中东是电商发展最快的地区之一，在过去的十年里，该地区的销售量增长了 1500%。中东地区年龄在 15~29 岁之间的民众超过 28%，这代表了该地区至少有 1.2 亿的青年群体。

据统计，超过 60% 的阿联酋居民和约 50% 的沙特阿拉伯居民在外国网站上购买商品，平均消费额超过 300 美元和 90 美元。

中东市场逐年递增的网购数量，以及发达的消费环境和网络覆盖，又有“一带一路”的倡导，很多中国企业也瞄准了中东市场。本文将从中东市场的整体情况、电商平台、消费习惯、支付情况等方面探讨其电商出海的机遇与挑战。

当然真实的中东市场也并不像段子里那么夸张，不然可能出海电商都会选择成品豹粮出口了。

一、中东电商整体潜力大，发展迅猛

首先，关于中东市场的范围，中东地区一般泛指地中海东部与南部区域，从地中海东部到波斯湾的大片地区，地理上也是亚洲西部、非洲东北部和土耳其的欧洲部分的地区，包括部分西亚和非洲埃及，约 24 个国家，1500 余万平方公里，3.6 亿人口。其中海湾六国：阿联酋、阿曼、巴林、卡塔尔、科威特、沙特阿拉伯，是中东主要经济体，也是中东和北非发展最快、经济最发达的国家，主要的电商平台和消费市场都集中在这六国。

据悉，埃及是中东人口最多的国家，也是互联网用户最多的国家，是网购平台的主要流量来源，但埃及基础设施很差，信用卡普及率低，相比阿联酋和沙特而言客单价较低；沙特人均 GDP 两万多美元，拥有巨大的支付能力；阿联酋人均 GDP 三万七千余美元，城市人口占 9 成，网购比例高。

中东地区网购占比变化图

由于个人信息保护等各种因素影响，传统零售一直是中东最主要的消费方式。电子商务目前仅占该地区 GDP 总量的 0.71% 左右，而世界平均水平为 3%，发达国家更高，所以中东的电子商务有很大的发展空间，随着网络安全的提升，人们对电子商务的认识发生变化，中东地区夏季时间长，气温过高，没有像国内类似的商业街区，多以大型商场为主，限制了线下购买。预计该地区的电商销售额将从 2016 年的 43 亿美元增加到 2020 年的 223 亿美元。另外受宗教因素的影响，女性经常被禁止抛头露面，沙特更是很长一段时间禁止女性开车，电商会有潜力成为女性消费者的首选渠道。

二、中东电商现状：喜忧参半

2017 年亚马逊抢滩中东市场收购了 Souq；全球最大地产商之一 Emaa 集团董事长 Alabbar 为代表的海湾投资商，以及沙特主权投资基金共同投资打造了十亿本土电商平台 Noon，中东迎来跨境电商发展高峰期。中国出海中东的企业中就包括棒谷科技、浙江执御、shein 以及 fordeal 等电商平台。

1、Souq

Souq 是中东的亚马逊，成立于 2005 年，有很多国内的商家入驻，入驻分为阿联酋，埃及，沙特，科威特四个站点。 Souq 拥有 31 个大类目，经营范围也遍布了中东和北非，拥有了超过 600W 用户，每个月的独立访问量能达到 1000W。Souq 还有自己的物流系统（主要集中在海湾国家）和支付系统（技术团队：印度和约旦），在当地的影响力非常大，尤其是阿联酋地区，辐射范围广，与 Noon 经常占据购物类排行榜第一第二名的位置。Souq 和 Noon 的两大巨头地位在短期内很难撼动，但是很多电商在垂直领域仍有很大机会。

ios 和 Google play 购物 App 免费榜前十排名情况

2、fordeal

Fordeal 支持多种语言、货币以及支付方式，销售网点覆盖中东，欧美等国家和地区，其中中东市场是 Fordeal 最主要的市场，业务覆盖沙特阿拉伯、阿联酋、科威特、卡塔尔、阿曼、巴林等中东地区，商家可免佣金入驻，无需提供客服，为商家提供流量和商品自动管理服务，Fordeal 已入驻了上千家供应商，在线售卖百万级数量 SKU，并获得了资本的关注，在 2018 年 3 月份拿到了 K2VC 的投资。他们融入本地化，采用本地化运营，通过中东当地人运营商品和内容，提高了平台的消费转化率。

3、jollychic

jollyChic 隶属浙江执御，执御的创始人最早从 eBay 和亚马逊开店，随着生意越做越大，业务逐渐成型后便创办了执御。如今执御早已完成了 B 轮融资，JollyChic 因为进入中东比较早，已经拥有了一定的知名度，在中东地区的排行情况也一直不错，2016 年的时候全年的销售金额就达到上亿美金。

