而严选业务的年销售额在 300 亿。

严选业务 2022 年推出，彼时已经打出“品牌平替”的招牌，而被对标的平台也已指向了山姆。其后的 2023 年，在经营模式上更相似的会员制白牌超市——PLUS 会员店上线；2024 年 3 月，包括严选淘宝店在内的三家店铺入淘，寻求更大的流量窗口。

在持续服务中小 B 客户和拓展 C 端市场上，1688 严选无疑取得了不错的声量，不过整体消费销路相对迂回。由于目标用户需求的碎片化与非持续性，其购买行为往往不具有长期稳定性，且相当依赖第三方平台的内容去消除信息差。

截至发稿，小红书 #1688 下相关笔记 16.7 万条，10.3 亿浏览。从个人消费者的薅羊毛攻略，到中小客户的拿货方案，笔记五花八门，其中不乏许多真实客户的经验分享。在许多消费者认知中，1688 是比淘宝更彻底的渠道或工具，核心功能是为买卖双方提供交易场景。至于提升选品和谈判能力，可能还需要一些站外的指导。这无疑限制了平台持续获取和维系用户的主动性。

再者，“平价替代”亦有水准差异。低性价比平替尽管便宜，但体验与原品差距过大；高性价比平替能在相对低的价格线上，提供与原品近似的价值体验。 我们最常见的寻找平替方式是通过产品标识摸清品牌代工厂，上 1688 寻找同厂的其他品牌线或批发货源。

但即便是同一家工厂，产线不同，出厂要求不同，最终产品也可能有较大差异，委托方提出的标准才是价值所在。那么既然山姆等品牌能靠工厂“把关人”角色建立消费心智，手握大量供应链资源的 1688 想要依样画瓢，也似乎顺理成章。

具体何以为鉴，1688 严选总经理潘杰列出了一串对照名单。“我们的贴牌模式，跟网易严选很不像，跟小米有品有点像，跟 Shein 比较像。”

被首先排除在外的网易严选，算是互联网企业中较早试水贴牌的一例，其商业模式也曾带动小米有品、淘宝心选、京东京造等一众竞争对手入场。但网易严选后期 SKU 扩张失控，稀释了它在家居用品中刚建立不久的心智，品牌影响力逐渐下降。这或许也是为什么潘杰要强调 1688 不做“撕牌再贴牌”。

而直言要对标的 Shein，最大的经营特色在于“柔性供应链”，即基于对前台消费数据的收集与分析，形成品类标准，并要求后方供应链按需生产，也即外界时常提到的“小单快反”能力。由此类比，源选的贴牌模式能够增强平台对供需两端的影响力，相比单纯的选品拿货，无疑更具备话语权和主动权。

更重要的是，1688 可以借此让供应商与平台形成更深的绑定关系。

02、不卷低价之后怎样？

低价优先战略并不适用于所有平台。这是在经历去年集体重压低价，今年又纷纷调整目标后，电商行业的新常态。一个大背景是传统电商和直播电商的增速均有下滑，增长压力在每个人头上。

来源：艾瑞咨询

不仅是购物节等传统电商的促销手段获客更加吃力，曾被视为有“点石成金”之能的直播带货也在逼近天花板。固有的方法论失灵，又告别了“病急乱投医”式的无脑卷低价，电商平台会拿出什么样的新方案，会是行业进入新常态之后的看点。

落在 1688 近期的业务调整上，声明要避免无意义低价内卷后，源选业务的操作难度在于如何为工厂和平台都留出合理利润空间。贴牌的性价比来源于跳过传统环节，精简供需链条，从而降低总成本，但这需要委托方通过精准的数据驱动与需求预测能力，来链接供需两侧。

再者，1688 的底色是一个庞大的综合 B2B 平台，覆盖多样化的供应商，要去根据这样一个跨区域、跨品类的供应链制定品类方案，必然需要分区而治，有序扩张。不过源选目前还处于试水阶段，SKU 主打家庭清洁、宠物场景等高复购、高囤货品类。官方也表示不做极致低价甚至亏着卖的破价模式，不追求短期利润。

我们更加关注的是，1688 更主动介入供应链的动作，以及它在当前业务矩阵中不断提升的地位，或许能映射出一些阿里电商的意向。

一个背景是，淘天集团早期对 1688 的定位相对单一，其资源并非阿里系独占，甚至可以说被其他电商平台广泛利用，借助它打造了竞争优势。

比如许多中小商家会通过 1688 批发商品，到拼多多上去打低价爆品。而在海外，Temu 一度将 1688 价格作为面向商家的核价标准，以此督促供应方不断调整定价。作为开放性平台，广泛吸引各类商家采购显然能提升 1688 的交易规模，使其更加“包罗万象”。

但它既然具备整合供应链的潜力，自然也有成为阿里电商生态核心支柱的可能，尤其在国内外电商合并以后，将供应链优势最大化的优先级也随之提升。

不过值得注意的是，就 1688 近期的业务动向而言，更重视供应链效能并非是要求 B2B 平台“排他”，而是给到了更多自主空间。

这点在去年 1688 升为一级业务时就有提及，彼时官方的态度是，将让 1688 以独立子公司的方式运营，使其具备更灵活自主开展业务的权利，放开手脚参与竞争。而当下的源选业务也有规划，未来销售渠道不局限于 1688 和阿里，可能会进入抖音和小红书。

这或许有阿里系流量增长饱和，且内部竞争也十分激烈的原因，不过 1688 既然选择迈向更高阶的定位，借内容平台贴近终端消费者，也是它修炼的必经之路。

03、写在最后

在规划源选业务时，1688 强调了不做“撕牌再贴牌”，但对平台战略定位而言，接下来的挑战，可能恰好是撕掉标签与贴上标签。

在大众认知中，对 1688 的印象是低价批发平台，也不具备广泛的 C 端知名度。一定程度上，1688 这个品牌本身与“品控”“服务”“高标准”等关键词没有强联想。但它现在要做的是摆脱刻板印象，贴上这些价值标签，让不同类型的消费者都对品牌产生信任感。

如前文所言，阿里合并国内外电商多是出于统一管理、提升效率的考虑，减少重复建设和资源浪费。“精确供给”成为了取代“绝对低价”的电商方法论，正在提升其供应链掌控力的 1688，以后或许会和阿里其他电商业务有更多联动。