浙江执御分享的模式，第一是通过 App 把商品直接展现给消费者，直接销售，从国内或者其他国家通过直邮的方式送给目标市场客户。第二是扩大海外仓的建设，做一些商品提前到海外储备，加强给消费者的消费体验，因为海外仓可以提升送货时间和客户体验效率。也就是 B2C 和 B2B 两者。他们通过一个线上渠道和两个线下渠道覆盖中东市场，和中东当地排名前 5 的零售企业进行合作，通过线下零售店，有机会覆盖的在中东实体店面积超过 500 万平方米。另外把国内成功的电商模式带到国外，通过与中东 1000 多个网红和 kol 合作，共同促进消费者购买。

在机会之外，也有一些阻碍出海电商的因素不容忽视。

竞争：首先是出海电商的竞争。2018 年 5 月，执御又获得数亿美金 C 轮融资，红杉、君联等知名资本注入，投后估值超过了 10 亿美金。随后，Fordeal、Funmart 等全新的电商平台纷纷涌入，都想在中东这篇蓝海中分一杯羹。此外是来自当地电商的竞争，用户群体有限，没有完善的基础设置，导致出现瓶颈。

关税：比如埃及对中国纺织品关税高达 90% 以上，如果通过 B2C 模式，成本可以达到 30%，再加上关税，25 的商品最终在埃及售价 200 美金。B2B 的模式可减少运输，控制在 165 美金，如果在当地办厂，会大大缩减成本，但是也会面临很多本地化生产需要解决的问题。

物流：中东一年的两次大促：斋月和黑五会带来严重的运力不足的问题。 为了争夺运力，单位物流价格会上升。尤其在沙特这样的地区，物流未完全开放，即使有电商巨头想做自己的物流，想要拿到执照也相当困难。海关也是一大问题，比如埃及，来自中国的电商货物普遍被重税，常常导致商业模式无法维系而放弃该市场。而“最后一公里”的问题也始终没有好的解决方式。

宗教：比如宗教和文化原因，中东电商们并不喜欢“黑色星期五”，souq 等平台改成“白色星期五”或其他营销卖点。

信誉：去年中国产品的质量问题尤为突出，并且标价很高。中国卖家将同样的商品以三五倍的价格挂在网上售卖，导致消费者体验极差，无法形成良好的口碑，获客困难。跨境电商圈流传的“一根车充数据线卖出 10 倍加价”，并不是一个可以长久的现象。

语言：中东地区都喜欢使用阿拉伯语，阿拉伯人不太喜欢用英语采购，这涉及到一个本地化的问题，卖家可根据产品的内容适当翻译成阿拉伯文，否则英文包裹很可能导致拒收。

三、中东的电子支付现状：

货到付款为主，电子支付正在发展

据埃《每日新闻》报道：Payfort 报告称，2017 中东地区电子支付市场增长 23.3%，其中沙特阿拉伯、埃及和阿联酋市场增长显著。2016 年埃及网上预订业务达 21.8 亿美元，电子商务达 18 亿美元，网购人数达 1770 万人。报告称，2020 年中东地区电子支付市场规模将超过 690 亿美元。2020 年埃及电子支付市场规模将达 140.4 亿美元，依然位居中东地区第三位。沙特将达 221.3 亿美元，阿联酋将达 271.3 亿美元。

而中东目前支付方面， 51% 的线上购买行为仍是使用货到付款现金支付，其中，埃及人最爱货到付款，比例高达 91%。因为年轻群体所占比例很大，信用卡普及率较低。阿拉伯国家 26% 的线上购物者选择信用卡支付，在阿联酋，有 33% 的网购行为是使用信用卡支付。

目前，中东地区的几大主流支付方式分别是：货到付款，该地区最受欢迎的支付方式；借记卡，鉴于伊斯兰教关于信贷和利息的规定，很多银行和金融机构不提供信用卡而只有借记卡；信用卡，并非所有的阿拉伯人都是穆斯林，许多穆斯林阿拉伯人不遵守所有利益规则，他们通常会使用信用卡；CashU、CashU 是 MENA 地区特定的付款方式，实质上也是一种预付费支付卡；PayPal，商家拥有 PayPal 账户就能接收全球 203 个国家和地区买家的付款，但由于中东地区信用卡使用率低，Paypal 使用率并不高。另外，蚂蚁金服重金收购的 Moneygram（速汇金业务），以及独立电子钱包平台 Skrill 也是中东地区比较重要的支付方式。

关于电子支付的发展，也存在很多阻力，除了宗教还有观念的问题，货到付款的主流方式影响电子支付的普及和发展，熟悉电商的人都知道货到付款方便了消费者，但是会给电商企业带来的一系列问题，管理成本高、拒收率提高等等，很多电商玩家在中东的拒收率据说超过了 30%。

（本文作者：liuxiaoxiao）

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